回到主页

营销自动化初学者指南

说营销自动化是一个复杂的主题,温和地说。从表面上看似乎很简单,但是一旦你深入了解它,它就会变得无法抗拒。即使您每天都在使用营销自动化,也很难描述。

如果使用得当,营销自动化可以帮助销售和营销团队更有效地完成工作,从而实现目标。但是,关于营销自动化是什么和不是什么,也存在许多误解。让我们试着更好地了解营销自动化是什么以及它如何潜在地帮助企业。

什么是营销自动化?

营销自动化是利用软件向客户和潜在客户提供个性化消息。该软件允许您创建一系列动态消息以发送给您的联系人。一个人收到的消息取决于您指定的因素,例如他们的消费习惯,他们在购买过程中的位置,以及他们与您的网站之间的过往交互。

提供针对个人需求和兴趣量身定制的内容有助于建立更牢固的关系,从而有助于提高转化率和收入。营销自动化可以帮助您完成所有这些事情,同时简化您的运营。

在广泛的范围内,营销自动化包含营销和业务开发的几个不同方面,包括电子邮件营销,内容开发,转换率优化和潜在客户生成。

使用营销自动化的好处

到目前为止,营销自动化的最大好处之一是它可以帮助销售和营销团队更有效地工作。人们喜欢个性化内容; 发送个性化电子邮件所产生的收入是发送非个性化电子邮件的六倍。但是手动向联系人发送自定义消息是不切实际的。营销自动化平台处理提供个性化内容的平凡和重复性工作,使销售和营销专业人员有更多时间专注于更有趣和更具挑战性的事情。

营销自动化不仅可以更轻松地传递信息,还可以更轻松地确定人们在转换过程中的位置。营销自动化程序通常具有领先评分功能,可帮助用户快速识别哪些潜在客户是销售最多的。

企业首先考虑使用营销自动化的最常见原因之一是因为他们希望提高转换率和收入。营销自动化是一种鼓励客户保持更长时间参与的方式,使他们更有可能长时间坚持转换。平均而言,使用营销自动化的公司的转换率提高了53%,而年度收入增长率则高出3.1%。

对于转换周期较长的产品和服务,营销自动化也可以帮助加快流程。在VentureHarbour引用的一个例子中,汤森路透通过使用营销自动化软件将其转换时间缩短了72%。

营销自动化有哪些应用?

虽然营销自动化有几个不同的应用程序,但电子邮件消息传递和潜在客户生成/培养是最常见的。

是的,电子邮件仍然是一种营销工具。虽然很容易说“像Facebook / Twitter / Instagram上的每个人”这样的事情,但事实并非如此。但是,大多数Internet用户确实至少有一个电子邮件地址。电子邮件收件箱的移动速度往往低于社交媒体源,因此您可以最好地与联系人建立直接联系。营销自动化可以通过多种方式与电子邮件一起使用:

  1. 欢迎留言
  2. 产品重新定位
  3. 被遗弃的购物车提醒
  4. 个性化产品推荐

仅举几例。

许多公司使用营销自动化来征求其联系人的反馈,无论他们是否已经转换。无论是通过发送调查还是要求人们直接向他们发送评论,他们获得的信息对于指导有助于长期改善收入的变化非常有价值。

鉴于个性化电子邮件比非个性化电子邮件产生更多收入,营销自动化可以成为培养潜在客户的有效方式。据Marketo称,任何系统中约有50%的潜在客户尚未准备好购买,而且近80%的新潜在客户永远不会成为销售人员。通过营销自动化,我们的目标是在最需要的时候为人们提供有价值的东西,以便他们更有可能进行转换。有效的铅培育可以使成本降低50%,同时降低33%的成本。培育的潜在客户也倾向于比非培育的潜在客户进行更大的购买。

营销自动化平台通常也常用于管理社交媒体活动,创建登录页面以及进行持续的A / B测试。

B2B与B2C营销自动化

各种规模的企业都可以从营销自动化中受益,但企业是否拥有B2B或B2C模式会对其广告系列中使用的消息类型产生影响。虽然这两种类型的企业都有改善转化率和收入的主要目标,但他们如何实现这一目标存在差异。

B2B销售

B2B销售往往比B2C销售具有更长的转换周期,并且通常涉及需要更长期承诺的产品或服务。(当然,也有一些例外。)因此,B2B消息传递更加强调白皮书,案例研究和电子书等长篇内容。当考虑为企业进行主要购买时,多个人经常参与决策过程,因此并不总是像B2C销售那样赢得一个人。对于业务来说,通过销售来建立自己作为行业权威非常重要 - 提供深入的信息内容是一种很好的方式。

