Return to site

数字战略基础:什么,为什么,以及如何

如果你了解战略就很难了。如果你不这样做,那就更难了。

如果你了解它,你会发现它由许多活动部件组成。如果你不这样做,那么你提出的最好的是运营效率的一些版本:建立更多链接,撰写更多博客文章,制作更多视频。这些活动不是策略 - 如果你不能区分你的计划,你会发现自己永远追逐那些在你之前开始的人,或者落后于资金更充足的竞争对手。

我喜欢策略,包括学术和理论方面的事情,以及帮助Distilled客户的更实际的机会。以下是我学到的一些有用的东西,特别是如果你是企业主,制定营销策略或顾问的话。如果您更多地担任个人角色,您将获得所需的背景和基础,以了解它们如何融合在一起并制定个人发展计划以制定战略。

继续阅读,您将更好地了解战略的含义,您需要什么类型的战略以及如何做出正确的决策。对于每个部分,我也包括一个阅读清单。

什么战略?

好的策略是化合物,而不是元素。

从这里开始:

  1. 什么是战略?
  2. 使营销策略更容易

理解战略的一个良好起点是Michael E. Porter的一篇臭名昭着的文章- “什么是战略?” 这是相当学术性的,但涵盖了很多关键点。我建议阅读几次; 这很值得。

为了理解什么是策略,我喜欢使用元素和化合物的化学类比。化合物是两种或更多种元素的组合。在战略的情况下,活动将是要素,战略将是复合。我喜欢这个类比,原因如下:

对化合物进行逆向工程可能具有挑战性

许多人陷入了试图复制竞争对手策略的陷阱。这有很多原因,但有一点尤其值得我强调一点:即使你认为你从外面知道竞争对手的策略是什么,除非你知道所有这些,否则很难成功复制。个人细节。

与化学反应非常相似,以不同方式组合的不同数量的相同元素可产生非常不同的结果。通常,当人们尝试复制策略时,他们实际上只是复制元素或活动。

化合物只有它们最薄弱的环节一样强大

不同的策略需要不同程度的能量来破解。在什么是战略?,这个想法被称为“活动系统”和“适合”。使用的例子是西南航空公司。有些人会尝试将策略描述为一个口号:“西南航空公司为价格和便利敏感的客户服务。”这可能是真的,但这个想法并没有什么特别有利的。竞争优势来自于他们如何整合:

“只需15分钟就能通过快速转机,西南航空公司能够让飞机比竞争对手飞得更长时间,并提供更少飞机的频繁起飞。西南航空不提供膳食,指定座位,联运行李托运或高级服务。门口的自动售票鼓励客户绕过旅行社,让西南航空公司可以避免他们的佣金。标准化的737飞机机队提高了维护效率。“

这就是这些单件作为系统的一部分:

化合物越稳定,反应越慢

如果市场意外变化,具有大量债券的稳定化合物虽然强且难以复制,但适应缓慢。变革迫使管理者拆除他们现有的资源系统,并将他们重新组装到新的战略位置。

“例如,服装公司Liz Claiborne依赖于一种定位策略,其中生产,分销,营销,设计,展示和销售资源都紧密相连。但当行业发生变化时,该公司与百货公司的关系受到干扰。为了适应变化,Claiborne的管理人员改变了资源,例如他们的“无重新排序”流程,这些流程阻碍了百货公司。但由于这一过程与海外物流和远程制造地点等其他资源协同作用,在不损害系统一致性的情况下,“无重新排序”过程无法实现。财务业绩急剧下降。只有在Claiborne高管拆除他们现有的资源并开始重新连接新资源之后,积极的业绩才开始回归。“
- 来源

所有这些都表明,有效和可持续战略的关键是将重点放在活动的整合上。仅运营效率不是一种战略。一个好方法,理智检查,这是问为什么你正在做一个活动。

我喜欢Distiller Rob Ousbey的这张幻灯片,它将一些理论融入营销策略的背景中:

您需要什么类型的策略?

从这里开始:

  1. 哪个策略何时?

您使用的营销策略类型可以(并且应该)随业务需求的变化而变化。两个问题是一个好的开始:

  1. 你的市场有多可预测?
  2. 市场有多可塑性(你能影响需求,需求等)吗?

