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B2B组织的内容营销技巧

B2B公司面临的挑战不同于B2C公司。从您在渠道中的目标阶段到如何衡量您最终销售的团队的成功,内容营销在您的企业对企业时可能是一种不同颜色的马。在本篇文章中分享了他在成为B2B时成功进行内容营销的技巧。

我们将讨论B2B营销,特别是B2B内容营销,以及我为您提供的一些技巧,这些技巧与我们进行B2C或其他类型的内容营销有点不同。

我知道了。您在内容营销领域看到的很多例子都是B2C,或者他们更像是Moz的B2B公司,我们拥有类似B2C的社区和类似B2C的受众。所以我认为,当谈到B2B时,因为有一些棘手的元素,我想尝试引导你完成其中的一些。

让我们从漏斗开始吧。

B2B漏斗与B2C漏斗非常相似。事实上,营销漏斗一般都是这样工作的。人们开始意识到产品。他们对是否真的想买的东西有一些考虑。他们与其他解决方案进行某种形式的比较。他们决定转换与否。然后是保留元素。在许多B2C领域,特别是电子商务一次性购买,保留元素不那么真实。在B2B世界中通常更为正确。

定位营销渠道的正确阶段

我认为我们在B2B营销中遇到的一个问题很多时候都是针对漏斗的错误部分。这实际上很常见。在B2C中,通常击中其中一个的东西会受到很多攻击。提高产品或品牌知名度的相同事项也有助于转化,也可能因品牌亲和力而有助于比较,也可能有助于考虑和保留。在B2B中不那么真实,不是说根本不是真的,而是不那么真实。因此,我认为我们的工作之一是查看我们的漏斗,然后确定哪个部分需要帮助,哪个部分工作正常。

另一件非常重要的事情是:对于你的大多数内容,不要试图将它作为目标,而不是说这两个阶段。我可能会说,“嘿,我有一些内容,我认为它可以很好地提高认识和考虑。” 或者它在漏斗中更远。它适用于已经了解我们并且已经在考虑我们的人。它实际上是关于比较和转换,或关于转换和保留。没关系。我想当你遇到麻烦的时候,当你说,“嘿,你知道什么,这将有助于整个漏斗 - 意识,考虑和转换。” 嗯,往往不是这样的。这并不是说它永远不会发生。

实际上,为需要它的部分漏斗设计您的内容

尽量选择。当您创建内容时,当您设计策略以解决为什么要制作特定作品时,请确定它将提供哪些帮助。将其指向最需要帮助的漏斗区域。

我来这里给你一个简单的例子。有一家名为PivotDesk的公司。他们是Foundry公司的老乡。PivotDesk做的很酷。他们帮助小型企业 - 特别是许多创业公司和早期公司 - 但是大量的常规小企业,寻找办公空间。他们的企业对企业非常重要。他们正在和房东交谈,他们正在与小企业交谈。

他们有一个很好的漏斗,但他们认为他们需要更多的意识,这是好的。好的工作PivotDesk识别漏斗的哪个部分是问题。如果您已经看到很多已经了解您并且正在访问您的人正在转换并通过这部分漏斗,那么您不需要将您的内容集中在那里,或者可能更少。我们可以考虑可能会说,“嘿,让我们说意识是我们的问题。意识到谁?是小企业意识还是意识到地主?” 再次,两个不同的观众。在这种情况下,对房东的意识也许是问题所在。

我正在制作这些。我实际上不知道PivotDesk是否存在这些问题。如果是这样的话,也许我们想要的是一个交互式工具,它基本上是部分调查和部分比较,基准测量指标,房东可以进去说“我的空间在西雅图。我有这么多的AAA空间的平方镜头,目前的价格是每平方英尺三重网31美元,“而且平均我与西雅图市场的其他部分相似。很有魅力,我收费不足或者我多收费,或者我的面积比大多数人都少,或者我错过了这些设施或者其他什么。对于漏斗的这个阶段,这可能非常有效。

这是我在您做B2B内容策略时要求您使用的过程。定位漏斗的正确部分。确保它针对正确的受众,然后提出一些内容,将针在正确的位置移动。

当您衡量B2B的成功时,它与B2C完全不同。遗憾的是,很多时候您将评估的指标是创建的潜在客户数量。B2B倾向于以潜在客户为导向。有一些人在B2B,他们也是自助服务,就像Moz一样。但对于绝大多数人来说,这是销售人员跟进的主要原因。

因此,经典指标,例如您在不同网络中获得的社交份额以及可见性和原始流量以及参与度以及这些类型的事物往往不如产生的潜在客户数量重要。当你进入不是转换点的漏斗的这些区域时,这非常困难。如果我试图在我的观众中创造原始意识,如果我的老板,我的团队或我的客户只关注潜在客户,我真的会被误判。

我再次敦促你做的是记下你正在努力改进的内容并将正确的指标应用于它。不要只使用明显用于B2C的相同指标,也不要采用与转换时判断的转换相同的指标。这非常重要,或者您将专注于您尝试创建的解决方案的错误部分。

绝大多数B2B交易不仅仅有一个买家。

在B2C中,它非常简单。我卖蓝色牛仔裤。我把它们卖给消费者。那个消费者往往是唯一考虑的人。也许他们的伴侣也在考虑它。对于绝大多数人来说,这只是我要卖给的一个人。

这不是B2B的情况,根本不是。

通常,最终购买的人,与您交互的人,您的销售人员与之交谈并进行对话的人,该人只是从制定购买决策的公司生态系统中涉及的个人链中的一个环节。出于这个原因,很多时候到达这个人的内容营销在接触到这个人方面做得非常好,但是做到了经理或CFO以及参与这些决策的人力资源人员的可怕工作可能会少一些成功的。

