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为什么意义将最终决定您的品牌的内容营销成功

2009年,弗莱彻克利夫斯是一名顶级高中足球运动员,准备进入下一个级别,渴望在大学里做他在高中时所做的事情:把球场作为跑卫。但是在克利夫斯能够实现他在下一个级别比赛的梦想之前,一个发短信,分心的司机在他开车的车里闯入,永远改变了他的人生轨迹。

今天,由于这次事故,Cleaves因胸部瘫痪而瘫痪,这是一种悲剧性的提醒,因为短信和驾驶可以改变生活,看似无害。观看下面的视频并不是立即意识到三个重要事实是不可能的:

  1. 发短信和开车是一件大事。
  2. 这个年轻人被不公平地抢走了他的未来。
  3. 这个大品牌锁定了消息传递。
  4. 电信品牌(和航空公司)享有地球上最差的客户服务评级。更糟糕的是,他们通过印刷,广播和在线广告发布的核心消息同样非常糟糕,做得很少,无法让潜在客户再看一眼。

    然而,随着“It Can Wait”活动的最新版本,其中丰富的故事和令人惊叹的视频娱乐功能,AT&T做了一些事情,所有想要在内容营销中留下印记的品牌应该复制:他们提供了有意义的内容。

    效用的结束

    我们生活在一个信息丰富,数据丰富的世界。即使是实时分析我们的内容营销工作结果的能力也令人惊讶,因为它令人着迷并且具有启发性。在编写单词之前,我们的团队可以知道交付的设计或生成的报告,结果应基于指定的关键绩效指标(KPI)。在线营销中存在的自动化可以让人感觉我们所居住的世界更像是幻想而不是现实,就像按下按钮总会导致我们期望的结果一样。

    然而,我们仍然在努力创造引人注目的内容,促使前景立即采取行动,这导致我们的绝大多数客户从品牌忠诚者转变为品牌大使和倡导者。

    为什么是这样?

    我建议我们误读茶叶。

    在过去的三年中,营销人员(甚至是这一家)在屋顶上唱出了你的内容必须有用且相关,具有即时性并产生影响力的营销人员。如果你遵循这个建议,你可能会发现一点点成功,如果只是很短的时间。

    当我们所有人都在争吵的客户每天都被成千上万的消息轰炸时,我们怎么能期待有什么不同呢?当这种情况发生时,即使最激动的声音也会被淹没。对于我们这些把我们的帽子投入到实用性和相关性环节中的人来说,我们已经在很大程度上致力于一场难以从中恢复过来的奋斗生活。

    这一思路在2014年7月发生在我身上,因为我在2014年MozCon的飞机回家期间完成了Jay Baer的书“Youtility”。我同意并赞赏Baer揭示了这个新术语,他将其定义为“营销所需要的”客户。优质是大量有用的信息,免费提供,可以在您的公司和客户之间建立长期信任和亲密关系。“

但我担心这艘船大部分航行了。并不是因为有用性不那么重要,而是因为门槛太低,以至于每个品牌和他们的姐妹都通过网站,社交媒体,论坛,留言板和其他地方跳上网络,提供的信息暂时满足了潜在客户的胃口,却没有创造出长久印象。

如果您希望创建一个内容受到追捧且确实需要的品牌,那么您必须在内容中加入意义

没有意义,您的品牌内容就是漂泊

像你们许多人一样,我早期的大部分内容创作工作都围绕着令人愉悦的Google,我的灵感来自于对查询的思考:

1:信息:潜在客户可能在哪里寻找信息

2:导航:这些网站可能会寻找什么样的潜在客户

3:交易: 准备/可能购买的前景如何

这种想法的结果(如下图所示)是无数350字的帖子,现在堵塞了网络。

还有更好的方法。

现在是您的内容以意义为导向的时间,而这一过程始于围绕内容构思和内容创建的思维过程的改进。为什么这很重要?

