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您的分析是否讲述了正确的故事?

一个过程很容易成为一种习惯。没有意识或干预,习惯可能不会改变。

在成为一种习惯之前,应该调整一个过程,以便随着新目标,不断学习,实验等而改变。

考虑到您在分析中的时间,您是在参与流程还是过时的习惯?

这是数字营销从业者应该问自己的一个真正的问题。从本质上讲,营销人员往往被埋没在工作中,重复使用模板以加快结果。但在我看来,很多机构都过分依赖这些模板。

模板永远不应该写在石头上。

如果贵公司正在抽出罐头报告,那么你并不孤单。我为公司做业务开发,并定期要求潜在客户解释或分享他们过去收到的报告。有时它真的令人沮丧,过时,浪费,以及企业寻找新的SEO供应商的原因。

看 - 我全都是为了扩展性。这是一个巨大的帮助。但有些事情无法扩展并且仍然是成功的,特别是在今天的搜索引擎优化气候 - 或坦率地说,一般的营销。2011年之前在SEO中可扩展的大部分内容现在都是惩罚诱饵。今天的分析工具和平台可以比Ron Popeil所销售的任何产品更快地分割和切割数据,但如果您希望营销占据主导地位,那么人类因素将永远是必要的。

找到要讲述的故事

我喜欢讲故事。我真的很有趣的酒吧。我一直喜欢营销的是挑战,不仅要找到一个故事,而且让这个故事改变一些事情。我喜欢根据真实数据和实验添加我的图层。

分析工作就是找到故事。这是侦探工作。这与Sherlock Holmes,Batman和Indiana Jones相同。如果你很幸运,那么这个故事很少会被挖出来。但是,你更有可能参加一些探险活动。通常以预感或随机点击报告开始,但您需要始终寻找故事。

一个很好的起点是通过客户对话。我们至少与客户安排一个月度电话会议,这是一次真正的讨论会。我们得到的对话将把关键利益相关者拉出来。举个例子:最近,我们通过公开讨论发现,我们的一位客户在早期针对企业主的电子邮件活动中取得了巨大成功。客户积极响应特定信息,这有助于他们网站上的最新内容开发。通过提问和简单回答,你可以学到很多东西。

我们应该是真正的顾问,而不是报告猴子。潜入讨论开始并享受骑行。我保证您下次登录Google Analytics帐户时会注意到几个成熟的区域。

一项即兴调查表明这是一个时间问题

大多数搜索引擎优化活动是围绕一小部分购买时间设计的。希望客户理解他们不仅会花时间完成SEO任务,还需要您的专业知识和分析。如果你团队中的某个人说“我没有时间做分析,因为我的所有任务都在本月用完他们的预算”,那么你真的需要质疑所选任务的价值。他们是根据前期分析选择的,还是仅仅是完成了猜测工作?

几个星期前,我在Twitter和Linkedin上推出了一个快速的Survey Monkey调查。由于一些转发,94人回复(请考虑以下结果更具有方向性而不是科学 - 我很清楚它是一个浅层的调查池)。我问了两个问题:

  1. 如果您在公司内部工作或有客户,您多久登录一次客户的分析?(多种选择范围从一天几次到一个月几次)。
  2. 你或者不是,你有足够的时间在Analytics中解释数据吗?

答复:

虽然有些人习惯于每天登录一次或多次分析,但更多人不这样做。是否需要每天检查引擎盖?就我个人而言,我相信它是 - 但你的答案可能会有所不同。如果一夜之间发生了什么事,我想在客户告诉我之前注意一下。毕竟,这是我付出的一件事。我喜欢积极主动 - 不反应的想法。

更值得注意的是,大多数受访者认为他们没有足够的时间进行分析。那绝对应该改变。

受访者还有一个领域可以详细说明他们的选择。有几条评论突然出现在我面前:

“在内部,日常任务和随机项目使我无法深入分析我觉得有价值的分析。” 
“跟上Google Analytics 特别是其他职责和举措中 的变化和增强是很有挑战性的“ 
”在我的盘子里有很多东西让我花时间知道我应该花在谷歌分析上。“ 
”在分析中找到可操作的信息总是花费更多的时间来预期 - 从来没有足够的时间来处理这些数字!“ 
“我登录'现场检查'的事情,但我很少能够深入研究数据,足以解决数据带来的问题和机遇。”

这些结果表明,许多营销人员没有花足够的时间进行分析。也许不是因为他们没有看到价值,只是因为他们没有时间。“无论是你运行的那一天,还是运行你的那一天(Jim Rohn)”在这里都是适当的 - 你必须腾出时间。你需要掌握填满你板块的所有人。这不容易,但需要完成。