B2C销售

由于B2C销售的增长速度更快,因此其消息传递中使用的内容通常要简单得多。例如,丝芙兰的客户不会对有关产品的长期案例研究感兴趣,但他们可能会欣赏一段30秒的视频,演示如何使用产品。对于B2C公司而言,重点往往更多地放在品牌建设上,并让客户有理由回来,因此他们的消息通常包括废弃购物车提醒,个性化产品推荐以及针对特定类型客户量身定制的产品。

关键概念

虽然营销和业务开发的许多不同方面都集中在营销自动化中,但整个过程最终都是由一些核心概念驱动的。

转换渠道

转化渠道是一个人成为客户的过程。既然很容易找到产品评论和购物,很多人不只是从他们看到它出售的第一个地方买东西。营销自动化是一种让人们参与的方式,因此他们更有可能转换。

转换渠道可分为几个基本阶段:

  1. 意识:客户最初了解公司,产品或服务。对于一个人来说,做出任何决定还为时过早,但是一家企业已经开始着手。
  1. 兴趣:并非所有了解业务/产品/服务的人都需要它。在这一点上,那些感兴趣的人将开始变得更加投入,例如请求报价,注册免费试用,在社交媒体上关注业务,寻找评论,或阅读公司网站上的博客帖子和其他内容。
  1. 考虑:到目前为止,一个人对企业非常熟悉,知道他们喜欢所提供的东西。他们还没有做好做出决定的准备,但是企业正在进行中。
  1. 行动:这是一个人决定转换的点。你已经赢了他们,他们已经准备好与你做生意了。

理想情况下,在一个人转换一次之后,他们会对他们成为重复客户的决定感到高兴。但是当人们通过转换渠道时,无论他们是一次还是多次,其中一些人总会在每个级别辍学。平均而言,只有1-5%的人进入转换渠道实际转换。当人们辍学时,它被称为流失,虽然一些流失是不可避免的,但营销自动化可以帮助减少流失。通过了解转换渠道每个阶段的人们的需求和兴趣,您可以通过向他们提供他们最感兴趣的内容类型来更好地参与其中。

例如,假设一家公司安装了乙烯基窗户,他们在当地媒体上大量宣传。在任何时候,看到广告的数千人中有很大一部分在看到广告后不会采取任何行动,因为他们要么不需要新窗户,要么因为他们住在出租房产。没有额外的消息传递将赢得那些人。但是,由于更换窗户可能非常昂贵,实际上确实需要它们的人通常会花时间做研究,以确保他们选择正确类型的窗户并获得最优惠的价格。如果该公司要向联系他们的人发送关于乙烯基窗户的其他信息以获得估计,他们可能会说服更多人转换。

反馈循环和指标

物理学的基本定律之一是,对于每一个动作,都有一个相同而相反的反应。一个非常相似的概念也适用于营销自动化领域,它被称为反馈循环。当您向某人发送消息时,收件人会对此做出某种反应,即使该反应根本不做任何反应。这种反应是您的反馈循环的一部分,您需要注意您的指标,以了解这些反应是什么。

反馈循环和指标反映了您的营销自动化策略的有效性。无论一个人是否进行转换,点击进入您的网站,忽略该邮件,将其标记为垃圾邮件,还是从您的列表中取消订阅,都会告诉您收件人对您的邮件的看法。

当您查看指标时,理想情况下,您希望看到高开放率,点击率,甚至是一些转发,因为这些都是您的内容吸引人,有价值且不会让您的联系人烦恼的迹象。一些取消订阅和滥用报告是不可避免的,特别是因为很多人对两者之间的差异感到困惑。但不要忽视这些指标只是因为它们不是你想要看到的。越来越多的任何一个都可能表明您的策略过于激进并且需要重新设计。

用户流程

虽然转化渠道指的是转化过程,但用户流程是指用户在采取行动之前访问的一系列网页。

当您从不同来源(例如PPC广告,社交媒体和电子邮件)访问您的网站时,您希望将用户定向到可让他们轻松采取您希望他们采取的操作的网页,无论是购买某些内容,注册免费试用或加入电子邮件列表。

您还必须记住,人们通常根据他们到达页面的方式而有不同的需求,因此您需要尽最大努力确保人们被带到一个吸引他们的页面。例如,如果在搜索长尾关键字后直接将某人带到产品页面,那很好,因为他们正在寻找特定的东西并且更有可能准备转换。但是,点击PPC广告并在目标网页上填写表单的人可能会在做出任何决定之前需要更多信息,因此现在不是时候给他们一个硬盘销售。

工作流程

工作流程是营销自动化的自动化部分发挥作用的地方。您的工作流程是您为传递消息而创建的一系列触发器。创建工作流程需要让自己完成整个过程,并问自己:“如果发生这种情况,接下来会发生什么?”

