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消费者调查揭示了入境与出境的有效性

我们都听过这个几十年前的神话,一般消费者每天都会被多达5,000个广告轰炸。但如果有人愿意,他或她可以将这个数字接近零。只需搜索“ 如何屏蔽广告 ”,您就会找到超过7亿的答案。

对于营销人员和广告客户而言,避免广告是一个日益严重的问题; Adobe的最新数据引起轰动,因为他们发现有1.98亿人在阻止广告。由于广告拦截主要是桌面浏览现象,因此它有很大的空间可以在所有设备上变得司空见惯。例如,Apple 即将推出的iOS9将包括对Safari中广告拦截扩展的支持,因此我们可能会看到很多人也采用广告拦截器作为其移动浏览体验的一部分。

此外,Fractl和Moz最近的一项调查发现,58%的受访者使用某种形式的广告拦截软件。

随着对中断营销的抵制越来越强,很明显消费者厌倦了低价值,高噪音的营销。但是这些策略和渠道中的一些仍然是整体营销方法中的有效成分吗?更好的是,消费者眼中的入境营销是否更好?

Fractl和Moz再次联手进行独家研究,研究各种营销策略的功效和效率。

我们研究的第一部分侧重于营销效果。为此,我们将分享有关不同传统和数字营销和广告渠道获取意识,推动行动和影响购买决策的能力的消费者调查结果。对于第二部分,我们将通过分解10,000美元的花费可以在多个不同渠道中实现的效果来了解这些媒体的效率

I.功效:结果如何?

调查方法

在这项研究中,我们直接找到了消息来源:消费者。2015年7月,我们对1000多人进行了在线调查。与会者被问及13个问题,涉及他们对各种营销和广告媒体的观点和最近的参与以及战术,包括传统广告(电视,广播,印刷,广告牌),直邮,社交媒体,内容营销,在线搜索,展示广告,广告重定向,电子邮件营销,付费搜索广告,移动应用广告和赞助商故事链接。

一些注意事项:

  • 在调查问题中,“传统广告”被定义为电视,广播,广告牌和平面广告。
  • 我们为参与者提供了他们可能不熟悉的术语的可视化示例,例如SERP中的按点击付费广告,重定向和赞助的故事链接。
  • 参与者偏向年轻; 大多数人在18至34岁之间(73.2%)。
  • 大多数受访者是男性(58.4%)。

调查概述

在我们深入研究完整的调查结果之前,我们可以看到我们的调查结果:

  • 最有可能对购买决策产生积极影响:客户评论,搜索,在线文章,传统广告和直接邮件
  • 最有可能对购买决策产生负面影响移动应用广告,展示广告,付费搜索和电子邮件营销
  • 最有效的吸引业务:直接邮件,内容营销和出现在搜索结果中
  • 流行的自我教育方法:搜索,访问公司网站和客户评论
  • 最受关注的数字广告:展示广告,媒体广告和移动应用广告
  • 吸引注意力的最佳出站渠道:传统广告,电子邮件营销和社交广告

由此产生的结果并不是一个包罗万象的,无所不知的营销人员所需的营销指南。相反,这些见解可能会让您对以前可能没有考虑过的方法有所了解,或者可能认为这些方法具有可疑的功效。例如,您可能会对我们看到消费者找到直接邮件的效果感到惊讶。此外,这些调查结果可能只是强化了您当前营销组合的功效或您已经了解的有关消费者行为的功效,尤其是有关在线发现偏好的部分。

1.对在线广告的认识很高,但超过一半的受访者没有参与这些广告和/或积极阻止他们出现。

大多数受访者都了解并注意到各种在线广告格式。大约四分之三的人在接受调查后的30天内注意到了展示广告。大多数人都注意到了我们询问过的所有广告格式。

超过一半(53.8%)的受访者表示他们在接受调查的一周内没有点击任何广告。

  • 近四分之一(24.4%)的人在上周点击了社交媒体广告,这是所有在线广告中最高的。
  • 有点令人惊讶的是,赞助商的故事链接是第二大点击,几乎是18%。
  • 超过16%的用户点击展示广告,考虑到大多数受访者使用广告拦截器(57.5%),这似乎很高。
  • 不到10%的受访者点击了PPC广告。
2.在出站和付费频道之外,传统广告,电子邮件营销和社交媒体广告最有效地吸引注意力。

