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作为出版商总体规划的品牌 - 重塑下一个十年的内容营销

内容营销存在图像问题。

就像所有潜在的转型机会一样,世界看到了一些闪闪发光的东西,并首先跳起来要求获得下一个“金矿”的一块。

接下来随之而来的数字淘金热经常会引发踩踏事件而不是最好的踩踏事故,而且通常会篡夺战略思维,而是用脑力劳动的方式取代交付。

在内容营销革命的情况下,结果是大量不连贯的内容增加了很少的价值而且服务的很少,只留下了许多只有少数“失败”的内容活动来展示这些努力。

这是我每天都看到的东西,令人难以置信的悲伤。

你看,内容营销不是那些祈祷的答案。它只是更广泛的战略图景的一部分,我称之为“作为出版商的品牌”游戏; 重置内容营销费用背后的核心原则。

这篇文章旨在准确地解释如何采用“Brand as Publisher”方法,它是什么,以及它如何帮助您的企业通过内容取得成功。

定义机会

那么,“品牌作为出版商究竟是什么?” 简而言之,它正在改变您的思维方式,将内容置于您的业务的最前沿,几乎在您销售的产品或服务之前。

尽管看起来有争议,但我们的想法是,您能够为您的品牌建立一个敬业,忠诚的价值观......您可以在以后通过这些观众获利。

毫无疑问,这是一个长期的游戏,需要在时间,资源和冷硬现金方面进行持续投资 - 但它会创造出“花花公子”的价值,让竞争对手发现不可能偷走你。

那些花时间和精力去做的人会在很长一段时间内击败你,而你几乎无能为力!

改变心态

现在,在您关闭浏览器之前,让我添加一些现实。建议并不是你以杂志或报纸为生,而是从商业模式中获取价值并利用它来获取收益。

在很多方面,你必须开始......

 

“想象一下自己是市场上领先的消费者杂志。”

 

最简单的方法是将您的业务想象成一本杂志,作为您专业市场的主要出版物,以及任何对您的专业领域有一点兴趣的人都可以扩展他们的知识。

想想它一秒钟。就像报纸和杂志通过在专业领域分享优质内容然后围绕它建立受众来创造“价值”一样,你也可以。

如果他们通过销售广告空间将这些受众货币化,您可以通过销售相关产品或服务或捕获潜在客户来做同样的事情。

以这种方式创造我称之为“目标价值观”的能力就是如何创造价值。现在,这些眼球比以往任何时候都更加专注于在线,现在是捕捉它的最佳时机。

挑战在于很少有人了解如何使内容长期运作。虽然许多品牌(和代理商,就此问题)制作了关于提供精彩广告系列的歌曲和舞蹈,但是非常需要回归基础和构建,而不仅仅是广告系列计划,而是更长期的品牌内容计划

Adage的这篇优秀文章很好地说明了为什么我们现在真正需要关注“适当的内容策略”而不仅仅是提供内容,特别是来自代理商的内容。

在线重新创建

这篇文章旨在分享过去六十年来杂志业所创造的秘密; 通过内容主导的策略分享最大化成功机会的原则。

为了使其更容易消化,这种方法被分解为一系列完整的“支柱”,其中第一个侧重于观众洞察力。

支柱一:观众理解

这个过程从人们开始和结束,纯粹了解已经是谁,并且批判性地,你想要消费你的内容。

传统上,收集洞察力的过程本来是通过运行读者焦点小组来完成的,这是一系列与现有读者经常引人入胜的会议以及那些目前不购买但非常“在市场上”的人。

这是我作为一家名为Max Power的英国专业汽车杂志的编辑所经历的一个过程,他访问了全国六个不同的地点,以满足四到十二位现有和潜在的读者。

这些候选人是由我们自己的订阅团队和我们定期参加的更广泛的行业活动选出的,以“与观众保持密切联系”。

然后,预算允许我们与专业研究机构合作,与他们一起开展结构化的问答环节。但实际上,您可以在酒吧进行相同的会议,为您提前准备正确的问题。

每个企业都有不同的洞察需求。确定要问哪些问题的一种方法是首先捕获您希望获得的关键输出:

 

1. 目前正在购买您的产品或服务?

2.为什么其他人买?

3. 目前影响这些人生活的一般趋势是什么?

4. 人们从哪里购买您的产品或服务?

5.他们何时,何地以及如何使用或消费它?

6. 他们为什么要买它?他们想要满足什么需要?