工作流程可以包含许多不同的触发器,例如,一个人采取行动后的持续时间,您与某人之间的互动,或者他们之前在您的网站上采取的行动。零售商常用的某些类型的工作流程包括向一段时间没有购买任何商品的客户发送折扣代码,提醒人们在他们有一段时间享受购买后查看产品,并向最近有人发送提醒在没有实际购买的情况下将商品添加到购物车中。

制定营销自动化战略的重要步骤 1.确定目标

这似乎是一个明显的要点,但在您做其他任何事情之前,您需要确切地确定您希望营销自动化能够帮助您实现的目标,以便您可以相应地制定策略。您是否想要产生更多潜在客户?努力从回头客中建立业务?在淡季期间试图提高销量?这些目标中的每一个都需要不同的策略,因此确切了解您的主要目标非常重要。

2.确定目标对象

当然,在转换过程的各个阶段了解客户的需求非常重要。但是,根据您的主要目标,您的时间和精力可能最好用于关注过程中特定点的人员。例如,如果你真的没有铅生成的问题,但你想要更多的人转换,你的时间和精力会更好地集中在转换渠道的中间和下部。

3.映射用户流

通过使用营销自动化,您试图让人们采取某种行动。映射用户流是一种可视化人们需要经历的步骤以便能够采取该行动的方法。

根据一个人到达您网站的方式,有些人在愿意采取行动之前可能需要比其他人更多的信息。你不想让人们通过更多步骤而不是做某事所必需的步骤,但是你也不想过早地打击那些卖得太多的人。通过使用状态图来映射用户流,按照ConversionXL的Peep Laja的建议,您将看到人们到达页面的具体方式以及他们采取所需操作所需的步骤。

4.对您的潜在客户进行细分和评级

重要的是要记住,并非所有的潜在客户在质量方面都必须是平等的。您的联系人数据库不可避免地会成为购买者,仍在研究其选择权的人以及可能无法转换的人的混合体,因此无法创建以某种方式吸引人的广泛信息所有这些类型的人。评估您的潜在客户有助于您确切了解谁需要进一步培育以及谁准备将其移交给销售团队。

一个人与您的内容之间的互动以及他们在您的网站上采取的行动可能反映了他们的转换准备情况。查看定价页面的人最有可能比只是在网站上阅读博客文章的人更接近购买。在几周内多次访问过网站的人显然比过去一年只访问过一次或两次的人更感兴趣。营销自动化软件允许您为某些操作和交互分配值,以便它可以计算该潜在客户的分数。

营销自动化还允许您将联系人数据库分段到很高的程度,以便您可以向特定类型的人员发送消息。例如,当与B2B业务合作时,营销人员可能希望将消息定向到具有在特定规模的企业中工作的某些职称的人。对于B2C销售,零售商可能希望对其列表进行细分,以便向在公司花费一定金额的人员提供特别优惠,或向居住在特定地点的人员发送产品推荐。

构建和维护联系人数据库

没有简单的方法:建立高质量的联系人数据库需要时间。一旦您拥有一个相当大的联系人数据库,营销自动化就会发挥作用,但您需要定期向该数据库添加新名称。

构建高质量联系人数据库的最有效方法之一是创建信息内容。博客内容非常适合提供高级信息,它可以帮助企业建立信任并将自己建立为自己领域的权威。另一方面,白皮书和电子书等内容最适合吸引那些想要更深入了解某个主题的人,并且更倾向于对企业提供的内容感兴趣,这就是为什么这些类型的内容通常是门控。对于门控内容,个人的联系信息基本上是访问内容的价格。

对于提供服务的企业而言,免费试用是获取联系信息的绝佳方式,因为注册这些服务的人显然对所提供的内容感兴趣。

只是对购买的清单说“不”

无论你做什么,都不要试图购买联系人列表。购买的清单可能会给你提前快速提升,但从长远来看它们会对你起作用。

首先,高质量的联系人列表不会出售。您可以购买或租用的列表类型通常包含无效和废弃的电子邮件地址。即使一个人确实看到了你的信息,他们可能不会对他们不熟悉的公司开展业务感兴趣或持怀疑态度。

如果您开始向充满质量问题的联系人列表发送邮件,您很可能最终会获得较高的跳出率,大量取消订阅,较低的开放率以及大量滥用行为报告。电子邮件服务提供商会关注这些类型的指标,如果他们开始定期查看这些指标,他们会将您视为垃圾邮件发送者,只会让您更难以在获得这些指标后向更合格的潜在客户发送消息。

营销自动化消息传递的最佳实践 达到目的

快速说明问题并明确表达。我们每天都有有限的时间,而人们没有耐心的一件事就是长篇大论。人们只是想知道它们里面有什么。您的产品或服务如何解决他们的问题?您所提供的产品有什么独特之处?