总部位于宾夕法尼亚州的SEO公司Greenlane SEO的创始人比尔塞巴尔德说,我们不能赢得胜利。

“想一想,”他说。“许多品牌仍然在写低质量的文章,这些文章几乎没有价值,对客户或潜在客户没有任何影响。这已经够糟糕了,但是当你考虑到这些稀薄内容的流行时,熊猫更新是如何引起恐惧的在这些相同的品牌中?有用是很棒的。它可以并且确实可以工作一段时间。但是你想要的品牌是持久的影响,人们寻求你,最高的意识。在内容营销方面,只有当你的品牌以提供有意义的内容而着称时,才会发生这种情况,而这些内容深受那些阅读内容的人的影响。

在所有你的内容无关紧要的情况下,Sebald分享了五个易于理解的问题,他认为品牌应该在自己创作有意义的内容时自问:

  • 我说了什么新话吗?
  • 我说过会引起别人注意的事吗?
  • 内容是策略的一部分吗?
  • 我真的是这个主题的专家吗?
  • 我的副本是否专注于谷歌知道的关系?

任何致力于在创建任何内容之前至少询问其中三个问题的品牌是游泳池的深层游戏,已经远离包装并且在提供有意义的内容的过程中。

在阅读了Sebald的帖子之后,我挖掘了我的笔记,以辨别我认为在下一个边境内容市场竞争中赢得竞争所需要的东西。

如果您的品牌希望与背面分开,我想分享我认为适用于各种规模品牌的三个创意,即使是 无聊的垂直,如暖通空调和管道。

1.在您的潜在客户所在的位置,在他们需要您的信息时,如果信息如此之好,他们就不能忽视您。

作为终身钓鱼者,我热衷于将营销与低音钓鱼进行比较,因此诱饵和位置几乎都是重要的。或者我想,直到有一天我把手放在水下相机上,可以看到鱼在我的诱饵周围游动,他们忽略了。

那时候我意识到诱饵和位置只和时间一样好。

无论我的钓具质量有多棒,或者我的诱惑有多好,鱼都必须准备咬我才能找到成功。

您的品牌如何将这种思维付诸实践:通过为使用过您的服务/产品的人员提供每两周或每月一次的访谈个性化您公司的博客,并且可以分享与潜在客户可能遇到的问题超级相关的信息。时间。

例如,在10月份,游泳池公司可能会突出显示一个客户,该客户维护自己的游泳池,但是他们雇佣了一家游泳池公司来帮助他们过冬。或者,在同一个月,会计师可能会分享一个拥有小型企业的夫妇的视频博客,并且可以很好地保持最高的费用。

你可能会注意到我从未说过这个人聚光灯提到了这个品牌甚至用它来提供服务。那是无关紧要的。关键是(a)该人分享了一个令人信服的故事,(b)在您的博客上发布,(c)是他们可以立即使用的信息,用于他们在决策过程中的位置。(重要的是内容不会出现销售情况,因为最有可能需要您服务的潜在客户往往不会寻找这些服务。他们只是一个好故事的吸引人。)

2.让他们对品牌所代表的东西充满信心,而不仅仅是他们有朝一日会做出的购买。

大学里我最喜欢的一句话就是无处不在。如果您的品牌要制作有意义的内容,请先了解这个词。你的品牌应该出现在所有的地方,以及潜在客户期望找到你排名,交谈,更重要的是被他人分享的所有东西。

为了向你的内容灌输意义,它必须出现在某些地方以及可能期望它出现的前景。这不仅仅是无处不在。它表现出同理心。

比大多数人做得更好的品牌是位于西雅图的REI。令人惊叹的是他们的高度排名。如果他们出售它,那么REI很有可能出现在该类别的SERP顶部或附近的某个地方。

例如,我只是在搜索框中键入“雪地护目镜”,瞧,看谁出现。另外,看看他们出现在上面的人。更好的是,想象一下所有大型眼镜品牌都在竞争这个位置。

通过点击查询,您可以立即了解他们为什么处于SERPS的顶端:内容丰富的视觉效果,并回答潜在客户围绕雪地护目镜的每个问题。

我在2013年发现了REI内容构思和创作的力量,同时为世界上最大的双向无线电制造商之一制定了内容战略路线图。

尽管该品牌具有重要性,但REI始终领先于SERP,社交分享,在线对话等。

当我访问Jonathon Colman,以前是REI的内部搜索引擎优化,在Facebook总部

 