有用的资源

仪表板非常棒,但我很少看到它们在分析平台中设置。使用仪表板快速了解关键指标的最佳方法之一。所有优秀的分析平台都能够制作自定义仪表板。上班,喝咖啡,启动计算机,点击仪表板书签。(我建议订购!)我们大多数人可能使用的谷歌分析为他们的仪表板提供了一些不错的选择,尽管与企业分析平台相比有限。

但是,此基本仪表板是您应该在分析中查看的最小值。我们很快就会变得更深。

构建这些小部件非常简单(我最近在我的网站上创建了一个教程)。还有一些网站提供可导入Google Analytics的信息中心。Dashboard Junkie很有趣。以下是来自Econsultancy和Google本身的其他一些内容。

它不仅仅是提供仪表板的分析平台。搜索引擎优化领域还有其他几家供应商将分析数据移植到自己的数据中 - 从Moz Analytics到SearchMetrics再到Conductor,以及许多其他供应商。

SEMrush拥有一个独特的数据集,营销人员应该定期检查。虽然您在分析中的流量数据将更加真实,但如果您要定位网页,则可能会对监控关键字排名计数感兴趣:

反向链接是目标吗?也许你会发现Cognitive SEO的仪表板很有价值:

RankRanger是我们使用的另一个SaaS。它不仅仅是我们的日常排名跟踪软件。您可以移植的数据可以创建出色的快照和图形以及强大的仪表板:

它还提供其他图形功能来制作非常有用的视图:

虽然一些较大的平台,如SearchMetrics和Conductor,使得在一次登录中更容易获得大量信息,但我仍然发现自己登录了几个程序以获得最有用的数据。这就是生活。

分析是识别问题机会的工具

请记住,仪表板只是进入您网站的“快速而肮脏”的窗口。它们有助于突出重大变化,并使您的网站的总体牵引力更加明显。当您的CMO通过Keurig机器转弯时,当然很有价值。这是联盟的一种状态,但不关注可能需要注意的子部分。

代理商和顾问倾向于为他们的客户创建SEO报告作为标准做法,尽管有时这些报告变得极为模板化。Boilerplate报告基本上迫使您逐月查看相同的岩石。如果你永远不会离开舒适的社区,怎么能更好地了解世界?需要通过生成新的报告和相关性,查找隐藏的趋势以及使用您可以使用的所有工具(从分析到链接工具到竞争工具)来创建新例程。

您的分析应用程序不是玩具 - 它是您网站的生命线。

深入了解Google Analytics 分组页面查找

查看网站块的快速方法是识别URL中的足迹并使用该搜索进行搜索。例如,转到“行为”>“网站内容”>“所有页面”或“登录页面”。然后,在图表正下方的搜索栏中,搜索足迹。例如,将www.mystoreisdabomb.com/blog/2015/作为真实网址。如果您想查看博客中的所有内容,请在搜索栏中输入* / blog /。这对于获取电子商务类别的温度特别有用。

使用转化/交易细分会话

因此,我们经常在搜索引擎优化中花时间分析哪些不起作用或冒充障碍。此报告有助于我们了解正在执行的内容(通过销售线索或销售额)以及随之而来的客户行为,渠道和人口统计信息。然后,我们可以发现利用我们的成功的机会,并改善我们的整体入境战略。

下面是对“潜在客户生成”细分市场的深入探讨,尽管这些相同的报告可以恰当地应用于交易。最终,有很多方法可以对分析进行分割,因此您必须知道对您的客户有什么意义,但这里有三个不同的报告提供了有用的见解,可以改善我们的策略。

  1. 转换
    一个简单而有价值的转换!路线:在任何报告下,转到添加细分>带有转化的会话>应用。

人口统计数据 - 年龄,性别,位置
例如,我们的客户位于宾夕法尼亚州,但是从德克萨斯州和纽约州收到的请求表格提交的数量几乎一样多,而且这两个州的访问者提交的请求表格比例也很高。鉴于我们客户的行业,这给了我们关于如何向这些人推销的想法以及德克萨斯人在远距离时可能需要的额外信息。

移动设备 - 概述,设备类型,目标网页
对于此客户,我们看到更多确认所谓的“微时刻”,因为我们的移动用户在网站上花费的时间更少,每次访问的网页浏览次数更少,反弹次数更高速率,更有可能成为新用户(品牌亲和力较低)。这表明该网站已经过移动优化并按预期执行。从这里开始,接下来我将进入移动流量细分,以查找未接收大量移动流量的网页,但这些网页与那些网页类似,并找到了为这些网页吸引流量的方法。

收购 
在这里,我们正在研究入站渠道如何加速推动转化。有机和付费频道是颈部和颈部,虽然推荐和社交是意想不到的胜利(社交,很高兴我们已经证明了你赚钱的可行性!)。我们现在将深入探讨推荐网站和社交渠道,以了解机会在何处。

协助转换

故事比最后一次点击更多。在Google Analytics中,转到转化>多渠道路径>辅助转化。许多客户难以理解归因的概念。该报告似乎提供了归因世界的最佳介绍。最后点击不会很快被替换,但我们可以开始教育和优化渠道的其他部分。

来自分析侦探工作的真实故事

当然,这不是关于最喜欢的报道的帖子。但这是一篇关于为什么挖掘分析能够开辟巨大机会的帖子。所以,这是Greenlane自己经历的真实例子!

