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新的零食包:用户点击的地方和如何获胜

在本文中,我们将分析一些新的点击研究,与潜在的搜索者进行实时访谈,并讨论您应该关注的新的最佳实践,以赢得本地搜索游戏。如果您不熟悉此更新的主要影响,可以阅读Jennifer Slegg撰写的这篇精彩文章。

最大的变化是拆除7件装并增加新的3件装。在下图中,您可以比较更改:

免责声明:
虽然这项研究将展示一些有趣的结果,但将其作为轶事证据。由于搜索变量太多 - 从用于个性化结果的关键字,从用于显示结果的设备到列表中的文本 - 我们不能像我们希望的那样科学。我也不是数据科学家。:)但是,请记住,这些是真正的用户执行真正的测试,这是一些有趣的外卖。
从本质上讲,这项研究意味着富有洞察力,但不是确定性的。我们的样本量可能很小,但用户是真实的,所以我希望这能激发您了解哪些方面可以为您的客户改进。

我们想分析哪些变种?
新的更新,包括对本地搜索引擎优化的一些彻底改变,真的震惊了结果的显示方式。我们想分析3-pack如何影响用户行为。由于这是我们主要关注的问题,因此我们研究了一小部分结果,以帮助我们解决潜在的行为变化:
一个有机结果,然后是本地包
在此示例中,您将在每次点击付费广告下方看到一个有机列表,然后是三个列表的本地小吃包。
 

带有机结果的小吃包下面
这似乎是最常见的变体:看到小吃包出现在付费广告的正下方。在我们的搜索中,很少有结果返回列表,其中单个有机结果位于顶部。下面是Snack Pack的一个例子如下:

让我们来看看一些热图
这些热图是通过我们设置的一些自定义测试生成的,使用屏幕录制和HotJar热图跟踪。我们通过Mechanical Turk提供流量,并询问用户如果他们刚刚进行了某次搜索,他们会点击哪里。
测试#1:下面有机结果的零食包
在这个测试中,我们显示了律师搜索短语的结果:“人身伤害律师”。然后他们在下面显示了(预热图)截图。我们向潜在的搜索者询问了一个问题:“如果你想找一个人身伤害律师,你会在哪里点击这个页面?” 这是他们的热映射结果的屏幕截图。颜色越深,获得的区域点击次数越多:

结果
通过我们的第一次测试,我们希望显示一个列表,其中包含评论作为搜索结果的一部分。这是有目的的,因为我们的目的是查看用户行为是否受到评论的影响。虽然我们无法将所有变量分开,但很明显大多数点击都落在了公司名称本身的#1本地列表上(而不是网站或方向)。点击次数的细分如下:

关键要点:
在本轮中,本地搜索结果似乎获得的点击次数超出预期。请注意,与没有任何评论明星的商家信息相比,两个商家信息明星之间的点击分布非常清晰。
紧随其后的是有机上市。这意味着许多用户完全跳过了本地列表,并选择了传统的有机结果。我们不能确切地说明这是为什么,但可能是用户还没有习惯这种格式。随着用户越来越习惯于这种变化,我们可能会看到这种行为随着时间的推移而发生变化。
测试#2:一个有机结果,然后是本地包
这与我们上周在我们的帖子中进行的测试相同,现在使用不同的数据收集方法,如上所述。虽然我们没有在SERP中看到这些列表,但看到单一有机列表对点击的影响很有意思。在这个测试中,我们询问用户,如果他们正在研究就业律师,他们会在哪里点击。热图如下所示。热图中的线代表平均折叠。

关键要点:
由于我们上周能够使用不同的用户群运行相同的测试,因此我们可以比较和对比一些数据。在之前的测试中,大约40%的点击次数用于有机列表,而当前测试的点击次数为62%。很明显,如果有的话,本地结果上方的有机列表是目标所在。
请注意本地包的整体点击次数非常少,只有8%的点击次数(如果包含“更多本地结果”选项,则为22%)。这看起来很奇怪吗?它对我有用,但是我们用于此测试的屏幕截图和我们用于最后一个测试的屏幕截图之间存在一个关键区别。我们当前测试的屏幕截图中没有评论星标。看来,评论的结果比没有评论的结果更频繁地被点击。

测试#3:下面有机结果的零食包
对于第三个测试,我想看看如果某些列表有评论而另一个列表没有评论,用户可能会点击哪里。我还想包含一个额外的有机结果,以了解这会对用户行为造成何种影响。与之前的测试一样,我们询问参与者,如果他们想雇用一名人身伤害律师,他们会点击哪里。结果如下:
 

