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谷歌推广-谷歌扩展文字广告CTR提升从未如此

谷歌推广

· seo优化

自适应搜索广告(RSA)是当天的热门搜索主题。它们使广告客户能够向Google优化提供最多15个标题和4个描述,然后谷歌可以在测试中混合搭配,以获得最有效的广告副本组合。

作为测试新格式的交换,广告客户最多可以显示三个标题而不是两个标题,并显示两个90个字符的描述,而不是一个80个字符的描述。谷歌最近宣布将RSA格式扩展为常规文字广告。

关于RSA是否会对文字广告点击率(CTR)产生有意义的影响,评审团仍然不清楚,但是在上一次重大文字广告更新中,或多或少已经确定了采取点击付费的方式(PPC)世界风暴:扩展文字广告(ETA)。

新的付费搜索血液可能不会想到通过ETA提供的两个30个字符的标题和80个字符的描述,但在(戴上眼镜)我的一天,我们不得不使用一个25个字符的标题和两个35个字符的描述行。

尽管市场营销人员和谷歌都有雄心勃勃的期望,但自ETA成为文本广告标准以来的结果表明这种格式并没有像许多人预测的那样产生很大影响。

自ETA截止日期以来,没有任何文字广告点击率提升迹象
ETA在2016年初进入测试阶段,广告客户可以选择加载标准(我将从此处称为“OGA”作为原始文本广告格式的状态)或扩展广告到2017年1月31日,那时只能加载扩展文字广告。

对于Merkle(我的雇主)样本,查看Google.com页面顶部显示的非品牌文字广告的点击率(2017年7月所有非品牌Google.com点击次数的76%) )广告商,似乎每个月的点击率变化很大。也就是说,自2015年以来,任何设备上都没有一致,有意义的提升来表明ETA的影响。

关于此图表,应该提及一些事项。

首先,有一些搜索引擎结果页面(SERP)的变化会直接影响点击率,并且可能在缓解因ETA而导致的文字广告点击率的任何改善方面发挥了一定作用。

例如,您会注意到2015年中期手机短信广告点击率有所下降,这可能与当时手机上有机链接上方添加第三个文字广告有关。虽然这种变化与ETA变更的时间表不符,但它可以让您了解如何通过改变广告布局来影响点击率。

另一个这样的变化是谷歌购物在过去几年中的稳步增长。至少有一部分增长可能是以文字广告为代价的,文字广告在使用购物广告显示时会在某些布局中向下推到页面下方,并且在一段时间内比购物增长速度明显慢。

尽管如此,如果新格式在吸引用户点击方面确实优越,那么我们应该预期一旦ETA成为土地法则,CTR会有某种程度的增长,但在页面顶部没有任何证据表明这种改进。

除了SERP变化之外,另一个考虑因素是点击率会受到​​广告客户平均排名的影响,而平均排名可能会随着时间的推移而变化。对于广告客户策略的变化尤其如此,例如在广告支出目标回报方面或多或少变得激进。

研究的广告客户是过去几年没有显着改变策略的长期客户。数字基于中位数来限制任何短期轮班对一两个广告客户的假期和清仓销售等事件的影响。没有样本是完美的,但至少没有明显的理由为什么这里使用的那个会隐藏ETA随着时间的推移增加的点击率。

同样,每个关键字,广告组和广告客户都是不同的,并且在查看ETA​​的影响时,没有干净的方式来覆盖每个关键字。

尽管如此,自ETA截止日期以来18个月内缺乏有意义的点击率增长与分析结果一致,该分析指出2016年ETA与OGA之间的差异很小,当时两者并驾齐驱。

ETA从未出现过明显优于标准文字广告的情况
两年前,我写过关于比较运行两种格式的广告组的OGA与ETA的点击率,并且两种格式都获得了有意义的展示。查看符合条件的数千名中间广告组,我们发现两者之间的页首文字广告的点击率几乎没有差异。

付费搜索行业中的一些人长期以来将结果显示为ETA和OGA之间的最小差异,这是广告文案无效的证据。在某些情况下可能会出现这种情况,但对于数千个广告组中看似相同的OGA和ETA表现,这根本不是一个有效的解释。

如果我们查看所研究的不同广告组的页面顶部CTR比较的分布情况,那么这是一个正常分布的近乎教科书的示例,以广告组为中心,两种格式之间的点差小于5%。

是否有广告组使用ETA比OGA明显更好的页面效果?绝对。但是,这种情况的可能性与广告组看到ETA比OGA表现更差的可能性大致相同。

对于页面底部的非品牌广告而言并非如此,在2016年使用ETA代替OGA时,广告组的中位数确实显示了7%到9%的点击率。

看看过去几年谷歌“其他”页面位置的点击率是如何变化的,从2016年3月开始,台式机的平均增长率稳定,有意义,随着时间的推移,手机的点击率基本保持不变。

2016年3月是谷歌决定在桌面搜索结果的正确轨道上落实文字广告后的第一个完整月份。此决定减少了桌面上潜在文字广告展示次数的总数。此更改还意味着“顶级与其他”AdWords列中的“其他”页面位置现在几乎完全指向页面底部文字广告,因为没有侧边文字广告。

正如您所看到的,这种变化立即在桌面上推动了点击率。从那以后的强劲增长有点难以解释,但考虑到趋势的稳定性,它似乎与诸如消除右轨广告之类的一次性事件无关。

增长也与桌面隔离,这似乎表明它不是ETA的实施本身,随着时间的推移,页面底部的广告的点击率不断提高。结合2016年OGA和ETA CTR的比较,可以认为ETA确实对页面底部点击率提供了一些正面压力,但自2016年3月以来桌面上的重大变动也是由其他变量引起的。

只能在短时间内进行此分析,因为ETA会慢慢接管,并且来自ETA和OGA的有意义流量的广告组数量会减少。鉴于过去几年中大多数设备和页面位置组合的文本广告点击率没有显着改善,似乎今天的分析仍然如此。

结论
为什么ETA没有像每个人预期的那样对点击率产生如此大的影响?我不能肯定地说,但我的预感是,在推出ETA时,已经有这么多的广告附加功能添加了铃声和口哨,添加的角色没有做很多工作来吸引页面顶部的新点击。

这也可以解释为什么我们特别看到了页面底部广告的一些积极变动,因为页面底部的广告在页面顶部显示广告与广告的频率存在差异。

还有一个问题是,除了扫描定价,折扣和/或免费送货语言之外,搜索者甚至还会费心阅读广告文案。我知道我没有。然后,我也几乎从不点击广告。

无论如何,没有太多证据表明我已经看到建议ETA全面提升点击率。但是,如果谷歌没有给他们带来某些好处,谷歌为什么会实施这些改变,特别是当它在推出ETA时大肆宣传更高的点击率?

也许在点击率方面确实有了明显的提升,而且由于我之前提到的那些保持点击率稳定的后台更新,我们无法察觉。当谷歌出于某种原因推出ETA时,也许是谷歌的期望,例如在早期试验ETA时的奇怪测试环境。

或许谷歌只是喜欢让每个人都忙!

现在说,如果RSA可能处于类似于未达到预期的更新状态,或者谷歌的“机器学习”(和大量新角色)实际上将文本广告点击率提升到新的高度,现在还为时过早。无论哪种方式,当评估将在未来几个月内不可避免地发布的RSA数据和案例研究时,我将寻找关键变量的分段,如设备,页面位置和关键字类型(品牌与非品牌) 。

正如我们在ETA中看到的那样,不同设置中的广告的结果可能会有很大差异。充分了解变更的影响需要尽可能地打开数字。

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