7.谁是你真正的竞争对手

8. 人们对您的品牌与竞争对手的形象是什么?

9.他们对您的产品或服务的不同方面(名称,包装,功能,广告,定价......)有何看法?

10. 您的产品或服务可以做出哪些改进,以更好地满足人们的需求?

11. 您的品牌应该提供的最重要的一个好处是什么?

12.您如何才能最好地将您的利益传达给您感兴趣的人?

13.什么是合适的收费价格

14. 您的品牌可以为人们提供哪些其他产品或服务?

 

然后可以制定问题以轻松捕获这些信息,并且您将准备好参加那些研究会议。

数字洞察力

通过增加数字洞察力,可以进一步改善现实世界的数据。我已多次写过关于从Facebook提取有用客户信息的流程,以及如何使用全球网络索引等付费工具来了解您的受众如何与您的品牌和更广泛的市场互动。

将您在焦点小组会议中收集的定性信息与您可以数字化访问的定量数据相结合,将允许您为您的品牌创建数据通知角色作为发布者策略。

支柱二:人物角色

有一个明确的说法希望定位有助于引导和塑造你做的一切的社论。如果我回到那些Max Power的日子,我们就会在会议室墙壁和主办公室清楚地画出这些角色,这样我们就会不断地想起我们在那里工作的人。

你如何将人物角色拉在一起本身就是一个冗长的帖子的主题,但是有这样的指南可以帮助你做到这一点:

  1. 人物角色:了解访问者背后的人的艺术和科学
  2. 关键字驱动的角色

关键是要将您的数据放在已捆绑到细分受众群中的数据上。通过这样做,它不仅可以让团队将信息整合在一起,以了解他们是谁以及他们的需求如何不同,而且还可以实现更广泛的业务。

正如我之前所写的那样,这也是一个非常好的主意,试图将这些人物角色与名人联系起来。这真实地将每个角色提升为一个生动,呼吸的角色,每个人都可以更详细地理解。例如,我们都知道碧昂丝如何谈论,保持自己,并且可能在态度上被描绘出来。

支柱三:编辑使命宣言

随着观众的完整,下一阶段是创建您的“编辑/内容使命宣言”:您的内容价值和目标的结晶。

任何优秀的内容团队都会将这种情况烧毁到他们的视网膜中,因此有一份声明概述了您所代表的内容的重要性。这是您制作内容时的指路明灯,重点关注您的受众群体以及您将如何为其提供服务。它应该是您评估所有内容的量尺。

对于像“体育画报”这样的品牌,更广泛的品牌文档中隐藏着一个很好的例子。

 

“体育画报”涵盖了众多体育运动的人民,激情和问题,新闻体现使其成为所有体育运动的良知。它令人惊讶,引人入胜,信息丰富,并始终以一种观点,将其读者放入游戏。'”

 

这是一个很好的例子,有几个原因,因为它简洁地捕捉了该品牌的所有关键焦点。下面我们可以看到他们如何成功地涵盖了他们的编辑策略中的关键支柱:

我们对Max Power的定位也在类似的任务声明中被捕获,简洁定义为:

“关于在车内骚扰[原文如此]的明确指南。”

在编辑方面,我们确保在每个问题上注入“态度”,“乐趣”和“娱乐”,同时在快速发展的青年市场中保持我们作为“专家”和“趋势制定者”的立场。

第四支柱:内容流

我们知道,通过与我们的观众保持密切联系,我们将继续引领市场。但我们也知道,当我们覆盖更广泛的汽车爱好者时,我们需要确保我们的出版物反映了观众/读者群。

这意味着要非常认真地研究杂志的“流动性”; 我们包含的内容组合以及随时间推移的内容。

内容流程是我之前在这里写过的一个过程,但它值得再次覆盖,这就是它的重要性。正确的做法是宣传活动与真正联系的内容策略之间的区别。

流程的基础是在页面到页面之间提供正确的内容组合,或者在数字的情况下提供日常的内容。

实现这一目标的最佳方式是通过一种称为“平面规划”的过程,这种印刷出版技术也非常适合数字规划。

第五支柱:平面规划和常规(重新发明轮子)

那么,平面规划如何运作?