保持活跃

通过实施营销自动化策略,您正试图让人们参与进来。因此,您的邮件应以活跃的语气编写,并鼓励收件人采取某种行动,无论是下载白皮书,阅读博客文章,观看视频还是购买。

记住人们在这个过程中的位置

不要忘记,某些类型的内容比其他内容更具吸引力,具体取决于某个人在转化渠道中的位置。刚刚开始更多地了解公司或产品的人如果受到严厉销售的打击就不会感到高兴,但高度推广的内容可能对转换漏斗中的某些人有效。

避免看垃圾邮件

如果使用得当,营销自动化不是垃圾邮件 - 我们会更多地讨论为什么会这样做。但不要给你的联系人留下错误的印象。某些东西总是看起来很垃圾,比如输入所有大写字母,过度使用红色,并在邮件正文中使用太多链接。如果您要在主题行或消息中使用符号,请不要使用太多符号。避免使用已知触发垃圾邮件过滤器的话。

如果您不熟悉CAN-SPAM法案,请花点时间了解它对您的广告系列意味着什么。主题行必须准确而不是误导。通过电子邮件发送营销信息的公司需要提供物理邮寄地址。(允许使用邮政信箱地址。)您还需要在所有邮件中提供取消订阅选项,并确保尽快遵守所有选择退出请求。

搞你的清单

在联系人列表方面,Bigger并不总是更好。营销自动化的关键目标之一是将您的信息传达给恰当的人。密切关注您的指标,以便了解最合格的潜在客户是谁,并摆脱那些没有响应的人。您最好使用较少的高素质潜在客户列表,而不是那些不关心的大量联系人。如果一个人上次打开您的消息已经过了几个月,只需将其从您的列表中删除,并将更多精力放在更感兴趣的潜在客户身上。

关于营销自动化的误解 这是非个人的

如果做得好,营销自动化可以而且应该感觉到个性化。平心而论,很容易理解人们如何在这里得到错误的印象 - 毕竟,“自动化”这个词通常与计算机化和机器人等相关联。但要使营销自动化战略取得成功,就需要有人性化的支持。营销自动化只是让您更容易将信息传递到那里。由您自己决定能够吸引人们的内容,并制定将其推向市场的战略。

这是垃圾邮件

我们都知道垃圾邮件是多么令人讨厌 - 包括营销人员。营销人员也了解它是多么无效。虽然垃圾邮件是一种未经请求的消息,宣传与绝大多数收件人无关的内容,但营销自动化的目标是向明确表达对其感兴趣的用户提供高度相关的消息。

与垃圾邮件不同,营销自动化也经常涉及非促销内容。营销自动化消息绝对可以是促销性的,但最终,目标是通过提供有价值的东西来促进积极的关系 - 而这并不总是涉及硬性销售。

你可以设置并忘记它

这是“自动化”一词可能给出错误印象的另一种情况。当你想到一些自动化的东西时,很容易认为你可以设置它,坐下来让它自己运行。实际上,营销自动化绝不是一个不干涉的过程。营销自动化需要不断的关注和改进,以确保它尽可能成功。许多人使用营销自动化软件的A / B测试功能来运行持续测试,以查看人们最能响应的内容,主题,设计变体和CTA。

这只是电子邮件营销

电子邮件是营销自动化的重要组成部分,但营销自动化不仅仅是电子邮件营销的新名称。

首先,基本电子邮件营销和营销自动化中涉及的消息类型明显不同。当大多数人想到电子邮件营销时,他们会考虑广泛的电子邮件爆炸,这些爆炸会发送给整个联系人列表,但这正是您试图避免使用营销自动化的行为。营销自动化消息可以更好地根据用户的兴趣和需求进行调整。虽然基本的电子邮件营销程序确实允许一些列表分段,但营销自动化程序允许您获得更多超分段。

基本的电子邮件营销和营销自动化程序还提供不同的功能和见解。虽然常规电子邮件营销平台提供了一些有关人们如何与您的消息互动的基本信息,但营销自动化计划提供了更多可衡量的深入见解。

虽然营销自动化提供了很多好处,但它并不是所有企业的理想解决方案。对于某些类型的企业,基本的电子邮件营销是他们真正需要的。研究表明,营销人员常常觉得营销自动化软件不值得投资,但许多营销人员也未能充分利用它,或者企业在拥有足够大的联系人数据库之前尝试使用它才能真正使其值得。在使用营销自动化之前,需要考虑的关键事项是,您是否有时间和资源专门用于培训软件,以便他们充分发挥其潜力。

所有文章
×

还剩一步!

确认邮件已发至你的邮箱。 请点击邮件中的确认链接,完成订阅。

好的