故事1:被遗忘的链接

客户是一个大时尚品牌。自80年代初以来,它们一直是一个受欢迎的实体零售目的地,但仅在1996年上线。这是一种基于其品牌大使和时尚风格建立链接的公司。搜索引擎优化不是今天的主流渠道,所以很可能他们自90年代以来就有了一些严肃的架构变化,对吗?

对于这家公司来说,分析数据只能追溯到大约七年。我们想,“让我们来看看他们早年的交通是什么。让我们看看是否有任何趋势推动了今天可能正在下滑的销量和销量。如果他们当时拥有权威,并且现在正在下滑,那么可能更容易收回权力而不是从头开始构建。“

好消息 - 这个品牌基本上能够保持他们推出的权威,因为当今搜索数据和搜索数据之间没有任何明显的差距。但是,在挖掘中,我们发现了一颗宝石。我们发现很多网站用于绘制今天不在树上的流量。在挖掘完之后,我们发现在90年代后期进行了重新设计。搜索引擎优化没有被考虑在内,创造了大量的404。这些404甚至没有在Google网站管理员工具中绘制,但它们仍然在今天与外部网站链接(请记住,GWT在他们提供的数据方面仍然具有相当的方向性)。更好的是,我们从OSE和Majestic中删除了链接,并看到存在数千个被遗忘的链接。

这是一个简单的广告系列 - 为这些死页创建301重定向矩阵,并将这些旧的反向链接变为现实。

但是,在实施分析之前,我们一直想知道那里有哪些页面。使用Wayback Machine,我们发现在网站生命的最初几年发生了更多的重新设计。我们没有这些网页的数据,所以我们必须要有创意。使用Screaming Frog,我们抓取Wayback Machine来提取我们不知道存在的URL。我们将它们送入链接工具,当然,那里也有链接。

故事2:“查看全部”或不“查看全部”

大多数电子商务网站都存在分页问题。这是给定的。经验丰富的SEO立即知道寻找这些问题。SEO使用rel =“next”和“prev”来帮助Google了解这些关系。但Google总是按照我们认为应该的方式行事吗?戈莉,不!

示例2是在线销售酒具的公司。他们有很多产品,并且往往只显示给定类别的“第1页”。然而,分析显示了Google倾向于显示所有页面的视图的实例。这些都是很长的“查看全部”页面,在与“第1页”页面进行比较后,显示出更低的跳出率和更高的转化率。谷歌似乎在几个案例中更喜欢它们,所以快速更改默认为“查看全部”开始在三个月内显示非常积极的回报。

故事3:销售什么分析表示销售

我必须改变这个故事的一些细节,因为NDAs,但曾几何时有一家珠宝公司出售工匠产品。他们喜欢根据零售店的畅销产品制作某种纪念品。但是,在线,他们在销售这些相同产品方面表现不佳。该网站相当新,并没有完全赢得他们认为他们的品牌应该拥有的立足点,但这不是我们想要给他们的终极答案。相反,我们希望专注于他们可以与之竞争的领域,同时建立整个网站并将其线下品牌转变为在线品牌。

转换率,搜索指标,甚至PPC数据显示,小众产品在小型商店中表现不佳,但在实体商店中表现不佳。它不是我们或首席执行官的目标。然而,网上有明显的兴趣。不仅如此,由于竞争激烈,这一系列产品由于努力不足而有望在自然搜索中获得巨大成功。估计的搜索量(根据Google关键字规划师)在任何方面都不是特别的,但它导致了在这些产品上投入大量资金的流量。事实上,这个产品成了网站的焦点。有时,通过岩石开采可以发现黄金(珠宝双关语)。

结论

我最大的希望是,在阅读完这篇文章后,你的外卖是坦率地看待你作为SEO或数字营销人员的角色。你是一个拥有“独特技能”的人,被要求执行辉煌的作品。忙碌确实会产生压力; 这种压力有时会迫使你寻找捷径或者“打电话”。如果你真的想在你选择的职业中找到最纯粹的快乐,我相信它来自数据中嵌入的故事。

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