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谷歌的数据之战和点击流革命

对SEO的存在威胁

在2013年称“未提供”是搜索引擎优化的第一个存在威胁。虽然100%未提供肯定是谷歌最大和最令人震惊的数据抓取之一,但它是谷歌长期持续历史数据来源的一部分。搜索引擎优化器。

一个简短的历史
  1. 201011月 - 弃用搜索API
  2. 201110月 - 谷歌开始未提供
  3. 20122月 - Google Analytics中的抽样数据
  4. 20138月 - Google关键字工具已关闭
  5. 20139月 - 未提供增加
  6. 20152月 - 链路运营商退化
  7. 20161月 - 搜索API被杀死
  8. 20163月 - Google结束工具栏PageRank
  9. 20168月 - 关键字规划师仅限付费

我不打算说谷歌做出任何这些决定专门伤害搜索引擎优化,但这些决定确实对SEO造成伤害是无可争辩的。在我们的行业中,与许多其他行业一样,数据就是力量 如果无法访问SERP,关键字和分析数据,我们和我们行业的集体判断就会变得模糊不清。最近对SEO进行的一项调查显示,尽管这些数据有所回落,但数据对他们来说比以往任何时候都更重要。

那么,我们如何在一个我们越来越需要数据的世界中继续前进,但我们的访问权限是否受到权力的限制?也许我们有一个答案 - 点击流数据。

什么是点击流数据?

首先,让我们快速定义点击流数据给那些还不熟悉的人。我看到的最直接的定义是:点击流数据是在点击流分析期间收集的数据,其中包括用户访问的页面以及他们在网络上移动时创建的连续点击流,因此是“点击流数据”。

如果您花时间分析渠道或查看用户在网站中的移动情况,则您可以利用点击流数据执行点击流分析。但是,传统上,点击流数据仅限于您拥有的网站。但是如果我们能够看到用户在网络上的行为 - 而不仅仅是我们自己的网站呢?他们搜索了哪些关键字,他们访问了哪些网页以及他们如何浏览网页?有了这些数据,我们就可以开始填补之前输给谷歌的数据空白。

我认为值得指出点击流数据提出的问题。作为网站管理员,您必须考虑如何处理用户数据。您可以访问将访问者带到您网站的引荐来源,您知道他们点击了什么,您甚至可能拥有用户名,电子邮件和密码。以同样的方式,警惕匿名数据和排除个人身份信息(PII)必须是使用点击流数据的首要任务。Moz和我们的合作伙伴保持警惕,包括我们最新的合作伙伴Jumpshot,其删除PII的算法是行业领先的。

我们可以做什么?

让我们玩得开心,不是吗?让我们开始谈谈我们可以使用点击流数据做的所有伟大的事情。下面,我将概述我们从搜索营销人员和互联网用户一般的点击流数据中收集到的六个左右的见解。首先,让我给出信用到期的信用 - 这些见解的数据来自2个优秀的合作伙伴:Clickstre.am和Jumpshot。

弹出过滤器气泡

搜索引擎营销人员和社会科学家的兴趣并不常见,所以这对我来说是一个难得的机会,可以将我的职业生涯与正规教育融为一体。谷歌等搜索引擎以多种方式个性化结果。我们经常会以地理位置,以前访问过的网站,甚至是针对Google了解我们用户的内容量身定制的SERP功能,看到搜索结果的个性化。社会科学家提出的一个问题是,这种个性化是否会产生过滤泡沫,用户只能看到与其兴趣相关的信息。特别值得关注的是,这种过滤器泡沫是否会影响与政治候选人相关的重要信息查询。Google会为政治候选人查询显示统一的结果,还是会根据个性化模型向您显示您想要查看的结果?

好吧,通过点击流数据,我们可以通过查看用户从SERP点击的唯一URL的数量来非常清楚地回答这个问题。个性化关键字应该会导致点击更多的唯一网址,因为用户会看到彼此不同的网址。我们随机选择了50个搜索点击对(搜索的关键字和用户点击的URL)以获取以下关键字,以了解SERP的个性化程度。

  1. Dropbox - 10
  2. 谷歌 - 12
  3. 唐纳德特朗普 - 14
  4. 希拉里克林顿 - 14
  5. Facebook - 15
  6. 注7 - 16
  7. 心脏病 - 16
  8. 靠近我的银行 - 107
  9. 园林绿化公司 - 260

正如您所看到的,一个高度个性化的关键词,如“靠近我的银行”或“美化公司” - 依赖于位置 - 接收到大量点击的唯一URL。这是预期的,并在一定程度上验证模型。然而,像“希拉里克林顿”和“唐纳德特朗普”这样的候选人名称不仅仅是Dropbox,谷歌或Facebook等主要品牌以及三星Note 7等产品的个性化。似乎假设的过滤器泡沫破灭了 - 大多数用户看到了完全相同的结果。