根据您对这些问题的回答,有选择。我喜欢“ 哪个策略何时?“:

  1. 位置(堡垒) - 当你试图捍卫市场中的长期头寸时,基于位置的策略是最好的。这一领域的战略涉及深化您在特定领域内的活动和资源。这在没有太多变化的市场中是最好的。
  2. 利用战略 - 在您对市场变动有一定影响并且可预测性较低的市场中,利用策略非常有用。国际象棋比喻是一个很好的比赛,因为它不仅仅是拥有合适的棋子; 它还需要做出明智的举动。我最近喜欢的一个例子就是Google使用Deepmind AI将数据中心成本降低15%的例子。这是一个非常重要的事情。
  3. 机会(冲浪) - 机会策略可以与冲浪和波浪相比; 很难预测他们什么时候会来,或者他们会持续多久。时间很重要,偶尔你会得到一个好的。以一种允许您在机会出现时利用机会的方式进行设置至关重要。

可能,可能建议,将这三者混合起来。我喜欢我们的研发团队用来解释这一点的图表,如下所示。这个想法是在成功的机会和奖励之间总是存在权衡。

选择策略并做出决策

从这里开始:

  1. 咨询的秘密:成功给予和获得建议的指南
  2. 将科学引入战略艺术:
  3. 创新者的困境:将改变你做生意的革命性书籍
  4. 战略规划的大谎言
  5. 制定数字战略

与战略难度密切相关的是做出选择的必要性。策略迫使您做出决策并明确切断选项。由于许多原因,这可能很困难。我在SearchLove Boston演讲中创建了一个数字战略:

策略最难的事情之一?抵制这一切的冲动。这种情况最明显的方式就是让竞争对手分心。在“秘密咨询”一书中,第一章介绍了草莓果酱法则的概念:“你传播的越广,它越薄越好”,这是一种很好的方式,说你不能做到这一切。您为业务添加的每项服务或功能都会产生某种成本。权衡取舍是确保您的战略可持续发展的关键部分,因为它们可以防止竞争对手跨越多个市场。

回到上一个西南航空公司的例子,试图将它传播得更远的人是Continental Lite。通过尝试复制西南航空并提供低成本的航空公司解决方案,同时仍在努力作为一家提供全方位服务的航空公司竞争:

“该航空公司称这项服务为Continental Lite。它消除了膳食和一流的服务,增加了出发频率,降低了票价,缩短了在门口的周转时间。由于美国大陆航空在其他航线上仍然是一家提供全方位服务的航空公司,因此继续使用旅行社及其混合机队,并提供行李检查和座位分配。“
来源:什么是战略?

如果你没有做出一些权衡,你的立场可能是不可持续的,并且可以模仿。

“权衡取舍最终取决于大陆精简版。该航空公司损失了数亿美元,首席执行官失去了工作。它的飞机被推迟,离开拥挤的枢纽城市或通过行李转运在大门处放慢速度。延迟航班和取消预订每天产生一千起投诉。大陆精简版无法承受价格竞争,仍然支付标准的旅行社佣金,但如果没有代理商的全方位服务业务也无法做到。该航空公司通过削减所有美国大陆航空全程航班的佣金而妥协。同样,它无法为支付Lite服务价格低得多的旅行者提供同样的常旅客福利。它通过降低大陆集团整个常旅客计划的回报再次受到影响。结果:愤怒的旅行社和全方位服务的客户。“
资料来源:什么是战略?

关于为什么复制竞争对手是一个坏主意的其他学术理论在创新者的困境中有所涉及,我也建议阅读。

简短的版本是当竞争对手互相复制时,唯一赢得的是客户。从长远来看,竞争对手越多,彼此看起来越相似,客户默认价格以帮助选择。这会降低价格并挤压利润率。

为了与搜索空间进行比较,我发现这发生在关键字研究等过程中。许多公司制作了大量关键字,然后制作出与其他在线文章相同的平均内容。不要浪费你的时间。

选择数字营销策略的建议

从这里开始:

  1. 不要担心做出正确的决定
  2. 你不能成为一个蠢货 - 做出艰难的呼唤

不要把它变成优化问题。在大多数情况下,有多个正确的答案。我喜欢Scott McNealy给出的建议(他是Sun Microsystems的联合创始人及其首席执行官已有22年)。当被问及他如何做出决定时,他说:

“做出正确的决定很重要。但是我花费更少的时间和精力来担心“做出正确的决定”,而且更多的时间和精力确保我做出的任何决定都是正确的。“
来源

多么神奇的态度!您可以在策略的后期阶段了解这是如何应用的。一旦你完成了所有可能的情景,验证了这些想法,并将其缩小到最后一对,这就是分析瘫痪生效的阶段,人们自然希望将战略转变为规划。只需选择一个并专注于确保它取得成功。另一种思考方式:策略是关注下注和缩短成功几率。请记住,你可以修正; 策略不是狙击。你可以拍多个镜头并进行迭代,所以不要害怕改变。

考虑到这一点,我将把它包起来。希望这对某些人有用。要深入了解这一点,请查看我的SearchLove演示文稿“ 创建您的数字战略” ,该演示文稿涵盖了上述所有内容,并采用了更加实用的流程驱动方式。

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly