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语音搜索将如何改变数字营销 - 为了更好

令人失望的是,这并不是那些宣称SEO / PPC已经死亡的悲观文章之一。相反,我们将看看语音搜索将如何为我们的数字营销人员动摇,并检查可能来自它的所有美好事物。

但首先,这是一个问题。

如果你想知道微软现任首席执行官是谁,如果......你会搜索什么?

a)您在计算机上输入了搜索短语?

要么

b)您是否正在使用Siri或Cortana等数字个人助理与您的手机通话?

如果你今天和绝大多数人一样,你的答案就像前者的“微软CEO”这样的短句。对于后一个问题,您更有可能使用自然语言,例如“谁是微软的首席执行官?”

即使没有意识到这一事实,您也改变了语音与文本的搜索行为。

我们这样做。

搜索终于成长起来了。从他们最近的Build活动中获取微软(我的雇主)的最新公告。微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)谈到了一个“人类语言是UI层”的世界,开发人员构建了“会话式画布”,这个新术语适用于人们正在交谈的任何应用程序,从电子邮件到聊天,再到短信。

Slack也写过 “会话办公室”,其中计算机系统 - 例如费用报告软件 - 通过我们可以与之交谈的界面变得更方便和用户友好。

您是否希望更好地了解意图并更有效地个性化?自然语言可能是关键。

语音激活技术将以许多有益的方式为我们的营销人员切换。这就是我要在这里介绍的内容。具体来说,我想挖掘语音搜索。

语音搜索是什么意思?

当我说“语音搜索”时,我指的是具有数字个人助理的智能手机或台式电脑或使用语音的入口点,如Google的麦克风或亚马逊的Echo。

在大多数情况下,如果您正在使用个人助理并使用语音激活,那么您正在进行某种语音搜索。这就是我所指的语音命令的要素。

我将介绍三个大问题:

  • 谁在实际使用语音搜索?
  • 它与文本输入有何不同?
  • 你能做些什么来为这些差异做准备?
谁在使用语音搜索?

我们大多数人阅读这篇文章很可能是数字个人助理的常规用户。

在针对该主题发表的极少数研究中,Thrive Analytics展示了使用数字个人助理的数量惊人的人:

我们预计18至43岁的人口数量很多,因为从统计数据来看,他们属于早期采用者。但对我来说,44岁以上年龄段的使用率较高,这是非常令人惊讶的。也许它可能与可用性有关?微小的屏幕甚至更小的按钮可能难以导航 - 语音搜索更容易。

Thrive Analytics研究是从2014年底开始的,考虑到这项技术的发展速度,采用数量已经大幅增长。

看起来我们都觉得不太愚蠢地谈论我们的手机,并急于接受这些数字个人助理的便利。根据MindMeld于2015年10月进行的一项调查,大多数人只是在调查开始前的6个月内才开始使用语音搜索和语音命令。

最近在SMX West,Google的会话搜索总监Behshad Behzadi 发表了关于Google如何接近语音搜索的主题演讲。Behzadi表示,谷歌已经看到语音搜索的比例比文本搜索快得多。

他认为,部分原因是人们越来越习惯使用语音命令,也因为结果的质量。

今天,谷歌的语音识别错误率仅为8%,低于短短两年前的25%。结果,他们看到人们使用更自然的句子而不是查询语言,例如“巴黎的天气怎么样?”“天气巴黎”。

我们使用语音搜索的是什么?

这是一个大问题 - 我们用它做什么?此图显示了Northstar Mobile Voice研究中语音搜索的一般用法。为什么你认为这么多人都在问路?我们都迷路了吗?

也许我们需要一位助手帮助我们度过难关。

这让我们了解了Google对搜索未来的预测。在他的演讲中,Behzadi说他们相信搜索的未来是“一个终极的移动助手,可以帮助你的日常生活,所以你可以专注于重要的事情。”

有趣而且很可能是真的。

碰巧在微软,我们有其中一个 - 与Windows 10在去年夏天与Cortana推出。因此,我带给你惊人的(恕我直言)关于人们使用Cortana的数据。

作为一个略带幽默的旁白:Cortana的顶级搜索是“谁是比尔盖茨?”我认为这是因为人们期待一个jokey的答案。

关于Cortana的早期新闻文章真的很享受这样一个事实:她回答了这个问题,“谁是你的爸爸?”对比尔盖茨的诙谐回应。我们喜欢有趣和诙谐,不是吗?所以我们问“谁是比尔盖茨?”这个问题,期待她说“他是我的爸爸”。

但这不是Cortana玩游戏的方式!她的意思是生意。以下是她如何回答这个问题:

语音搜索如何发展

所有Cortana查询中有三分之一来自语音。

我们无法衡量进入搜索引擎的哪些查询来自文本输入,哪些查询来自语音输入。但我们可以衡量Cortana通过文本和语音发生的查询 - 因为Cortana是Windows 10操作系统的一部分。

这个数据是在11月推出的,仅在Windows 10推出后的三个月,并且已有33%的查询来自语音。这难以置信!

