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这里是如何结合讲故事和数据来产生有说服力的内容

您能否在报价中使用统计数据来回忆Don Draper?我也不行。

德雷珀的投球很成功,因为他们专注于故事。(还记得着名的柯达旋转木马音调吗?)他正在做些什么:研究强调故事是吸引观众注意力的关键。

斯坦福大学商学院社会心理学家兼教授詹妮弗·阿克尔引用了一项研究,要求学生向他们的班级成员提出一分钟的说服力。每个音调平均包含2.5个统计数据。这些球场中只有一个包括一个故事。十分钟后,研究人员要求学生拿出一张纸,写下他们记得的每一个想法。只有5%的学生记得统计数据; 63%的学生记得这个故事。

对于大多数人来说,数字并不令人难忘。故事是。

大量研究表明,故事不仅更有效地使信息令人难忘,而且在情感上也更有说服力。将此与研究相结合,表明我们主要通过情感做出决策(使用逻辑来证明以后的合理性),简而言之,您就拥有了故事的力量。

关于故事你的大脑

当我们听到一个故事时,不仅大脑的语言部分被激活,而且如果我们生活在故事中,我们也会使用大脑的其他部分。在精神上,我们成为主角。在我们看来,故事是真实的,它发生在我们身上,而不是发生在其他人身上。

温暖的巧克力从蛋糕的中心渗出,与摩卡漩涡的冰淇淋一起旋转。

哦,对不起 - 你现在感觉饿了吗?

辣椒巧克力熔岩熔岩蛋糕中含有63克脂肪。

你多么渴望忘记这个统计数据?

如果故事是关于食物的,那么你的感觉皮层就会亮起来。如果故事是关于运动的,那么你的运动皮质就会亮起来,好像你是一个铲蛋糕进入你的嘴或驾驶赛车。

普林斯顿的一项更为卓越的研究表明,当你讲故事时,你的大脑和听众的大脑实际上是同步的。这意味着您可以通过故事将想法和情感植入受众的大脑。

不要丢弃数据

有一个案例可以完全抛弃数据以支持故事。

如果你已经读过“可识别的受害者效应” - 卡内基梅隆研究人员向研究参与者展示了一个饥饿的孩子的故事与非洲儿童饥饿的统计数据 - 你知道为什么。在实验中,收到拯救儿童小册子的参与者,其中有一个名叫罗克斯的饥饿儿童的故事捐赠了那些只看到统计数据小册子的人的双倍捐款。

但是,在另一个实验(同一研究的一部分)中,他们向参与者递交了一本拯救儿童小册子,其中包括故事统计数据。

就数据而言,这可能看起来像是诅咒证据。

其中一位研究人员保罗·斯洛维克(Paul Slovic)将这种现象(近40%的下降)解释为“水桶下降”效应。了解可怜的饥饿的Rokia,你的情绪和思想是完全投入的。但阅读非洲大陆上数百万饥饿儿童的情况,正如斯洛维奇所说,“这些数据给人以不好的感觉,抵消了帮助罗基亚的热情。”

但数据并不总是给人一种不好的感觉。这一切都取决于你如何使用它。

将数据与故事内容的数据结合起来

如果故事激活了大脑的情感中心,数据就会激活逻辑中心。如果正确完成,同时激活两者可能会非常强大。例如,如果您讲述有关您的业务或产品有帮助的人的故事,那么将该故事与解释您已帮助他们的数据相结合,您的故事就会变得更值得信赖。

在John Allen Paulos的“ 纽约时报”文章“Stories vs. Statistics”中,他解释说人们害怕犯下两种判断错误:观察一些不存在的东西(Type 1错误); 并且缺少那里的东西(类型2错误)。有些人更容易将一种错误交给另一种,这取决于他们的性格类型,这就是故事和统计数据发挥作用的地方。

对于某种类型的消费者来说,故事实际上就是他们所需要的。他们准备好完全基于你与他们的情感联系做出决定。但其他人对你的故事不太确定。华丽的细节给他们留下了不那么深刻的印象。他们挑剔的头脑需要以硬数字的形式证明。

数字为什么让我们信任?虽然数据和统计数据可以编织成几乎任何形式以支持任何理论,但我们仍然认为数字是公正的,客观的,没有感情的。也许这种偏见是我们的大脑如何处理数字信息的结果; 它只是不会搔痒我们自己的情感部分。我们用逻辑处理数字,并且尽管可能不合逻辑,但期望从数据中得到相同的处理。

这是我们营销人员可以使用的偏见,特别是当我们知道,虽然人们可能会根据他们的直觉行事,但他们仍然用逻辑来证实这种本能。

我认为我们需要以这种方式使用数据,作为对我们讲述的故事的确认,而不是作为故事的替代。

Jennifer Aaker教授解释如下:

无论您是在撰写网页,电子书还是演示文稿,都要带着故事。通过一则轶事来引起注意,该轶事描绘了你想要解决的问题的叙事图片。然后,不要只是抛出数据集。

相反,将您的数据放入一个有意义的视觉环境中,从字面上说明您的观点。

在Visage的相关电子书中,他们会告诉您如何巧妙地融合数据和讲故事,为您的受众提供价值,洞察力和意义。

并且,为了推动您的观点,请解释您的数据可视化。不要假设观众会一眼就看出来(即使他们可以)。突出重要的模式。解释你的轴。回答在观众心中挥之不去的问题:“那又怎么样?”

当您在更大的故事环境中传递数据时,这就是它变得异常强大的时刻,并且您将成为最有说服力的。

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