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如何构建正确的流量指标仪表板

你衡量的是你能够改进的。虽然没有一个适合每个人的神奇解决方案,但要让自己成功,需要以正确的方式衡量流量指标,这样您就可以确定要处理的领域并实施正确的行动。本篇文章解释了在新的一年中构建自己的流量指标仪表板时需要包含的内容。

更新:Klipfolio已在其应用程序中创建了此仪表板的实时版本

您可以在Klipfolio的网站上找到可自定义的版本:Rand Fishkin仪表板。

感谢Klipfolio团队将其变为现实!

视频转录

你好,莫兹粉丝,新年快乐。欢迎来到2016年。在网络营销领域,这将是一个非常激动人心的一年,在搜索领域,数字化方面。我们有一个令人难以置信的一年。今年我想通过庆祝2015年的一些成功来帮助您,同时也帮助您衡量并能够回答有关您在2016年取得成功的关键问题。

为此,我们需要做的一件事就是更好的指标仪表板。现在看,那里没有完美的解决方案。没有即插即用,一刀切。我将在2016年为您提供的方法是一种方法,可以帮助您在2016年设置您的团队和自己的成功,并提供一个很好的指标仪表板,向您展示如何通过您的渠道工作。
但是你必须要调整它。我今天要告诉你的不是完美的。它不适用于您或每个人。它需要代表您进行一些个性化。所以我想给你的是实现这一目标的框架,以及我们在Moz上考虑漏斗和网络流量的一些方法。

让我们从意识开始

我们这里有经典的网络营销渠道。它从意识到“我听说过你的品牌。我知道你是谁。我首先访问你的网站。我回访你的网站。我在某个时候进行转换。” 那么从那里发生的事情是非常个性化的,所以我不会在这里进入保留营销和保留分析。

但是如果你有一个很棒的仪表板可以向你展示这些阶段并给你数字,那么你可以做一些很少有组织可以做的事情,这就是回答总是围绕绩效的关键四个问题:如何我们干嘛?我们在做什么?
我们在做什么意味着有多少人访问了这个?这种改变对我们有好处吗?我们上个月有所改善吗?我们是按季度还是按年增长?我们以什么身份成长或缩小了多少?什么时候发生的?而最重要的部分 - 为什么?如果您正确构建此仪表板,则可以回答所有这些问题。这真是一件美好的事。

让我们从意识阶段开始吧。当我从网络流量角度谈论意识时,我们想要尝试和介入的是在人们到达我们之前发生在我们的网站或我们的属性之外的事情,例如他们如何听到我们并且可能到达我们?

 

社交媒体

因此,从这个角度来看,我们可以考虑的一些指标是社交媒体,社交媒体提及等。你可能会把粉丝放在这里,粉丝在这里以及类似的东西。

新闻和品牌提及

我使用Moz的Fresh Web Explorer来获取我所拥有的一些提及,包括Fresh Web整体,然后只有Google News中的来源。我喜欢。Mention.com是另一个很好的一个。

参考链接

您可以通过Open Site Explorer之类的东西获得它。您可以使用Google网站站长工具。您只能使用其中的Google Analytics(分析)编号和品牌搜索量。我说品牌搜索量是因为我想要衡量的是他们找到我之前的事情。所以我想知道有多少人在搜索我的特定品牌术语和短语。有多少人正在寻找Moz和Open Site Explorer并且正在寻找Moz Analytics或Followerwonk或者那些东西?

接下来,构建仪表板

现在,您想要从中创建一个仪表板,其中包含您需要的数字。你可以确定它们是什么。对于一些人来说,他们甚至可能希望在这里变得更大更广。所以你可能会说,“嘿,我想得到SEMrush看到我们排名的关键字数量的统计数据。” 所以我要添加它,我将获得我的号码 - 关于我的推文数量,Facebook帖子,品牌提及,新链接,推荐链接等 - 每个月都会有一个列在那里,这给了我一个百分比的增加,并希望一些年同比数字。你可以每季度做一次。你可以每月做一次。

现在有了这个,如果有人说,“嘿,我们这个月看到交通量下降,”你可以说,“实际上,我们不仅看到交通量下降,我们也看到我们的品牌努力下降了。” 我们可以回过头来说,“你知道吗?本季度我们的新闻和公关工作比上一季度少了很多。你知道吗?我们在这里做了更多的广告花费和更少的贸易展。看起来像这并不等同于我们所希望的,更多的是在漏斗的顶端建立更多的意识。看起来贸易展对我们来说实际上是一件好事。“
你不能完美地做到这些,因为这些数字并不完全与每个离线类型的活动和口口相关。但这会给你一个基线,这将告诉你指示:我们的品牌在网上发生了什么?人们如何思考它?与一些竞争对手相比,人们在考虑我们多少钱?
我确实喜欢你可以做到这一点。所以我可以拿这些数字。我可以为一些竞争对手复制这个,然后我可以比较自己,我和XYZ,看看谁做得好,谁做得好。