这就是我们在做内容时需要重叠角色分析的原因。这也是为什么当我们考虑漏斗时,我们无法考虑它,而不考虑哪个目标在购买过程的哪个阶段。这可能是你的买家一直在这里,但你没有资源,没有任何内容可以帮助说服CFO和HR人员,他们甚至应该把你放在考虑集中,因为你没有比较反对他们的其他选择,为什么你帮助他们省钱和那些东西。

小心这个。不仅将您的内容定位到您的买家,也将其定位到其他人,特别是如果您的销售人员正在向您提供他们受到阻碍的反馈。

对于B2B,通常情况下,您可以通过再营销和重新定位的形式更加积极。这意味着付费内容。这意味着放大。这意味着花费美元来宣传您创建的内容。与大量B2C相比,你可以做到这一点的原因是因为它往往是你的客户终身价值更高的情况。B2B交易,我们通常谈论的是每个转换客户通常数百甚至数千或数万甚至数十万美元。

客户获取成本(CAC)

您想要关注的不仅仅是生命周期价值,还包括客户获取的当前成本,或称为CAC。有很多人在B2B中看到的比例,即CAC与CLTV的比率,基本上是我们获得新客户的成本与客户提供的价值有多大。B2C人员也看到了这一点,但B2B人们往往会对它着迷。

当我看到这个比例很高或者CAC本身相比较低时,这就是收购客户450美元而不是3,780美元的CLTV,这就像9比1,就像这样。我有很大的空间来提升它。我可以提高它。我可以把它加倍,而且我仍然可以用四比一比例甚至三比一比例。我可能会考虑花更多的钱来获得客户。如果我可以通过我的漏斗看到我正在测量内容如何执行,因为它会推动人们关注此漏斗并让他们进行转换,如果我可以看到每1000次观看或10,000次观看我正在获得客户转换,那么我可以去,我可以通过付费频道,通过重新定位和再营销来扩大。

我可以付出很多钱将内容推送到更多地方和更多人。我可能会做一些我几乎从不会做的事情,比如甚至购买付费搜索广告来反对一个非常注重内容的关键字,而不是非常注重转化的关键字,这些关键字存在于渠道中,我仍然可以取得成功。这是很少有B2B营销人员在做的事情,但有些是非常成功的。

我将在这里介绍的最后一件事,大多数B2B内容都这样做......我不知道。就像每个B2B营销人员从同一个剧本中读取一样。看,我经历了很多这个过程,因为我对很多B2B内容感兴趣,因为Moz是我正在努力发展的业务。

发生的事情是内容免费暴露很少。我可能会听到一些事情然后说:“哦,是的,我对自助服务,软件即服务公司的平均寿命价值感兴趣。” 这听起来超级公司和无聊。我对它很感兴趣。它确实影响了Moz的指标。

我可能会去看看,然后我看到我无法真正说出这里有什么,墙后面是什么。你没有给我很多。

据说有这个惊人的内容,但我没有看到任何东西。 然后它要求我太多才能获得访问权限。

如果你填写所有这10个不同的表格字段,关于你在公司的职位,你有多少收入,你有多少员工,去年你的增长率是多少,你考虑过这个领域的其他产品等等,伙计,geez,我觉得我只需签署租约即可获得一条内容。

然后,该内容无法通过Web访问。

我必须下载它,如果我在其中一个上面,这是非常令人沮丧的。太糟糕了。这在移动设备上是一种糟糕的体验。这在桌面上甚至是糟糕的体验。我不想下载某些内容并将其打开备份。这使得它不那么可分享。如果我对它感兴趣的话,我很难放大这些内容。当我想与其他人分享时,我必须告诉他们,“嘿,你必须去这个下载链接。”

怎么了?我会告诉你会发生什么。每次我下载它然后我将其附在电子邮件中,然后我将其发送给Moz的每个相关人员,该B2B公司只获得一个电子邮件地址,我取消订阅他们的列表。

疯狂。

疯狂。

如果可以,请通过使您的内容网站可访问来修复此过程,以便您在此处提供更多的预告片,以便更多人可以通过此处访问。尽可能少地询问信息。你以后可以得到更多。一旦你只有一条信息,他们正确的电子邮件地址,你就可以学到很多关于某人的信息。如果你有这个,你可以学到很多关于它们的知识。你不需要这个。你有FullContact这样的工具,你可以在那里使用API​​插件和电子邮件地址,他们会给你各种关于那个人的角色类型数据。然后你可以去研究公司并获得所有的事实。大量的事情要做。

然后我发现最后一件令人沮丧的事情 - 我不知道为什么我对此感到沮丧,但如果你是一名B2B营销人员,你应该对此感到沮丧 - 你是不是要重新考虑未来的内容放大。如果你知道我已经下载了这段内容,我认为下次你制作这样的内容并且说:“嘿,我们重新编写它并且又重新开始时,跟进个人信息是完全可以的。 “ 那并不难。希望您没有自动订阅我的电子邮件时事通讯,而且我收到了大量我不关心的内容。更好的是,如果你告诉我,“嘿,我们重新制作这件作品”,或者,“既然你喜欢这件作品,你可能对这件作品非常感兴趣。” 那'

您还可以使用此RLSA进行更多付费放大。我可以列出已下载此内容的所有人的电子邮件列表,将其上传到Google,将其上传到Facebook,然后通过这些付费格式访问此内容,以便我在Google中出价并且我正在展示广告给Facebook或Twitter或LinkedIn上的人,所有这些东西。

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