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如何将营销指标与董事会,CxO和投资者真正关心的数据联系起来

SEO和高管讲不同的语言。这是一个简单的事实,但它经常充当阻止你的想法和投资获得批准的人。简单地改变您的营销目标,胜利和挑战的沟通方式,可能就是您与获得最高级别的C套件买入之间的关系。在今天的文章中,将帮助您将营销术语转化为负责人实际关心的财务指标和数据。

我们将讨论将营销人员使用的营销指标与CEO,CXO,无论您获得的C级头衔,投资者,董事会成员,以及他们关心的指标和数据相关联的营销指标。

这是我在过去几周与许多营销人员谈过的一个问题,特别是在一些会议和活动中,人们说,“嘿,我们已经调整了我们的指标。我们知道我们在做什么。但是当我们向董事会提交,或者当我们向我们的首席营销官或首席执行官提交给我们的首席执行官时,当我们向投资者展示时,他们不仅没有得到它,而是我们不会说同一种语言,因此我们无法有效地谈论投资应该和不应该投资的地方,而且他们无法给出他们认为我们的想法是好的,或者他们是否认为有良好回报的意见。在那里投资。“ 这可能很难。

从营销人员关心的指标开始

所以,你是一个营销人员,你在这里向你的董事会或你的执行团队展示,你说,“嘿看,我们的每个类别的流量都在增长。搜索引擎优化正在上升。社交是我们已经增加了我们的链接配置文件,这将有助于我们搜索所有这些伟大的事情。“ 太棒了,但是董事会有点坐在那里,“好吧,我真的不知道如何贡献,这又如何与客户的更高的终身价值相结合,因为这是我所知道的事情,也是我的事情。关心,我不确定这个营销人员是否真的为组织投资了正确的方式。“

太糟糕了。作为一个营销人员,这完全是糟透了,因为这意味着你没有传达你的信息,这意味着你不会得到,你不可能得到所有这些你真正关心和需要的人的支持他们的许可和他们的接受,以进行您需要的投资。

问题是,营销人员非常关注漏斗。

我们关注的是显示漏斗增长的指标。我们关心哪些渠道发送漏斗流量。我们关心人们如何通过漏斗。我们希望看到转化率和转化率,这就是我们在转化率优化方面做得如此之多的原因,我们关注营销指标,以预测更好的保留或更大的再犯,这意味着人们再次购买或回来再次成为客户。

这是我们的世界,我们生活在其中。它确实可以很好地转换到董事会层面。

将营销指标转换为投资者关心的财务指标

但是如果你考虑一下公司战略要求的最高层 - 那可能是一个董事会,可能是投资者,可能是C级人员 - 他们真的专注于市场规模,意义等事情。:我们的可寻址市场有多大?我们可以找到谁?如果我们的人用完了怎么办?我们可以继续增长吗?他们中的更多人是进入这个市场,还是人们离开这个市场并去其他地方?

他们关心客户获取的成本。获得一位新客户需要多少钱?

他们关心的是客户收入,我们实际从我们带来的客户那里获得的收入,是否会上涨,以及整体增长率。随着时间的推移我们会获得更多客户 这种增长率是否在扩大,意味着加速?

他们关心客户的终身价值。客户终身价值几乎是我们计算的每个指标,因为营销人员应该与之相关联,特别是当我们与这些人进行对话时。基本上,当新客户进来并从我们那里购买任何类型的产品时,他们会向我们支付任何类型的资金 - 产品,服务,订阅,无论是什么 - 我们对客户的生命周期有多少?这意味着如果它是一个电子商务游戏,可能就是他们来了,他们平均在两年内从我们这里购买了五件东西,​​而且总计360美元,其中40%是我们的毛利率。基本上,其余的是商品成本。好的,这是客户终身价值。

或者,如果您有订阅业务,如Moz是订阅业务,如果您订阅我们的工具,我们将收取每月99美元或每月149美元。我认为平均而言,我们的客户生命周期价值基本上是客户平均寿命的120倍,大约是11个月左右。所以这个数字成倍增加。那么1200美元或1300美元,在那里,这是客户的终身价值。

这实际上并不算累犯,那些戒烟然后又回来的人。我们正试图达到这个指标,我们需要它,因为您希望能够说出真正的客户终生价值。这是其余所有内容的基础。

但是这些人会关心的其他事情,比较队列。因此并非所有客户都完全相同。你知道这是一个营销人员,因为你知道通过一个渠道获得人们花费不同的钱,而且他们的表现与通过不同渠道获得的人不同。你知道不同的人物角色群,例如,人们会说谁在一个机构工作而不是在内部工作,也许这些是你在B2B模型中服务的两种不同的人。或者你知道那些收入较高而收入较低的人在你的电子商务商店花费不同的金额。这种比较对这些人来说也很有趣。