旧金山,我理解为什么REI内容无处不在:“从一开始,他们做了一些正确的事情,继续[对他们有利],”在产品用户体验和内容策略领域为Facebook工作的Colman说。“他们只专注于为用户创建和分享最佳内容,而不是营销。”

这些话引起了我的共鸣,因为他们应该和你在一起。

您的品牌如何将这种思维付诸实践

不要再像营销人员那样思考并开始像顾客一样思考 我之前写过关于保留和共享文档的文章,该文档列出了在通话期间,社交媒体以及用于捕获客户情绪的任何其他平台上的问题和评论潜在客户和评论。

本文档可以构成您的营销团队编写和共享的内容的基础。但是,您的品牌必须通过它的内容进一步提供意义。

我建议客户使用以下方法取得良好成功的方法:

  1. 专注于每月创建一个大的内容:这会让您的团队不再考虑为内容创建内容。它还确保团队能够整合其资源,以研究,设计和创建具有意义的内容。每个重要内容的目标是在与您做生意之前回答潜在客户可能遇到的每个合理问题和/或异议。例如,SEO机构可能会在第一个月创建一个名为“小公司如何通过个性化内容获胜”的大型内容,深入详细说明如何成为受欢迎的本地专家可以获得品牌链接,获得媒体关注并提高整体商业。在第二个月,同一个机构可能会在一篇题为“你的妈妈和流行音乐商店如何击败大家伙”的帖子中全押,他们会勾勒出一个如何巧妙地使用他们的博客的可行计划,一个社交媒体平台和一个小PPC预算,以产生意识,网站访问,链接和赢得媒体。前景可能会让该机构成为帮助他们超越驼峰的机构。
  2. 忽略竞争:不要检查SERP以查看您希望创建的主题中垂直内容的排名最高,而是查看与您的垂直无关的品牌在您所在区域之外共享的内容。你不能通过复制竞争对手更适合部署的策略来赢得长期胜利,所以不要模仿它们。看看非竞争品牌正在做些什么来提供有意义的内容。它可能是一个电视节目,甚至,你研究角色是如何发展的。想想那些在90年代后期成为家喻户晓的地区汽车经销商,他们提供情景喜剧风格的商业广告和基于流行电视节目的广告,对观众来说意味着什么。您的品牌可以通过查看您所在地区以外的相似灵感。
  3. 使一致性成为主流: REI在内容营销方面获胜,这在很大程度上是因为品牌是一致的。无论您在哪里找到他们的内容,它都是彻底的,值得在内容营销人员的万神殿中占有一席之地。不要简单地将你的心脏倾注到大件内容中,然后让其他所有东西都落在旁边。您的品牌必须灌输每个领域,所有部门和任何与意义共享的内容。随着开发,设计和产品团队在这个过程的早期将用户置于驾驶员的位置,这一努力就形成了; 营销团队只分享信息,首先是满足受众的需求; 客户服务团队创造客户幸福,而不是抛弃投诉; 即使没有即将开始销售,销售团队成员也经常检查潜在客户。

正如俗话所说,这里的目标是如此优秀,他们不能忽视你。

3.帮助您的客户成为他们自己的最佳版本

您可能以前在网上看过下面的图形,甚至可能在我发现它的缓冲博客上。该图像专业地总结了我认为最终赢得内容营销的品牌必须走向何方:摆脱自身利益,并密切关注品牌如何更好地帮助客户(a)更好地做他们努力做的事情(b)成为他们从未想象过的自己的版本。

听起来很牵强吗?想象一下,汽车广告显示了一个普通的乔,他突然成为一个英俊的英雄,由于他的新轮子而被美丽的路人所钦佩。

通过采用三个简单的步骤,您的品牌可以成为其行业的手段,也可以成为潜在客户的宠儿:

  1. 个性化 -在您的公司中培养能够成为品牌公众形象的人(至少一个,但少数甚至更好),使潜在客户更容易与公司建立联系,更有可能共享内容随着人气的增加,它们会更频繁地放大。
  2. 成为帮助者,而不是英雄 - 不要认为您的内容或产品或服务需要改变生活,以吸引潜在客户的注意力。他们希望成为自己旅程中的英雄和蠢货; 他们只需要你的帮助就可以创造一种他们不会很快忘记的持久纽带。
  3. 让用户的故事成为您营销工作的核心 - 让我们直截了当:没有人对您的故事有所了解。您的品牌故事只有在前景变得重要时才会变得相关,特别是您希望进一步探索品牌背后的意义。你是如何完成这项任务的?通过将客户的故事整合到您的营销工作中。
您的品牌如何将这种思维付诸实践

使用引人入胜的个性为您的内容提供意义的重要性不容小觑。事实上,它可能是赢得关注和获得成功的最短途径。

我将以加拿大私人教练Dean Somerset为例。几年前,当我在阅读健身博客的评论中丢弃一些有用的知识炸弹时,我发现了萨默塞特。然后我找到了他的博客的链接,我现在已成为他的宗教信徒。多年来,我们交易了大量的电子邮件,通过Twitter,Facebook和Instagram进行了无数次互动,我甚至聘请他进行培训评估。

为什么?

除了聪明,他是一个傻瓜,他的工作,而不是他自己,太认真。

但最重要的是,他创作的每篇文章的核心或他分享的视频或他提供的每一个Facebook Q&A都在帮助他人在身体健康和身体健康方面比他们想象的更好。

结果是,在相对较短的时间内,萨默塞特已成为健身行业的顶尖年轻人之一,这在很大程度上是因为他创造了几乎所有内容的英雄。

不要想一想你的品牌不能做同样的事情:

  • 寻找团队中具有个性并且有资格创建内容(例如,视频,文本,SlideShare等)的读者关心的主题的成员。使他们能够分享,交谈和参与这些内容,无论是在本地(例如,Meetups)在全国(例如,会议)还是在线(例如,博客,社交媒体等)。
  • 这些专家必须使用的脚本,对于他们所分享的一切,应该从这样的问题开始:“这个[博客,视频等]如何帮助至少一个人明天做得更好,他们今天还不能做呢?” 回答这个问题,你不会简单地为你的内容创造意义,你也会为品牌创造意义,相关性和头脑意识。

如果这种心态永远存在,那么品牌就很难逃脱成功。

我们要看的最后一个区域是讲故事,这在内容营销中非常流行。几乎没有人能做对。

是的,人们喜欢讲故事。他们吃掉它们,特别引人注目,令人痛心的故事,或者更好的是,它们都是巨大的提升故事。

然而,人们对你的品牌故事不感兴趣 - 至少现在还没有。

品牌应该讲的唯一故事是他们的用户。意识到这一点的品牌正在让品牌故事讲述者陷入困境,同时将表盘的意义和重要性提升给观众。

一个很好的例子是Patagonia和他们的Worn Wear视频系列。他们没有制作展示其产品耐用性的广告,而是拍摄了多年来一直使用相同Patagonia产品并且不会将该品牌的产品用于任何其他公司的实际客户。

这些是狂热的粉丝,忠于第n度。

不要喝品牌讲故事Kool-Aid。讲述用户的故事。

找出你产品或服务的少数热心粉丝,然后通过电话与他们联系,询问他们是否介意参与一个简短的视频系列,展示人们和品牌做出伟大的事情。(我之前提到了一种类似的方法,这对于最小的公司来说是理想的。我认为这种努力可以为更大的品牌带来更广泛的战略。)

根据您的预算和位置,您可以让一个小型摄制组访问他们的办公室,或者让他们了解如何在他们的移动设备上拍摄您需要的东西。您还可以为他们提供脚本。

以下是踢球者:在视频中,他们不得以任何形式或形式谈论您的品牌,产品或服务。

我们的目标是让他们了解他们在家里和工作中的日常视频,因为他们分享了什么使他们打勾,什么对他们重要,他们是谁以及他们为什么做他们做的事情。

这是他们的故事,还记得吗?因此,你的品牌有点玩家,而不是明星。此外,缺乏提及会消除观众对您品牌动机的怀疑。然而,最重要的是,您在您的网站和域名上获得了真实,真实的成功故事,因此暗示您的品牌是这个英雄历程中的帮手。

如果这篇文章能够完成任何事情,我的愿望就是它清楚地表明了你的品牌创造有意义内容的必要性和现实性。

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