超过一半的受访者认为传统广告吸引了他们的注意力。与传统广告相比,可以说没有更好的方式来吸引大众。此外,研究表明,它不仅可以提高认知度,还可以推动其他关键绩效指标。尼尔森的一项研究发现,广播广告在推动实体交通方面是有效的,广告客户每消费1美元就能获得平均6美元的回报。最近的MarketShare研究将电视评为最有效的广告媒体,理由是“电视是间接结果的主要驱动因素,例如入站呼叫,自然搜索查询量和网站访问”。

通过直接关注消费者的虚拟关注中心 - 他们的收件箱 - 促销电子邮件是吸引用户注意力的最佳选择,占41.3%。社交媒体广告是第三大受关注者,吸引了35.8%的受访者。

哪种广告格式不是特别引人注目?

  1. PPC广告被不到10%的受访者发现引人注目。
  2. 16.5%的受访者发现移动应用广告引起了他们的注意。
  3. 赞助商的故事广告引起了大约18%的关注。
3.超过88%的人使用在线搜索来寻找有关公司的更多信息,超过93%的人在一周内完成了这项工作。

在线查询是日常生活中无处不在的一部分,因此88.3%的受访者使用在线搜索来研究产品或公司并不奇怪。超过85%的人访问公司的网站,81.9%的人阅读客户评论以了解更多信息。

其他自我教育方法远不如使用搜索,访问公司网站和阅读评论那么受欢迎。超过四分之一(27.4%)的人关注公司的社交媒体账户以了解更多信息,10.7%的人通过从其网站下载内容来了解​​公司。

询问受访者在过去一周内的在线行为,可以深入了解他们在网上寻找信息的频率 - 允许公司向他们推销 - 以及消费在线内容。

高达93.2% - 几乎整个调查样本 - 使用在线搜索在上周查找有关公司或产品的信息。也是在一周的时间内:

  • 89%的人阅读了在线文章。
  • 超过一半(50.8%)从网站下载内容并向公司提供了他们的电子邮件地址(50.2%)。
  • 超过四分之一(28.5%)的人在社交媒体上关注了一家公司。

请注意,几乎有许多人从网站下载内容,因为它们向公司提供了他们的电子邮件地址,这可能表示在交换他们的电子邮件地址以换取他们下载的内容之间的关系。

4.客户评论,在线搜索和在线文章对大多数受访者的购买决策产生积极影响。

大约85%受到客户评价的积极影响。45%更有可能,40%更有可能通过客户评论购买他们听到的东西。

超过四分之三(77%)受到在线搜索的积极影响。25.7%的可能性显着提高,51.3%的人更有可能通过在线搜索购买他们听到的内容。

超过一半(56.7%)受到在线文章的积极影响。9.3%的可能性显着提高,47.4%的人更有可能通过在线文章购买他们听到的内容。

有趣的是,电子邮件营销最有可能对购买决策产生负面影响,大约44%的受访者(通过电子邮件营销)购买他们听到的内容的可能性略微降低(22.9%)或显着降低(21.4%)。

对于公司的社交媒体帖子和新闻稿,情绪往往是中立的,这对于42.8%和48.6%的受访者分别不影响购买决策。

5.与其他出境和付费策略相比,传统广告对购买决策有最积极的影响,其次是直接邮寄。

传统广告对约五分之二(42%)受访者的购买决策产生积极影响。6.2%的可能性显着提高,35.8%的人更有可能通过传统广告购买他们听到的内容。

直接邮件对购买决策的积极影响仅为30%以上。4.2%的可能性显着提高,27.7%的人更有可能购买通过直接邮寄广告的东西。

值得注意的是,传统广告和直接邮件比通过其他来源(如客户评论,在线搜索或在线文章)了解公司或产品的影响要小得多:

  • 与传统广告相比,客户评论对购买决策产生积极影响的可能性是其两倍
  • 在线文章对购买决策的积极影响比直接邮件高56%
  • 通过在线搜索听取公司的可能性是传统广告的1.8倍,对购买决策产生积极影响。

另一方面,一些广告对一个人购买东西的可能性有负面​​影响。与其他方法相比,移动应用广告,展示广告和付费搜索广告更有可能对购买决策产生负面影响:

  • 重新超过半数(54.3%)表示,移动应用广告有负面影响。31.4%的可能性显着降低,22.9%的人购买通过移动应用广告宣传的内容的可能性略低。
  • 近一半(48.1%)不太可能购买展示广告中的广告。25.7%的可能性显着降低,22.4%的人购买通过展示广告宣传的商品的可能性略低。
  • 付费搜索对不到一半(49.4%)的负面影响。25.3%的可能性显着降低,24.1%的人购买通过搜索引擎结果中的每次点击付费广告宣传的内容的可能性略低。
6.直接邮件,在线内容和搜索是吸引客户的最有效方式。

直邮和内容营销名列前茅,超过一半的受访者认为这是吸引他们业务的明智方式。近一半(48.3%)的人表示,当他们有需求时,可以出现在搜索结果中,这有助于吸引他们的业务。

另外:

  • 超过三分之一的受访者认为传统广告(37.6%)和电子邮件营销(34.6%)是赢得奖励的有效方式。
  • 大约四分之一的受访者认为社交媒体帖子(27.4%)和社交广告(24.8%)是吸引他们业务的明智策略。
  • 只有6.6%的受访者认为移动应用广告是赚取业务的有效策略。

虽然我们的调查结果倾向于入站(搜索,内容)和第三方认可(客户评论),但我们的受访者确实发现了一些有效的出境策略,尤其是传统广告,以吸引他们的注意力和直接邮件来吸引他们的业务。但功效只是营销方程式的一部分......

II。效率:什么是最佳价值?

除了功效之外,获得结果或效率的成本应该考虑到营销组合中包含的内容。营销人员不断致力于用更少的资源做更多事情,因此找到最具成本效益的方法来获得最大的成果是营销人员的圣杯。

各种营销渠道的成本比较

成本通常被吹捧为入站营销的一大优势,同时成为选择电视和印刷媒体等更昂贵的商店的障碍。为了更好地了解不同渠道的效率,让我们来看看旨在提高认知度的广告系列的潜在成本。

CPM(每千次展示费用)通常用于各种广告媒介,以衡量一千次展示的费用。

每千次展示费用=(广告费用x 1,000)/受众规模

在广告购买世界中,这用于衡量广告媒体的效率。专注于此CPM对于希望通过在大量受众面前传达信息来实现高度意识的活动有意义。

由于许多变量会影响您为给定介质支付的实际CPM费率,因此下表仅用于提供信息。但是,这些数字确实可以让您了解在各种广告和营销渠道中达到特定受众规模所需支付的价格差异巨大。

直邮定价

您会注意到上图中缺少直接邮件。对于信件大小的信封直邮件,每千次展示费用为583美元,它在我们的图表中并不完全合适。

付费搜索定价

虽然CPM用于付费搜索,但每次点击费用(CPC)是更常用的衡量标准,因此我们将其用作基准而非CPM。

付费搜索费用可能会有很大差异,具体取决于垂直,关键字和定位。虽然某些关键字每次点击可能只需要少量更改,但极具竞争力的关键字每次点击费用可能超过5美元。下面的图表显示了2014年各种垂直行业近700,000个关键字的平均每次点击费用定价数据。

根据上述数据,最低每次点击费用为0.38美元,最高每次点击费用为4.41美元。这使我们的中位数每次点击费用为2.40美元。此数据集的平均每次点击费用为1.70美元。

关于每次点击费用与每千次展示费用的说明: 两者通常都是付费搜索,展示广告和社交广告的选项。选择的定价模型取决于广告系列目标和预算。CPM通常被选择用于基于意识的目标,而CPC更适合基于绩效的目标,如流量或转化。

10,000美元的预算可以购买多少

根据上述定价,让我们看看10,000美元的预算会给你多少钱。

极高的每千次展示费用:直邮

CPM为583美元,10,000美元,您可以向17,152个家庭发送一封信件大小的直邮邮件。根据直销协会的数据,使用潜在客户列表的直接邮件活动的投资回报率中位数为12-14%,因此这种类型的投资回报可能值得高昂的前期成本。