这个概念对于印刷出版物来说非常简单:您可以在一个看起来有点像下面的文档中重新创建您希望用可爱内容填充的页面。

你会看到我已经开始填充这个,以便让你了解它在我们一直使用的Max Power示例中是如何工作的

在上面,您将看到每个元素或内容构思是如何添加到计划中的。通过这种方式,可以非常轻松地根据您所包含的不同类型的内容所提供的节奏变化来可视化策略如何消退和流动。

以这里的前几页为例。你可以很快看到我们在第1-12页开始使用一些形式较短,节奏更快的新闻,然后我们再改变节奏并转到第13-16页的四页长片,然后再回到两页一块。

显然,在印刷世界中,您可以使用的唯一变化是文章的长度和写作风格,但是当谈到数字时,机会是无穷无尽的。

在在线世界中,您可以使用多种媒体类型来为您的内容策略添加额外的内容。让“流程”正确的关键是使用这种平面计划技术,页面是小时,天,周或任何其他时间测量与您的计划相关。

我们经常将精彩的Smart Insights内容矩阵称为此内容类型规划流程的一部分。您可以在下面看到它包含所有关键内容类型,并可以深入了解客户购买的哪个部分以及他们所处的意图周期。

我已经基于相同的原则创建了一个新资源来帮助进一步完成这个过程。内容流矩阵不仅可以帮助您了解要使用的内容类型,还可以了解它们在购买渠道中的位置(竖直轴),还可以了解内容的相对“大小”。

通过选择内容类型的组合和含量的混合“大小”,你最终变化的最佳组合,以确保您的内容观众保持接合,他们回来更多。

第六支柱:封面洞察力

但是变异是一件好事,同样重要的是要明确该战略的基石是什么,并始终如一地明确加强并为观众提供。

这种印刷方式的工作方式是利用封面“销售”来提供一致的消息传递。

其中一个最好的代表人物是“男士健康”杂志,这是一个非常了解读者的媒体品牌,以及它在何处以及如何增加价值。

在下面你可以看到一个随机选择的封面,突出了我称之为品牌的“编辑支柱” - 其战略的基石。

每个月,封面都会提供内容,以帮助您改善您的思想,身体或性表现:

数字内容策略需要相同的重点。您的整体战略规划流程的一部分应该包括一个会话,以确定这些支柱对您的品牌的影响。

在下面,您可以看到模板封面的外观,并为编辑支柱规划提供空间。我还在免费的Brand as Publisher Toolkit下载包中包含了这个副本,专门为这篇文章创建,以帮助您构建自己的策略。

对于我的代理机构Zazzle Media来说,这看起来怎么样?这是一个有趣的例子,由我们的设计师创建,让您了解如何将它们结合在一起:

正确的做法意味着更多的参与度,更多的回访者,以及更多的内容共享和链接。

营销和激励购买

因此,有一个明确的主张和精彩的内容与变化和清晰的消息传递,你准备好滚动,对吧?

几乎,但不完全。通常,杂志成功与“正常”之间的关键区别在于其营销策略的质量。

如果有的话,这在数字领域更为真实。关于如何覆盖您的受众的思考就是这个博客的全部内容。

数字化面临的挑战是,虽然访问受众的速度更快,更容易,但这意味着长期保护传统媒体的进入壁垒已不复存在。这意味着竞争,以及很多竞争。

在印刷品中,增加市场份额的唯一真正有效的方法是改善分销(在更多的商店),优化你在报摊上的位置(更加明显),或投资赠送(在封面上赠送免费的东西)。

这些策略通过以下方式很好地转化为数字化:

  1. 确保您拥有所有相关渠道(社交,搜索,影响者渠道)的策略,以最大限度地扩大覆盖面。
  2. 优化所有渠道以最大限度地提高效率(SEO在这里尤为重要)
  3. 激励。这对所有企业来说都是不同的; 例如,在电子商务中,这可能是省钱代码。

发行商品牌的最后一个投资领域是直播活动。这也是作为出版商发挥作用的辉煌品牌的基石。

对于那些与专业市场打交道的人(这正是我们在网上所做的一切),与观众保持密切联系始终是至关重要的。最好的方法之一是创建和运行半规则的直播活动。

它们看起来完全取决于您所处的市场,但如果您真正了解您的客户,您几乎总能增加一些实验价值。

对某些人来说,可能无法亲自做到这一点。在这种情况下,定期环聊和/或网络研讨会可填补空白。

Max Power一直以在英国各地举办定期会议而闻名,人们可以带来(和炫耀)他们的汽车。这是一个让我们与市场的爱与恨相关联的论坛,并使我们能够与他们中间的关键影响者建立牢固的关系。