总访问量和新访问次数
 

我喜欢看到总访问次数,我喜欢看到新的访问量。然后我想看看频道访问。所以频道可以是搜索,我可以把它分成付费和有机。我想看看社交。我想看看引用链接。也许我想查看电子邮件,无论是向我发送流量的渠道。我强烈建议你做的一件非常重要的事情是定义一些参与度量,一个最小的参与度量。

所以,例如,我喜欢看到订婚与非订婚。对于Moz来说,这可能就像是,“嘿,他们在访问期间是否在我们的网站上浏览了至少三页?” 或者他们花了四分钟。因此,每次访问可以是三页,也可以是现场等待四分钟的持续时间。

然后,我可以通过每个频道来衡量,“我是否在新访问中得到了非参与者与来自该频道的互动访问?” 然后我可以看到一段时间,例如,这种情况一直都在发生。我们会看到社交和推荐流量大幅增加到一个页面,其中有一些病毒组件。也许这是一篇特别突出的文章。它得到了很多广泛的科技媒体的关注。它并没有真正向我们发送许多搜索引擎优化专业人士,像网友营销领域的人们,他们对Moz提供的产品非常感兴趣。所以也许这是低转换流量。这是低流量的交通。但我们看到了一个大的飙升,我们走了,“等一下。发生了什么事?”
嗯,现在我们可以说,“啊哈,这是来自社交。它没有参与。这增加了我们的访问量,但它可能不会表明以后转换流量。” 我们可能会看到很好的品牌提及和媒体和那种东西。这可能导致事情进一步发展。现在我们知道我们是否应该继续投资那种广泛的目标内容,或者根本不值得。非常适合能够做到这一点。

我的回访......那是我的社区!

我的第一次访问,那些是我的漏斗中的新人,我可能触及的新人。我的回访,这就像我的人群。那是我的社区。这些人是我用我的内容和工具,我的软件,无论我的产品是什么。我认识的人很感兴趣,他们会回来2到10多次。我其实喜欢将这些细分。

所以我在这里,我喜欢看到完全返回,然后分解 - 第二次,第三次,四到九次,十次加。谷歌分析实际上使这很容易。Omniture也是如此,如果你正在使用它。除此之外,我想看到两个关于参与度的关键指标,即浏览率和网站平均时间。
浏览率意味着每次访问的页面。如果我看到总体上开始下降或者在其中一个组中,这会告诉我一些有趣的事情。这告诉我,也许我做的导航改变很差,现在我不会把人从我网站的一个部分带到其他人。也许我已经改变了我的内容中的号召性用语。也许我没有像过去那样使用我一直在发布的新内容链接到我自己的东西,无论它是什么。
然后我就可以开始逆向工程并说:“啊哈,这就是为什么这些事情正在发生的原因。” 如果我没有这些指标,我甚至无法回答“嗯,关于可能发生的事情有什么假设?” 如果你有这个,你的状态很好。

然后,最后,转换

这是最独特的部分。这三个,漏斗认知的东西有一些变化。如果您遵循这些模型,这两个在几乎非常的网站上真的非常一致。但转换,这将完全取决于你转变某人做什么。

如果这是一个与电子商务流程截然不同的电子邮件注册,这与订阅产品非常不同,订阅产品与基于广告的网站有很大不同,在该网站中您的转换可能只是一个页面加载或一些页面加载访问,那些事情。
我喜欢做的是我喜欢将您网站上发生转化事件的地方细分。出于本周五白板的目的,我们称之为产品页面。所以我想访问产品页面。我可能会选择做新的并返回,再次拆分。我希望看到结帐完成率,这意味着通过任何转换过程完成它的人。也许这只是电子邮件捕获的表单字段。也许是通过购物车结账,无论是什么。
然后我希望看到新客户和重新调整客户,而不是访问。这是我之前在我的客户数据库中拥有的电子邮件地址或组织的任何人,所以我知道,“啊哈,这是一个新客户。这个人过去从未和我转换过。” 或者,“哦,我以前见过它们。他们会回来再次和我做些什么。”
然后我想要总收入。你可以打破这个。我会打破这个问题,比如产品页面访问,转换事件的完成率,新买家,重新调整买家,每位买家的平均收入,总交易额和总收入。这可能是一种合理的电子商务类型的方法。如果您是SaaS,它将会改变。如果你是电子邮件主要捕获,它会改变,但这很好。
这有什么好处的,如果你现在设置它,如果你设置了这个并且你有1月份的这个数据,你可以按照你想要的任何方式设置它 - 一个谷歌电子表格,你手动填写一些东西,你拉一些通过API的东西,你要求你的开发人员为你构建一些东西,很棒。这非常不完美,但您可以设置一个自定义的Google Analytics信息中心,该信息中心可以近距离接近y,具体取决于您需要多少复杂程度。你无法在GA的意识方面获得任何这些东西,但其余部分你可以接近。
如果你在1月份这样做,并且你全年测量它,你可以获得年复一年的数据,回到2015年,或者至少在2017年能够回顾2016年,你将为自己设定更多的成功在你测量事物之前比以往任何时候都多 我倾向于发现我们衡量的是我们能够改进的。如果你测量这些东西,你将会改进正确的东西。

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