另一个重要的比较是竞争性比较。我们有多大,有多大?它们的增长速度有多快,我们的增长速度有多快?他们的客户终身价值是什么,我们的是什么?什么是他们的保留率和累犯率,我们的是什么?那些东西,对这个群体也非常有趣。

然后还有一些他们关心的其他东西,比如商品和团队的成本以及市场动态等。营销人员通常不会触及这些东西,通常不需要担心它。

但是我们这里的问题的解决方案是说这种语言。

让我们回到我们最初的故事。

而不是说,“这是来自所有这些不同渠道的流量增长,以及我们如何投资于搜索,社交,付费广告和贸易展览,”所有这些东西,我们想要说的是类似的东西,“嘿,这是来自SEO的流量,这是来自社交的流量,随着这些流量的增长,我们收购新客户的成本一直在下降,因为这些渠道是有机的,这意味着我们不支付每个我们从他们那里得到一个新客户的时间。我们只需支付汗水资产,创造力,工程需求,网络工程需求以及我们正在做的任何事情的前期投资。但随后它不断支付红利,因此你可以看到随着搜索流量的增加,这个CAC正在下降。“

现在你引起了这些人的注意。现在你以他们关心的方式使用它们,因为他们说,“啊哈,更有机的搜索,更低的成本来获得客户” - 这很好,因为CLTV与CAC的比率,终身价值与收购的比率成本,这个比例就在这里,是每个投资者,每个董事会成员,每个CXO都非常关心的事情。这是公司的基础。这就是使盈利的公司发挥作用的原因,也是使公司有能力发展的原因。当你说他们的语言时,你会得到这种类型的回应。

所以我要敦促你做一个营销人员,就是采取任何指标,任何数据点,任何你试图讲述投资回报的故事,围绕你所拥有的项目,并把它变成一些东西对你正在谈话的那群人的感觉,特别是如果那是战略层面的话。您希望将这些与实际改进或问题联系起来。这可能是问题。这可能不仅仅是积极的事情。在您的CXO或董事会或投资者关心的领域,这也可能是负面的。

所以让我们想象 - 这是很多很多人的对话 - 他们对我说,“兰德,我们想雇用一名SEO顾问,或者我们想在内部带来一个SEO全职,但我们已经一直无法从我们的首席执行官或我们的首席营销官或董事会获得回报。“

好吧,让我们改变对话。而不是,“我们需要聘请SEO顾问,因为搜索引擎优化非常重要,搜索引擎会发送大量流量,搜索流量是我们现在没有竞争的东西”,“CAC很高。”CAC是我们现在收购新客户的成本太高,而且我们的CLTV对于我们通过付费搜索购买的客户来说太低了。所以我们现在花很多钱在付费广告上,而客户我们得到这么高的客户获取成本,因为我们必须花钱来获得它们,而CLTV并不是那么高,因为平均而言通过付费的客户通常比那些通过有机产品获得的人表现不佳。这只是一个点击广告的人与点击有机结果的事实。但是,

繁荣。你已经把对话改成了这群人真正得到的东西,你更有可能他们会对你的提议说“是”。

这里也是一样的。让我们说你说,“嘿,我们会做一些疯狂的事情。我们希望在贸易展览,活动,演讲,实际人员面前花费更多。这是昂贵的。我们没有达到我们通过网络渠道或传统广告渠道做很多人,但我们通过活动获得了很好的客户。“

除非你这样做,否则这是一个非常艰难的卖点。“亲爱的董事会,这里是通过我们的五个主要营销渠道获得的客户的比较。这里是SEO,这里是PPC,这里是我们的Facebook广告,这里是有机社交,这是事件。你可以看到获得成本,你可以看到终身价值,你可以看到比率,你可以看到我们通过这些渠道得到的人数和他们带来的收入。“

真棒。现在,重复购买者和推荐人来自事件的强大,来自这个群体,即使花费更多,数学证明这是我们在接下来的几个季度中可以做出的最佳投资。我们希望将此提高两到三倍,如果我们继续看到持续投资或持续指标的方式与过去几个月相同,那么我们将从这一投资中获得最高的正投资回报率。通道。

真棒。改变对话,使这些人理解。说出他们的语言,你得到你想要的买入。

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