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关键词研究:超越猜测

当我们进行关键词研究时,我们倾向于关注发现。我们列出了一系列我们认为重要的关键词,大胆集思广益,将结果列表粘贴到十几个工具中,将结果粘贴回Excel,并根据电子表格崩溃的频率衡量我们的成功。然后,当我们的税务律师客户告诉我们他只关心“泰勒迅速下载”排名第一时,我们就把它扔掉了,因为他听说这会带来很多流量。

也许我夸张了。关键字发现一个关键的过程,但我们最后留下的是一个很长且通常是漫无目的的优先排序列表,通常我们会根据自己的直觉或AdWords全球量的黑盒子来确定优先顺序。如果有更好的方法怎么办?

当我们构建Keyword Explorer时,我们想要解决更深层次的问题 - 考虑到Google SERP的复杂性以及我们在现代SEO中的竞争,我们如何选择最好的关键词?哪些关键字真正平衡潜在流量与ROI?

在几个月的时间里,我们创建了四个指标:

  1. 关键字难度(V2)
  2. 有机点击率
  3. 重要性(用户定义)
  4. 关键字优先级

今天,我想解释这些指标的哲学,它们背后的一些数学,以及如何利用这些想法重新发明关键词研究方法。走出我们的产品之外,我将尝试将这些指标转换为与任何人相关的问题,无论您使用哪种工具。

1.关键字排名有多难?

在其他条件相同的情况下,我们宁愿在获得大量流量的关键字上排名第一。然而,在现实世界中,其他一切都很少相等。大量关键字通常具有很强的竞争力,直接转化为更多的排名难度。更多的困难意味着更多的时间和/或更多的钱。

几年前,我们根据权限指标(Domain Authority和Page Authority)制定了关键字难度指标。页面管理(PA)是一个不断发展的指标,旨在与网页在Google上排名的能力相关联,这在很大程度上取决于网页的链接配置文件。关键字难度(V1)在给定关键字的SERP中间顶部使用Page Authority(中位数PA,或多或少),以估计该关键字的排名难度。

我们更新的关键字难度(V2)分数在SERP的第一页使用了更复杂的点击率(CTR)加权模型,反映了更多的竞争格局,并适应了当今不规则的有机结果计数。当一个或多个结果缺少PA指标时,V2还可以更好地填补空白。最后,V2按比例缩放分数以填充0-100范围内的更多并提供更好的粒度。

如果你想欺骗并建立你自己的关键字难度代理,我将冒一些销售风险,让你秘密。运行您的Google搜索,并从结果#4中获取PA:

为什么#4?这是页面中位数难度的粗略近似值,略微调整了SERP的流行率,结果少于10。您可以从Open Site Explorer(也是免费的)中提取类似的数据(尽管只需几步)。同样,这是一个粗略的近似,Keyword Difficulty V2增加了很多,但它是一个开始。您的电子表格中还有一列。

2.有多少有机机会?

10个蓝色链接的日子已经消失,今天的SERP是付费结果,有机结果,垂直结果和知识图功能的复杂组合。传统的关键字研究假设一个神秘的页面,只有蓝色链接和100%的点击潜力。

让我们来看看现代SERP,这是俄勒冈州波特兰市“Forever 21”品牌的结果:

虽然这个页面上有很多潜在的机会,但除了Forever 21之外的其他公司可以实际竞争的唯一传统SEO机会是三个绿色。第一个位置自然由品牌主导,其下面的两排网站链接各占一排有机结果,有两个垂直(Twitter和新闻),一个本地包,底部的三个结果是包含深度文章,不受与核心有机结果相同的算法限制。此外,右侧还有一个知识面板,有可能消除点击次数。

从传统的SEO角度来看,此页面上几乎没有机会。我们的有机点击率指标会尝试衡量这种现象。它首先假设100%点击率(这当然是理想化的,但它使得比例从0到100),然后开始基于非有机特征(包括广告)减去点击。广告和知识图功能会消除点击次数并重新调整点击率曲线。垂直占据有机位置并移除该位置的CTR等。如果#1位置具有站点链接,我们假设该位置具有“主导意图”(使用谷歌的白话)并且可能不在游戏中。

有机点击率模型变得复杂,它必然会做出许多假设,但目标是减去所有非有机元素,并试图弄清楚剩下的是什么。随着时间的推移,我们希望能够增强和发展此模型,并且我们会收集有关功能如何影响点击率的更多数据。

您不必使用关键字资源管理器或构建您自己的,同样复杂的模型,但我认为将浏览器中的SERP视为真正的搜索者并了解可用的机会非常重要。即使你手工进行关键词研究,也要给这个机会一个分数(1-5是一个好的开始)。一些最具吸引力,数量最多的关键字也具有最少的机会。

3.关键字对您有多重要?

我们都有关于无知客户的故事,但他们的经验确实很重要,有些关键字比其他关键字更具商业意义。诀窍不是让它变得太主观。加上一个数字。让您的客户,老板或团队优先考虑。一切都不能是10,所以创建一个列并强制他们选择一个值。量化你的直觉并将其付诸实践。

在Keyword Explorer中,我们希望允许客户上下调整关键字,以反映我们的模型可能没有的见解和直觉。重要性本质上是乘数,范围从1-10。我们将重要性默认值设置为3.这可能看起来像是一个不寻常的选择,但它允许您轻松地将关键字在任一方向上移动大约3倍(1 = 1 / 3X,9 = 3X)。它还为向上调整提供了比向下调整更多的粒度。我们的假设是,大多数人倾向于将重点调整重点放在对其业务至关重要的关键关键字上。

4.哪些关键字最具潜力?

所以现在你已经掌握了大量的数据,这在理论上是很好的,但对于我们中的许多人来说实际上有点压倒性的。我们认为人们拥有原始指标非常重要 - 许多人都是高级SEO,并希望将数据切分为自己的模型。但是,我们也认为提供指导并帮助理解这一切非常重要。也许关键字研究过程结束时最棘手的问题是“我从哪里开始?”

计算关键字Volume,我们有以下指标(或变量):

  • 体积(V)
  • 关键字难度(KD)
  • 有机点击率(OC)
  • 重要性(一)

关键字优先级(KP)结合了所有这些指标,创建了加权分数(也是0-100)。卷是一个真实的数字,它本身就有意义。您可以将关键字难度和有机点击率都视为乘数。较高的难度会降低优先级,而较高的有机点击率会提高优先级。同样,重要性是直接乘数。我们的关键字优先级公式如下所示:

KP = sqrt(V)*(1-KD / 100)*(OC / 100)* I.

我们使用Volume的平方根,以便高容量关键字不会自动压倒所有其他指标,但非常高容量的关键字仍然自然具有很大的潜力。结果值在关键字资源管理器中重新调整为0-100分,但该数学有点棘手,对我们自己的内部指标和我们历史上遇到的数据范围有些独特。

即使您手动或以半自动方式进行关键词研究,也有很多方法可以调整这个基本概念并创建有用的元指标。显然,一个指标永远无法传达丰富数据的所有复杂性,但重要的是要记住这不是一种情况。您可以使用元指标进行排序和优先级排序,同时仍保留其所有原始组件以获得更深入的见解。

更丰富的世界更丰富的指标

没有任何指标是完美的,但谷歌的格局比以往任何时候都更加丰富和复杂,而且随着SERP的发展,我们的指标和策略也会发展变得非常重要。无论您是否使用关键字资源管理器,关键字研究仍然是强大的搜索引擎优化活动的基本组成部分,该研究必须反映现代搜索引擎优化的现实。了解数量,难度,有机点击率和您自己的重要性直觉之间的相互作用是一个重要的下一步,这些概念远远超出任何单一产品。如果你最终适应这些想法,我很乐意听到它。Excel电子表格的额外功劳,特别是那些使我的电脑崩溃的电子表格。

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