有偏见的搜索行为

但这是我们需要问的吗?我们可以在线了解更多用户的政治行为吗?事实证明我们可以。点击流数据真正有趣的功能之一是能够进行“同时搜索”的分析。我们可以查看点击流数据,并确定一个人或一群人在首次搜索特定短语后是否更有可能搜索一个或多个短语。我们深入研究了点击流数据,看看后来搜索分别寻找“唐纳德特朗普”和“希拉里克林顿”的个人之间是否存在任何实质性差异。虽然大多数搜索都是如此,正如您所期望的那样,搜索“youtube”或“facebook”等内容时,会出现一些非常有趣的差异。

例如,搜索“唐纳德特朗普”的人比之前搜索“希拉里克林顿”的人更有可能继续搜索“奥马尔马丁”2倍。奥马尔马丁是奥兰多的射手。搜索“希拉里克林顿”的人搜索“Philando Castile”的可能性大约高出60%,后者是警方枪击案的受害者,特别是其中一个更令人震惊的例子。所以看起来 - 至少从这个早期的证据 - 人们将他们的偏见带到搜索引擎,而不是搜索引擎将偏见推回到他们身上。

获得真正的点击率模型

自从我们的技术开始以来,搜索营销人员一直在关注点击率(CTR)模型,试图在一系列假设之下预测流量和收益,这些假设自10个蓝色链接以来几乎消失。随着搜索结果中回答框,知识图和Twitter提要等SERP功能的出现,我们很难确切地知道从任何给定位置获得的流量水平。

通过点击流数据,我们可以找到揭开这些谜团的途径。对于初学者来说,点击率曲线已经死亡。对不起的人,但已经有一段时间了,任何对它的忠诚都应归类为故意忽视。

我们必须开始在某个地方建设,所以在Moz我们从机会指标开始(比如Pete博士介绍的,可以在关键字资源管理器中找到),根据SERP功能的存在,折旧关键字的潜在搜索流量。我们可以使用点击流数据来了解SERP功能和点击率之间的非线性关系,这通常是违反直觉的。

我们来快速测验吧。

哪个SERP的有机点击率最高?

  1. 只有新闻的SERP
  2. 只有顶级广告的SERP
  3. 一个SERP,顶部有附加链接,知识面板,推文和广告

奇怪的是,它是有机点击率最高的最后一个。为什么?事实证明,唯一能够获得SERP功能奇异组合的查询是针对重要品牌,如路易威登或宝马。随后,几乎100%的点击流量都会转到#1附加链接,这是品牌网站。

也许更奇怪的是,拥有热门广告的网页提供的有机点击次数比仅包含新闻广告的网页更多。新闻往往比广告更能吸引用户。

如果没有点击流数据,几乎不可能获得这些启示,但现在我们可以使用这些数据来找到SERP功能和点击率之间的独特关系。

在生产中:更好的数据量

也许Moz最着名的点击流数据用法是关键字资源管理器中的音量指标。搜索营销人员使用Google的关键字量作为度量来预测流量并确定关键字优先级的历史悠久。尽管(未提供)对搜索引擎优化的打击最为严重,但最近的Google关键字规划师系列似乎也在付出代价。

那么我们如何通过点击流数据解决这个问题呢?不幸的是,它并不像简单地用Jumpshot或第三方提供商替换谷歌的数据那样干脆。涉及几个步骤 - 这里只是几个。

  1. 数据摄取和清理
  2. 偏差消除
  3. 针对Google Volume建模
  4. 消除歧义

我不能强调需要多少注意细节才能进入这些步骤,以确保您使用点击流数据增加价值,而不是简单地混淆事情。但我可以充满信心地说,我们复杂的解决方案对我们提供的数据产生了深远的积极影响。让我给你一些我们的模型最近发现的消歧示例。

看看关键字“汽车部分”的巨大差异。大多数人搜索“汽车零件”或“汽车零件”,但谷歌将关键词“汽车零件”组合在一起,给它一个非常高的搜索价值。我们能够使用点击流数据来大幅降低这一数字。

“chopsuey”也是如此。大多数人正确地搜索它,作为两个单独的词:“剁碎”。

对Google搜索量数据进行的这些更正对于就要创建的内容以及如何正确优化内容做出准确,明智的决策至关重要。如果没有我们这方面的点击流数据,我们会受到严重误导,特别是在汇总数据中。

这对Google搜索量有多大影响?我们根据Google数据处理的所有关键字中,大约有25%是通过点击流数据进行更正的。这意味着每月有数千万个关键字。

向前进

对营销人员来说,最大的问题不仅是我们如何应对数据损失,而且我们如何为未来的损失做好准备?对SEO的快速调查揭示了他们未来的一些担忧......

幸运的是,抓取和点击流数据的混合模型允许Moz独特地管理这些类型的损失。SERP和建议数据都可以通过点击流源获得,捎带实际结果而不是执行自动结果。链接数据已经可以通过第三方索引(如MozScape)获得,但可以通过点击流数据进一步改进,这些数据可以揭示各个链接的真正流行程度。尽管如此,这种新的混合数据模型的未来前景一片光明,我们期待在未来几个月和几年内实现其承诺。

最后,给你一个问题......

随着Moz继续改进关键字资源管理器,我们希望您可以更轻松地访问这些数据。我们希望很快能为您提供一个API,它会直接将这些数据提供给您和您的应用程序,以便您可以进行比以往更多的研究。但我们需要您的帮助来根据您的需求定制此API。

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