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链接状态:昨天的排名因素?

早在去年9月,我很幸运地看到兰德在MozCon上发言。他的演讲是关于链接建设和他认为今天仍然具有相关性和有效性的主要战略类型。在他的介绍中,他说了一些让我思考的事情,关于链接和PageRank的整个目的是如何近似流量的。

从本质上讲,早在90年代末期,链接就是我们体验网络的一个更重要的部分 - 想想像Excite,AOL和Yahoo这样的中心。谷歌的一项重大创新就是要意识到,由于人们通过点击链接浏览网页,他们可以通过查看这些链接来估算网页的相对受欢迎程度。

如此多的链接,这么短的时间。

兰德指出,鉴于当今所有可用的信息 - 作为互联网服务提供商,搜索引擎,浏览器,操作系统等 - 谷歌现在可以更准确地模拟链接是否会带来流量,所以你不应该瞄准建立不会带来流量的链接。这是旧的链接建设策略向前迈出的一大步,但我想到它可能还远远不够。

如果谷歌有足够的数据来确定哪些链接真正推动了流量,为什么还要打扰链接呢?重点是弄清楚哪些网站和网页很受欢迎,他们现在可以直接回答这个问题。(值得注意的是,“流行”和“值得信赖”之间存在二分法,我不想过于强调,但这并不是一件大事,因为两者都可以从基于链接的数据中推断出来来源,或来自非基于链接的数据源 - 例如,SERP点击率可能与“值得信赖”相关,而“搜索量”可能与“流行”相关。

然而,有大量证据表明谷歌实际上仍然大量使用链接作为排名因素,因此我决定开始挑战该论点双方的数据。这项研究的最终结果就是这篇文章。

马的嘴巴

有关谷歌事务的一个合理权威来源是谷歌自己。谷歌已经相当明确,即使在最近的时候,链接仍然是一个大问题。例如:

  1. 2016年3月:Google高级搜索质量策略师Andrey Lipattsev确认内容和链接是第一和第二大排名因素。(完整的引用是:“是的;我可以告诉你他们[1号和2号排名因素]是什么。它是内容,以及指向你网站的链接。”)
  2. 2014年4月:Matt Cutts确认谷歌已经测试了没有链接的搜索质量,并发现它不如此。
  3. 2016年10月:Gary Illyes暗示文本链接在淡化域名管理机构的概念时仍然很有价值。

然后,当然,他们继续关注非自然的反向链接等等 - 在链接不是排名因素的世界中,没有一个是必要的。

但是,我认为这并不意味着我们的讨论在它开始之前就已经结束了。首先,谷歌在提供狡猾的SEO建议方面有着良好的记录。考虑2016年之前的HTTPS迁移。威尔克里什洛谈到在SearchLove圣地亚哥有关谷歌的算法是如何在复杂性和不透明的水平,他们甚至不再试着去了解他们自己-当然,也有许多故事无意的行为,在野外从机器学习算法进行。

第三方相关性研究

将自己的数据放在一起并显示基于链接的指标和排名之间的相关性并不困难。举个例子:

  1. Moz在2015年的最新研究显示,基于链接的因素与全面排名之间存在密切关系。
  2. 这是Stone Temple Consulting 最近的一项研究。

然而,这些研究属于相关性与因果关系的重大问题。

有三种主要机制可以解释它们显示的关系:

  1. 获得更多链接会导致网站排名更高(耶!)
  2. 排名更高会导致网站获得更多链接
  3. 第三个因素,如品牌知名度,与链接和排名有关,导致它们彼此相关,尽管没有直接的因果关系

我还没有看到任何相关研究解决这些非常严重的缺点,甚至特别承认它们。实际上,我不确定在可用数据的情况下甚至可以这样做,但这确实表明,作为一个行业,我们需要对我们正在消费的建议应用一些批判性思维。

然而,今年早些时候,我也写了一些我自己的研究这里的莫兹博客,表明品牌意识实际上可能比预测排名的链接更为有用的因素。

这项研究的问题在于它表明了一种具体的关系(即极具统计意义的),但令人惊讶的是缺乏解释力。实际上,我在那篇文章中讨论了我最终得到的关联远远低于域管理局的 Moz 。

幸运的是,Malcolm Slade最近在BrightonSEO上讨论了他的一些非常相似的研究,他在品牌因素和排名之间找到了与我自己类似的广泛相关性,但对于某些类型的查询,特别是大,高容量的相关性远远强于竞争激烈的头条。

那么我们可以从这些第三方研究中得出什么结论呢?两件主要的事情:

  1. 我们应该采取大量的盐,任何研究都没有解决反向因果关系或共同引起的第三因素的可能性。
  2. 链接可以基于品牌搜索量向排名预测模型添加非常少的解释力,至少在域级别。
现实世界:为什么排名会发生变化?

在一天结束时,我们对链接是否是排名因素感兴趣,因为我们对是否应该尝试使用它们来改善我们网站或客户网站的排名感兴趣。

波动

我想在这里看到的第一个例子就是这张图,显示了去年5月到12月关键词“鲜花”的英国排名:

事实上,我们对排名变化的传统理解 - 分解为链接,现场和算法变化 - 无法解释这种程度的快速波动。如果您不相信我,上述数据可通过SEMRush和Searchmetrics等平台公开获取,请尝试自己深入研究,看看是否有任何外部解释。

对于激烈竞争的术语,这种波动的频率和频率越来越普遍,并且它显示了Google不断迭代和优化的趋势 - 正如营销人员在优化付费搜索广告,着陆页或电子邮件广告时所做的那样。

什么是Google优化?

上面的幻灯片来自Larry Kim在SearchLove圣地亚哥的演讲,它显示了最高SERP职位如何随着时间的推移获得点击率,尽管谷歌搜索中的所有变化(例如增加的非有机结果)应该驱动相反的。

拉里的建议是,这是谷歌程序优化的一个症状 - 不是算法,而是算法和结果。这当然适合我们所见过的一切。

成功的链接建设

但是,在规模的另一端,我们得到这样的例子:

上图(由STAT提供)显示了在Distilled广告系列广告系列中Fleximize.com的商业关键字的排名。这是一个特别有趣的例子,有两个原因:

  1. Fleximize开始时是一个相对较少的公平的域,这意味着变化是可测量的,并且有相当容易的收益
  2. 什么都没有发生与前两段(1,2),即使他们取得了高品质的覆盖面和人似乎到第三十分具有可比性(3)。

似乎链接最终在这里移动针,并且大量如此,但工作机制是高度不透明的。

以上两个例子 - “Flowers”和Fleximize - 只是排名变化的两个真实世界的例子。我选择了一个看起来很明显是链接驱动的,但有点奇怪的,并且它显示了更具竞争性的术语是多么不稳定。我确信那里有无数大量的文件夹,其中充满了显示链接移动排名的案例研究 - 但重点是它可以发生,但它并不总是如此简单。

我们如何解释所有这些?

我上面经历的很多证据都是矛盾的。链接与排名相关联,谷歌表示它们很重要,有时候它们显然会有所动作,但另一方面,品牌知名度似乎可以解释大部分统计效用,而谷歌在数据中运用更微妙的方法 - 丰富的高端。

我现在最喜欢的解释是如何解释这一点:

  1. 有两层 - 可能模糊分开。
  2. 在高端,用户信号 - 以及谷歌算法与用户信号相关的因素 - 就是一切。对于具有大量搜索量的竞争性查询,链接不会告诉Google无论如何都无法弄清楚,并且链接无法帮助最终细化细粒度排序。
  3. 但是,链接可能仍然是您获得高端竞争资格的重要部分。
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