关键要点:
再次,用户在本研究中点击的位置存在很大差异。这一次,有机列表代表了40%的点击次数,将黄金带回家。本地排名第二,点击率为33%。
然而,另一个感兴趣的项目是带有评论的列表获得了点击。没有评论明星的第三个列表在本地3包中获得零点击。此外,大多数以本地为中心的点击都依赖于商业名称本身并不值得。这些点击不再直接导致您的网站,甚至您的旧Google+信息页,您仍然可以在某种程度上控制信息。这些现在将您带到一个地图页面,其中显示其他商家以及用户可以在哪里阅读您的评论。

基本上,只是因为您点击了本地3件套中的商家信息并不意味着您已经访问了您的网站或打了电话。

面对面点击测试
热图数据非常酷,视觉上看起来很有趣,但我想深入一点,看看我是否可以收集更准确的搜索数据。由于我们无法访问Google的实际数据,因此我们必须根据一定数量的变量模拟点击研究,并找到测试我们假设的方法。在过去,我们使用Mechanical Turk和UsabilityHub进行大多数测试。其中潜在的问题是我们没有获得关于用户的尽可能多的信息,并且它不涉及与更多投资于搜索的人所呈现的情绪。

为了模拟这个并探索数据是否与真实的用户行为相关,我在Fox Airsoft的朋友允许我停下来参与当天并采访他们的实际客户。为此,我为每位候选人创建了一个非常具体的场景,并通过简短的采访屏幕捕捉了他们的行为。请记住,对于此测试,我们专门探讨了桌面用户行为,因为该格式受到新Snack Pack更新的影响。

情景
我曾经试图调用情绪反应的场景如下:

“你坐在电脑前,你会得到亲人的疯狂电话。他们告诉你,你的父亲被锁定在[每个用户改变的城市]并且他需要立即被保释。”

从这里开始,我告诉他们他们需要尽快找人。然后我将计算机交给他们,让他们进行搜索并点击,然后对他们进行采访。总的来说,我们采访了十个人,这是一个小样本,但提供了有趣的结果。以下是一些最有见地的访谈:

采访一:利亚
遇见Leah,一名住在纽约的27岁女性。Leah受雇并拥有四年制大学学位。观察她如何回应以下场景:

在这种情况下,她使用笔记本电脑并从谷歌的主页进行搜索。

她选择使用geo修饰符来表示结果,因为我们澄清了她所爱的人被关在丹佛。她输入的关键词是“丹佛保释金”。

她的行为有趣的是,她滚动浏览了付费广告和本地小吃包,以便在点击第一个本地结果位置的商家之前查看前三个有机结果。乍一看,我会做同样的事情。然而,她为她的选择提供的原因是响亮而清晰的。“我浏览了顶部的广告,然后我注意到列出了一些广告,其中一个人说'五星评级'......”

关键要点:
1)本地结果最终赢得了点击。

2)评论是第一次本地点击赢得战斗的原因。

要考虑的一些事情
如果有机结果包含丰富的评论片段和五星评级,Leah的行为会改变吗?

采访二:托德
这是托德。托德是一名53岁的男子,住在科罗拉多州的科罗拉多斯普林斯。托德接受过高中教育,全职工作。观察他如何回应以下场景:

在这次测试中,Todd花了他的时间并且对他的搜索很周到。与Leah一样,Todd为他的关键字使用了geo修饰符,但是在关键字后添加了它并包括州缩写。他选择的关键词是“Bails Bondsman Colorado Springs CO”。

当搜索结果页面加载时,他从“狗赏金猎人”节目中认出了一些离线品牌,并提到他因此而知道Bobby Brown Bail Bonds。然而,尽管他知道这个品牌,但在决定点击第一个本地结果的网站之前,他更加重视评论。

正如你在采访中所听到的那样,评论也在他的决定中发挥了重要作用。

关键要点:

1)托德最感兴趣的是前两个本地成绩,其中包括评论明星。

2)尽管如此,第一个位置列表最终赢得了点击。

采访三:凯特林

Kaitlin是一名25岁的女性,在航空业全职工作。Kaitlin与其他人的情况相同。

Kaitlin开始在Google上使用地理修饰符,在她选择的关键字前面:“Denver Bail Bondsman”,由自动完成选择。她看了看结果,滚过了前两个本地列表 - 可能是因为他们没有任何与他们相关的评论明星,这与Snack Pack中的第三个结果不同。

Kaitlin点击了商家信息的商家名称,从而推出了新的地图类型视图。在这里,她可以阅读评论。她的行为与我们的其他样本不同,因为她说在做出最终决定之前她会进行多次搜索。

