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广告系列跟踪不会疯狂:在AdWords优化中保持订单

按点击付费广告会产生大量数据,这为我们提供了极大的优化和成功潜力。然而,这种强大的剑削减了两种方式 - 即使没有仔细跟踪测试和变化,即使熟练的管理人员也能很快发现自己漂泊。这是一个快速,可操作的指南,通过简单专业的活动日志保持您的AdWords帐户的订单。

有序管理的理念

良好的Adwords管理是一门严格的科学 - 每一次调整和改变都应该出于特定的原因,并考虑到一个特定的目标。从科学方法的角度思考:我们总是从假设,到测试,到结果,再到后退。

当需要评估这些更改的结果并迭代到下一步时,确切地知道所做的更改(以及何时更改)非常重要。同样,当数字意外突破时,能够在我们的分析中尽可能快地消除尽可能多的变量至关重要。我们中的许多人都在协作环境中运营,因此需要随时可以访问这些信息。

为了能够做到这一点,我们需要一个系统来定义这些变化发生的时间和地点,并清楚地解释变更的本质。除此之外,我们还需要保持用户友好,这有两个非常重要的原因。首先,我们中的许多人都在协作环境中运营,因此这些信息需要随时可供团队成员,主管和可能需要它的客户访问。其次,重要的是要记住,如果你没有实际使用它,那么最精细,最精彩的跟踪计划将毫无用处。为了开始构建一个好的系统,让我们来看看我们手头的工具。

贸易工具 AdWords更新日志

可能会想到的第一个也是最明显的工具是Adwords本机更改日志,但在大多数情况下,这应该被视为最后的工具。任何不得不逐行挖掘该信息以试图诊断问题的人都会告诉您,即使Google提供了改进的过滤选项,这也不是最佳选择。这里问题的症结在于没有意图的指标 - 为什么要做出改变?它是考虑的一部分吗?还有哪些其他变化是同一举措的一部分?

也就是说,当涉及快速刷新前预算上限或追踪出价趋势时,更改日志可以是一个方便的功能 - 尤其是在下载到Excel时。只是不要依赖它!

Google Analytics注释

这是我们的第二个UI选项,也是一个关键选项。显然这不是在AdWords本身(虽然这将是一个可爱的功能),但如果你花费一半的时间在网络营销,很可能你已经在第二个标签或窗口中打开GA!如果你不付出其他努力,那就去做吧。为重大变更或测试添加注释不仅可以帮助您 - 它还可以为可能需要查看流量起伏的其他任何人提供接触点,并且可以在将来节省数小时的时间。请注意,我说“主要” - 记住这是一个共享系统,如果你太精细,你可以很容易地淹没它。

电子表格

这是我的大多数日志的地方,因为正确的编码和一些简单的过滤使得快速找到所需信息变得轻而易举。我将在下面详细介绍实际用法,但基本上这就是何时/何地/为什么需要将来参考的地方。我的偏好通常是使用Google表格来实现简单的协作功能,但您也可以使用OneDrive上的共享Excel文件。

项目管理工具

保持测试跟踪与项目管理工具的连接和对齐始终是明智之举。有无数的项目管理软件工具,但我赞成敏捷PM用于SEM应用程序 - Trello,Jira,Mingle,Basecamp等都很有用。关键在于您的活动和测试日志在您保存项目资源的任何地方都很容易获得,并且可以从与特定测试相关联的任何卡或项目链接。例如,如果您有一个名为“Client-128:针对{Campaign>广告组的A / B广告测试}”的任务卡,请在活动日志中记下“每个任务Client-128”,如果您的工具是直接链接到该卡允许它。如果您使用的是云表,也可以从卡或项目资源文件链接到活动日志,如Google文档表格中所示。

创建一个系统并将它们放在一起

现在您已经了解了所有工具 - 这里是如何将它们组合在一起的。为了帮助您入门,您需要在活动日志中找到两个主要方面:持续更改/优化以及主要计划测试。

跟踪正在进行的更改:标准活动日志

标准活动日志就是你的摇滚。这是人类大脑永远无法完全回忆起的数百种变化和想法的一点,随时可以回答你(或你的客户或你的老板)提出的任何问题。活动日志至少应告诉我们以下内容:

  • 发生了什么?
  • 什么时候发生的?
  • 谁参与了?
  • 为什么会这样?

如果我注意到特定图表上的拐点从9月28日开始并需要更多信息,我应该可以回过头来看看用户X在那天早上暂停了广告系列Y,因为他们已经与客户交谈并了解了预算被转移到战役Z.即时背景,节省了大部分时间!如果我想了解更多信息,我知道应该向谁询问以及如何提出正确的问题,以便进行快速而富有成效的对话。

正在进行的优化和相对较小的更改可能会随着时间的推移而迅速增加,因此我们也希望确保它是一个易于排序的系统。这是我更喜欢使用电子表格的原因之一,并建议包含几个列以进行简单的过滤和搜索。如果您混淆订单或日期,则在每个项目上放置一个唯一的顺序ID可以为您提供可靠的返回点,并且指示更改的类型和大小的注释使搜索突出显示变得更加容易。

你可以用你选择的工具来简化和加速这个过程是公平的游戏,只要你能合理地期望别人理解你放在那里的东西。时间戳热键和编码类别(例如“nkw”表示否定关键字扩展)尤其可以节省头痛并鼓励合规性。最后,始终保持日志打开。很容易在早期忘记,只需点击几下额外的光标,当你在区域时打开它们可能会比你想象的更大的障碍!

正式的测试跟踪

当您在帐户中进行正式的A / B或多变量测试时,更高标准的文档是个好主意。即使您没有正式向客户提供此信息,也请为您计划和执行的每个主要测试汇总一系列快速数据,详细说明以下内容:

  • 目的。每个测试都应该有其背后的原因。记录这是一个很好的练习,让你自己对一般的智能测试负责,但这对于未来的分析和测试迭代是最重要的 - 这就是设置“为什么”的原因。
  • 假设。营销人员因使用统计方法快速而松散地享有盛誉,但请记住,对于您可信赖的结果,您应该有一个可证伪的假设。再次,这样做可以说明你的结果到底做了什么,不做什么。
  • 程序。究竟是什么 - 你在实施这项测试时做了什么?您需要记录受控变量和实验变量的内容,以便您可以适当地考虑可能影响结果的内容以及将来可能再次尝试不同的内容。
  • 结果。再次,简单 - 结果是什么?不要吝啬这里的细节; 应记录信心等级,效果大小以及经过测试的实际广告文案或着陆页,以供后人及以后参考。

我喜欢至少将假设和结果放在一个组合的测试结果电子表格中,以便将来快速参考。随着时间的推移,随着人们转变角色,一年前测试的内容很快就会从组织记忆中消失。在计划下一次测试时,您需要能够快速返回并查看之前是否已完成,以及是否值得再次尝试。我已经看到了很多浪费在我咨询过的公司的重复工作 - 出于这个原因 - 不要让那就是你!

我还建议在我的标准活动日志中为测试中的每个操作插入一个快速行(即已启动,已完成,已暂停),因为这些通常是非常具有影响力的更改,并且有助于将此信息放在您的首选位置。

让它起作用

我将简短地重申我认为是活动日志记录和测试跟踪中最重要的部分:实际上是这样做的。任何新工具或流程的内部采用几乎总是最棘手的障碍(问任何曾经监督过CRM实施的人)。与任何习惯一样,有一些简单的行为可以帮助您将良好的跟踪实践作为日常工作的可靠部分:

  • 从小处开始。只记录最重要,最重要的活动就不会有什么坏处。你会更容易记住这样做,你很快就会开始自动进行越来越多的调整。
  • 要负责任。即使您是唯一触及该帐户的人,也请告诉别人您正在做什么,并要求他们办理登机手续。没有什么比社会责任更能强化行为了!
  • 有一个目标。如果你对自己所做的事情没有目标感,那么你可能就是不去做。与您自己或您的团队达成协议,您将在开始后的一周内查看您的活动记录,并分享有关改进的想法和想法。然后,您已经获得了成功和前进的明确和现在的参考点。
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