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为什么竞选结构是杀手级的竞争优势

在向新客户投球时,基于战术执行的能力很少赢得业务。它通常是在谈论我们将如何使用数据,或者能够以最新的方式提供比竞争对手更好的数据。

这种方法没有任何问题,正如您所期望的那样,任何有价值的机构都会了解最佳实践。但是,往往忽略了最佳实践。在接管新活动时 - 甚至在管理一段时间后 - 可以进行的最有效的改变是重新审视活动结构。这可能是最基本的细节,但它至关重要。

谷歌奖励相关性

如您所知,谷歌在将质量得分引入竞价方程时改变了游戏规则,这仍然是今天的一个重要因素。如果您认为您无法控制拍卖中的广告客户数量,并且您无法阻止某人拥有比您更大的口袋,那么您如何击败他们呢?质量得分。

质量得分与广告系列结构密切相关。相同广告组中的关键字相互关联并遵循共同结构的方式至关重要。如果差异看起来不大,那么创建更多广告组可能会带来很多额外的工作,但是回报是值得的。例如,如果您是零售商并且您将所有衬衫放在一个广告组中,您应该考虑将它们分解为特定类型(运动衫,T恤,背心等)。此外,通过将关键字发送到其特定的目标网页,您还可以提高相关性,从而获得更高质量的分数。

广告文案和广告附加信息

与相关性相关联的是能够编写明确与广告组中的关键字相关联的广告文案。再次,这似乎是显而易见的,但许多人并没有花时间去欣赏。与您的关键字更直接相关的广告文案将提高相关性和消费者回复率(即点击率)。

此外,广告系列结构可能会影响许多广告附加信息。AdWords根据以下两个因素决定何时展示:

  • 预计延期可以提高您的表现
  • 您广告的排名和广告评级足够高,可以展示广告。

广告评级具有广告质量的重要组成部分,可以证明强大的广告系列结构的价值。

广告系列结构决定了如何使用设置

由于AdWords的设置方式,可以在三个级别(广告系列,广告组,关键字)中的每个级别做出某些决策。例如,地理位置定位和预算只能在广告系列一级进行控制。广告副本在广告组一级受到唯一控制。这些杠杆对成功至关重要,竞选结构是确保成功可以利用的方式。例如,如果您在广告组中使用较低量关键字的关键字量较高,那么大量关键字可能会使这些较小的关键字关键字窒息并限制其在广告系列中的曝光率。在这种情况下,关键的广告系列结构决策可能是将这些决定分解为自己的广告系列,以便您可以更轻松地控制预算。

结论:你永远不会完成

广告系列结构应该随着时间的推移一次又一次地重新审视。管理广告系列更改,消费者行为更改,网站更改以及AdWords发展其政策的人员。所有这些因素和许多其他因素都要求重新审视结构。我建议您每年进行一次战略性广告系列结构审核,并确保其与您的效果和策略保持一致。

你当然会有冲动不花时间思考竞选结构,因为它可能很乏味,你会认为你在一开始就做得很好。但是,随着时间的推移,您将添加和删除关键字,并更新和测试广告文案/目标网页。这些决定侵蚀了您的战略背后的原始意图。重新审视结构将确保遵循最佳实践,即使您不做任何更改,也要重申您历史上做出的决策。广告系列结构是帮助您击败竞争对手的秘密武器,无需增加出价或总预算。

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