我非常有兴趣在几个月内再次看到这些数据,当时我们距桌面上的Cortana推出还有一年的时间,让全球的语音搜索变得超级可访问。

它影响我们的地方数字广告商是如何与搜索相关的。

我们都知道语音搜索会产生SERP。有趣的是,语音搜索查询有时会间接导致SERP广告也被投放。

您的广告是否因语音搜索查询而显示?就是我们需要注意的原因。

语音搜索与文本的区别以及您可以采取的措施

好吧,我们已经看到声音在这里停留并且不断增长,所以让我们探讨语音和文本搜索的五种最重要的方式。

1.查询长度

我们首先想到的是查询长度,对吗?他们必须是不同的。我们为Cortana搜索提取了查询长度的数据,并将其与一般文本搜索的查询长度进行了比较。

毫不奇怪,文本搜索的查询长度非常短,大​​约2个单词。我们使用的是计算机语言 - 它不是一个句子,它是表达我们意图的最直接途径。

然后我们查看语音搜索的查询长度。

您可以看到,成功的语音搜索,即获得最大音量,展示次数和点击次数的语音搜索,是关键字或查询中包含3个字词的搜索。

这有点出人意料。

我认为语音搜索的查询长度会比基于文本的搜索长得多。但同样,我们刚刚开始学习如何使用语音搜索。我们在10个月前运行了这些测试,并且我希望后续跟踪会显示更长的语音查询时长。

年轻一代 - 就像我的儿子 - 使用自然语言更舒服。这是一个很好的例子,杰出的汤姆安东尼今年3月在慕尼黑SMX分享了他女儿所做的语音搜索:

注意自我选择和特异性的程度。有一天,我们都会接受培训,以便像这样进行搜索。

采取行动:

很可能你已经定位了1-2个字的关键字,例如

  • 巴哈马
  • 巴哈马机票
  • 巴哈马度假
  • 巴哈马度假套餐
  • 巴哈马旅行

专业提示:测试添加更长,更语音的关键字,例如:

  • 飞往巴哈马的机票费用
  • 巴哈马度假信息
  • 巴哈马最佳度假套餐
  • 最便宜的巴哈马旅行
  • 巴哈马旅行指南

虽然广泛匹配或词组匹配可能有助于解释这些较长的关键字,但它不一定是会话式的,因此可能无法涵盖人们使用语音搜索的方式。

2.疑问词

语音搜索与问题短语的使用不同于文本搜索。

当您键入搜索时,您可以使用计算机语言 - 例如“巴哈马度假优惠”。当您搜索时,您使用自己的语言,例如“谁拥有巴哈马度假套餐的最优惠价格?”

就像我们的“微软CEO”与“谁是微软的CEO?”一样。

我们看到问题短语逐年增长:

采取行动:

尝试将一些相关的问题关键字词组添加到关键字列表中作为测试。

例如,对于在巴哈马出售假期的公司,一些相关的公司可能是:

  • 飞往巴哈马的机票费用是多少?
  • 飞往巴哈马需要多少钱?
  • 我在哪里可以找到巴哈马度假信息?
  • 什么是最好的巴哈马度假套餐?
  • 何时是前往巴哈马群岛的最佳时间?

您还可以考虑否定不相关的问题短语,例如:

  • 谁住在巴哈马?
  • 巴哈马几点了?
3.更强烈的意图

这可能是他们所有人中最重要的差异,因为自然语言更强烈地表现出意图。

如果我要搜索“数码相机”,你根本不知道我是想购买一台,修理一台,还是只是寻找相机的库存图片。

虽然我们数字营销人员认为我们可以根据这些词得出一些结论,但我们实际上并不知道这位搜索者是想购买还是正在进行研究。

在这里,会话搜索中的自然语言使用会改变一切。

提出的问题类型可以揭示意图的程度:

这对出价和广告有实际影响。对于具有最高行动可能性的问题短语,我可以提高出价,例如“我最近的微软商店在哪里?”与“微软商店卖什么?”

最后,从ROAS和转换率的角度来看,获得详细的意图见解可以证明是非常有效的。

采取行动:
  • 确定最高价值的问题短语
  • 优化这些关键字,并调整这些条款的出价

您还可以考虑更具体地针对要求的最高价值问题定制广告文案和着陆页。

我还建议在你的问题中加入填充词:

您拥有的匹配越多,您的广告就越有可能在语音搜索中显示,其中包含“a”,“me”和“for”等字词。

4.对当地的影响

移动语音搜索是基于本地的三倍,而不是文本搜索。这与大多数智能手机搜索也是本地搜索密切相关。

这对本地企业意味着什么?

这意味着您需要加强您的方法,因为语音搜索正在迅速成为您的客户找到您的方式。

采取行动:

如果你有一个本地的实体存在,那么你要优化你的策略就更为关键了,因为你可以通过做到这一点获得更多收益。

通过与您当地搜索者相关的关键字变得聪明:

  • 您是否有需要呼叫的地标,例如“在旧城区”或体育场馆或其他任何有助于您的搜索者提示的重要事项?
  • 贵公司的当地景点有哪些?
  • 人们如何用自然的方式描述你的邻居?
5.更快速的答案和快速行动

语音搜索将继续在SERP中触发更快速的答案。这是因为我们之前看到的那些问题词 - 这些问题词与本地搜索密切相关。例如,“我附近最好的泰国食物在哪里?”和“今天我在哪里可以租车?”

这些是明显的本地搜索,它们在SERP中触发广告,允许用户在不进入网页的情况下进行操作。

您可以看到评论,电话呼叫按钮和“立即预订”按钮。用户无需访问您的网站即可完成他们的意图。

这将对众包网站产生强烈影响,例如Yelp和TripAdvisor,您的公司有责任更新小时和电话信息,以及监控和响应客户评论。

采取行动

优先保持您的本地商家信息,商家信息以及众包网站的更新和有效状态。当搜索没有离开SERP时,这些站点具有很大的功率。

例如,您的地址是否正确?您的营业时间和电话号码怎么样?您需要管理客户评论吗?

值得花时间保持这些所有的漂亮和最新。

让我们回顾五个核心差异:

TL; DR?以下是会话和文本搜索不同的五种核心方式。

  1. 语音有更长的查询
  2. 自然语言意味着更多的问句
  3. 自然语言清楚地表明意图
  4. 语音搜索具有很高的本地价值;
  5. 并极大地影响第三方列表
下一步是什么?

展望未来,有一点是肯定的。我们。将。适应。将采用语音搜索。

我们已经一次又一次地证明我们可以接受培训 - 想想你第一次学会使用iPhone刷卡。或者我们学习采取自拍的方式......在加入黑暗面之前,我尽可能长时间地抵抗。

另一个将对语音搜索产生影响的发展将是物联网。在可穿戴设备和普通家用物品之间,我们将使用语音命令与他们进行更多沟通。

我们将从这种特定的技术使用中发展出的最重要的期望之一是期望它能够预测我们的需求。这称为预测响应。

让我们考虑一下这个问题。

您的手机可以捕获和传达有关您的信号。假设我在西雅图走动,我觉得我感觉有点饿。我会问Cortana或Google Now,她会知道这是早餐时间,而且我已经步行了。她也会知道它有点冷和多雨。

如果我向她询问最近的咖啡馆,她会回答这个问题的答案。她甚至会用我对卡布奇诺的爱来交叉参考,以便找到我最近的咖啡店,那里出售带有大量室内座位的卡布奇诺咖啡所以我可以保持温暖和干燥。

更好的是,使用新的聊天机器人技术,我的数字个人助理甚至可以建议我可以预订一张桌子并与桌子预订机器人通信以预订我的桌子。

我们很高兴为这些私人助理放弃更多的个人信息,因为他们提供了便利。在将来定位和个性化广告时,这些额外的数据可能会有所帮助。

也不可避免地会急于货币化。

在谷歌,微软,Facebook或其他科技巨头之间,有人会想出这个。我们已经可以看到有关Google在SERP中进行会话式购物的文章。

我们准备看到这个行业发生巨大变化。令人兴奋和令人兴奋的是,因为我们可以成为变革的一部分。

我们并没有采用全新的技术(当iPhone首次推出时考虑它),但更多的是我们可以接受正常的,我们可以接受和期待的,我们作为广告商如何更有效有意图,个性化和定位。我们可以一起塑造这个。

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