CPM高:本地市场黄金时段电视

黄金时段的现货电视广告中位数CPM最高,为33.85美元。(现场电视意味着您的商业广告仅适用于本地市场,而非全国市场。)预算为10,000美元,您可以按CPM价格接近近30万本地市场观众。这实际上并不是一个糟糕的交易 - 但请记住,这是一次性的,30秒的点,这只是播出广告的代价。其他成本考虑因素包括制作商业广告,其中可能包括剧本编写,编辑,画外音或表演才能等。

中期CPM:杂志

杂志位于中间位置,中位数CPM为14.00美元。凭借10,000美元的预算,您可以在杂志中购买一个广告,其发行量约为715,000。价格取决于广告的大小,颜色或黑白,页面位置和杂志中的位置。还要考虑广告素材的费用,例如文案和设计。

每千次展示费用低:Facebook广告

凭借1.54美元的每千次展示费用,Facebook广告是预算最友好的广告。按此速度,10,000美元可以支付近650万次展示。此预算可让您一次性吸引大量Facebook用户,或者在很长一段时间内针对具有多个广告的相同人群。请注意,Facebook广告每千次展示费用和每次点击费用通常会变得越来越贵,您的定位也越精细。

CPC:付费搜索

CPC为$ 10,000的$ 10,000广告系列可保证至少4,167次点击。1.70美元每次点击费用相同的金额将产生5,882次点击。对于有多少人会看到广告的观点,假设点击率为5%,则每次点击费用为2.40美元的广告将获得约83,330次展示,而1.70美元的每次点击费用广告将获得约117,640次展示

内容营销的CPM

内容营销的成本有点棘手,因为没有行业范围的标准计量单位来衡量展示次数和每次点击费用,这使得出站费用,付费费用和入站费用难以比较。但是,我们确实有一个最近的内容营销价格与电视相关的相关例子。

内容营销可以获得类似于相当大的电视观众的收视率 - 但价格只是其中的一小部分。我们最近在BuzzFeed上发布了Fractl客户广告系列,该广告系列在发布后的几天内就获得了超过320万次观看。

根据上述费率,您需要在黄金时段的网络电视上为30秒的电视节目支付大约75,000美元,以达到类似规模的观众。

从联合组织和社交分享中添加额外的收视率,在收视率方面的等价物可能类似于为电视广告购买超过20万美元的收视率。更不用说从内容中获得的SEO值。

这个范围的Fractl活动平均为10,000美元,用于端到端战略,生产和促销,这使得每千次展示费用大约为3.13美元。

虽然10,000美元的Facebook广告支出可以获得最大的印象,但是大规模内容营销活动的相同预算可以包括超出大量受众群体的好处,例如增加排名,联合发布和长期可见性。

关键要点

选择正确的营销组合不仅取决于您希望实现的KPI的特定渠道和策略的程度,还取决于您的可用预算。在效率和效率之间取得平衡对于长期可持续的营销策略至关重要。

总之,以下是我们调查结果的一些主要内容:

意识:

  1. 传统广告Loudmouths数字广告,当涉及到吸引注意力。电子邮件营销和社交媒体广告分别排在第二和第三位,以吸引观众的注意力。
  2. 大多数受访者在接受调查的一周内使用搜索引擎或阅读在线内容,从而为您的目标受众提供了这些有效途径。
  3. 要了解有关公司的更多信息,大多数调查参与者都会转向搜索,公司网站或客户评论。
  4. 展示广告是最引人注目的数字广告,但参与度较低。

转换:

  1. 超过一半的人在调查后的一周内下载了内容或向公司提供了他们的电子邮件地址,这可能是由于选择内容提供以换取他们的电子邮件。
  2. 客户评论,搜索和在线文章对购买决策产生最积极的影响。
  3. 在出境渠道中,传统广告和直接邮件最有可能对购买决策产生积极影响。
  4. 受访者认为直接邮件是吸引业务的最有效方式。
  5. 调查参与者还表示,向他们提供免费内容或出现在搜索结果中是赢得业务的最佳方式。

成本:

  1. 根据我们的成本分析,内容营销和Facebook广告是吸引广大受众的最具成本效益的方式。

想从我们的消费者调查中看到更多数据?我们还在调查回复(18至34岁)中筛选出千禧一代细分,以提取更多见解。关于千禧一代如何看待各种营销策略的调查结果,请务必下载我们的免费白皮书。

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