在做出决定之前,凯特琳似乎更关注最好和最差的评论。她还使用Yelp来探索评论。

关键要点:

1)本地结果首次点击商家列表,将她带到地图视图。请记住,此处还列出了其他本地商家。

2)评论是第一次本地点击赢得战斗的原因。积极和消极的评论产生了不同。

3)在其他人包含它们的包中零评论的结果似乎是点击的负面因素。

采访四:克莱顿

克莱顿是一名29岁的男性,住在纽约市。他有一份全职工作,之前曾涉足过博客。他获得了相同的保释金方案:

克莱顿在搜索结束时开始在谷歌搜索“地理修改器”“丹佛CO”。他选择的整体关键词是“最佳保释债券人丹佛公司”。他向下滚动了足够长的时间来查看局部结果和前两个有机结果。

最终,他点击了Snack Pack中第一个结果的商家名称,这使他进入了类似地图的结果页面。由于五星级的结果,他做出了最后的决定。正如他所说,“如果你是第一,但你的评论很糟糕,我不想去那里。”

关键要点:

1)本地搜索结果首次点击商家信息,并将其带到了地图视图中。

2)不要击败死马,但做出的决定是因为有评论明星出现。

总体要点和你能做什么

通过所有这些测试,有大量的信息可以吸收。虽然很明显每个用户的行为都是独一无二的,无论是在点击测试研究还是面对面访谈中,都有一些非常明确的模式可供您关注上。尽管我们没有数千或数百万用户的数据,但这些真实的例子揭示了您应该关注新的本地3-Pack的内容。

 

  1. 评论是神奇的
    在我们运行的每个测试中,评论似乎吸引了大多数点击。它们不仅吸引了大量的点击量,而且很明显,如果您的竞争对手有评论明星并且您不会对您的点击率产生不利影响。
    评论的重要性似乎与以往一样高,我甚至会说,如果你没有评论明星 - 并且不打算投入流程来获得合法的评论 - 你正在制作一个糟糕的商业决策。

  2. 有机搜索
    充满活力和自从鸽子更新一年多以来,有机和本地联系在一起,我希望您的SEO能够采用有机和本地搜索策略。如果您仍然没有自然搜索策略,请务必创建一个。在自然搜索结果中排名较高只会对您的本地搜索结果有所帮助,您甚至可能会在搜索结果中占据两项商家信息。
    不要忽视有机物。使用SEO最佳实践将您的网站带到鼻烟,并继续从信誉良好的来源获得高质量的链接。
    如果符合Google的指南,请考虑向您的自然网页添加丰富的评论摘要。
     
  3. 如果你不在前三名,你仍然有机会
    即使你没有列在前三名的结果中,一些点击也会转到地图结果和“更多结果”选项。列在前6或7位置仍然会在地图视图左侧的折叠上方列出。不要忽视它。利用它。如果您的比赛没有任何评论怎么办?也许在该列表中排名第6只会成为唯一拥有活跃评论明星的人,从而对您的业务产生巨大影响。
     
  4. 人们使用地理修改器
    为您的利基进行关键字研究,不要忽略地理修改器。我过去曾写过这个,但个人搜索行为差异很大。在上面的一些视频中,我们看到了这些修饰符的变体,例如“Denver Bailbondsman”到“Col Shell,CO。”中的Bail Bondsman。确保您正在为您的变体查看正确的关键字卷,并在必要时进行优化。
     
  5. 做自己的测试
    我采用和喜欢的一个过程就是做我们自己的测试。根据您的利基或搜索行为,您的结果可能会产生不同的信息。进行自己的测试,看看哪些有效,并向全世界报告。我们都从中受益,因此可以做出一些很好的互联网营销决策。

克莱顿在搜索结束时开始在谷歌搜索“地理修改器”“丹佛CO”。他选择的整体关键词是“最佳保释债券人丹佛公司”。他向下滚动了足够长的时间来查看局部结果和前两个有机结果。

最终,他点击了Snack Pack中第一个结果的商家名称,这使他进入了类似地图的结果页面。由于五星级的结果,他做出了最后的决定。正如他所说,“如果你是第一,但你的评论很糟糕,我不想去那里。”

关键要点:

1)本地搜索结果首次点击商家信息,并将其带到了地图视图中。

2)不要击败死马,但做出的决定是因为有评论明星出现。

总体要点和你能做什么

通过所有这些测试,有大量的信息可以吸收。虽然很明显每个用户的行为都是独一无二的,无论是在点击测试研究还是面对面访谈中,都有一些非常明确的模式可供您关注上。尽管我们没有数千或数百万用户的数据,但这些真实的例子揭示了您应该关注新的本地3-Pack的内容。

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