事件可以被视为许多人的锦上添花,但实际上它们是营销蛋糕最重要的部分之一。

支柱七:长尾巴

在您的常规内容中可以找到另一个被低估的机会区域,即您每天发布的内容,这些内容可以将您的大型广告系列内容粘贴在一起。

在杂志中,这些作品有助于在翻页时创建节奏的变化。在数字世界中,他们可以做得更多。

以一种利用长尾搜索机会的方式设计长尾策略是我之前在Moz中作为独立主题所涵盖的内容,我建议您阅读帖子以充分利用您的想法规划。

现在增加的奖金也是利用谷歌答案盒。

通过设计常规内容来回答受众群体提出的关键问题(我使用“ 回答公众”和“ 关键字工作室”等关键字工具来帮助我理解这一点),您不仅可以为常规访问者的生活增添价值 - 您还可以创造机会跳到SERP的顶端。

声称这些盒子需要真正关注文章结构和标题的良好使用,正如Razvan在Cognitive SEO上所做的这项惊人的研究所解释的那样。如果您实现它,根据我们的经验,您可以预期该关键字的流量增加15%,而不是普通SERP中的第一个。

除了“长尾搜索内容”机会之外,常规内容还有助于提供互动机会。使用这些“常规”插槽来进行民意测验,测验,更多以品牌为主导的作品等,不仅可以提供变体,还可以提高品牌理解,共鸣和触及范围。

第八支柱:“大爆炸”的内容

对于许多人来说,广告系列内容的结束是大多数内容策略师关注的焦点。这是个错误。虽然Big Bang的作品无疑可以提供更大的覆盖范围并吸引更多的链接,但它们本身并不构成战略。

也就是说,它们当然可以提供价值 - 就像一本只有短篇内容的杂志,没有它们,你很快就会失去读者。

杂志中的“特征” - 那些跨越4个+页面的文章 - 是印刷大爆炸的等同物。它们通常适合作为我们之前讨论过的出版商支柱的品牌。

对于Max Power来说,这些通常采用汽车道路测试,公路旅行或采访的形式 - 但在数字化方面,世界就是你的牡蛎。

例如,我们最近制作了各种内容活动,如蔬菜食谱,超市购物挑战,未来课堂,让您体验这意味着什么。

适合Big Bang广告系列的内容类型包括:

  1. 工具
  2. 游戏
  3. 数据可视化
  4. 指南
  5. 调查和报告
  6. 视频

关键在于,即使在你的大爆炸输出中也能确保变化。如此多的品牌会发现一种类型的打击,然后坚持下去,但这是错过了重点。

与战略的每个部分一样,变化总是会赢。从长远来看,这就是你从人群中脱颖而出的方式。

第九支柱:团队结构和资源

创建此变体并非易事。它需要比以往更加专注于可用的技能组合。

您可能认为从团队角度来看现在需要的东西比以前要求得多,但这种观点不一定正确。

为了让您了解Max Power的问题,我们采用了以下方法。我还简要解释了他们在整体中的作用:

  1. 编辑 -负责整体定位和编辑策略。采取长期观点来发布规划并与商业和出版团队保持联络,以最大化销售机会和销售。与所有人密切合作。
  2. 发布商 - 以商业为重点的损益表所有者负责分销交易,生产成本和销售(销售的杂志数量和来自它的广告收入)。
  3. 副编辑 -平面图的日常所有权。确保按时交付内容并达到标准。编辑的得力助手。
  4. 生产编辑 -负责确保一切按时生产。与打印机联络,以确保生产标准得到维护。
  5. 艺术编辑 -领导设计团队,负责维护设计规则和贯穿整个品牌价值。
  6. 设计师 - 布局和设计所有页面,并以艺术方式指导拍摄,以确保个别特征的设计愿景得以贯彻。
  7. 新闻/特写/部门编辑 - 领导一个由专业作家组成的迷你团队,负责他们的产出和各部门的质量。
  8. 作家 - 实地记者,他们不仅仅是在办公室工作,而是处理个别文章和特写。
  9. 摄影师 - 更多时候关注照片,但也可能有视频技巧。
  10. 网络团队 - 在网络的早期阶段,该团队分别运行到“主要”打印团队,并经常为网络重新构建打印内容,运行社区等。
  11. 广告团队 - 负责销售杂志中的所有广告空间(一种将观众货币化的关键方式)。
  12. 制作团队 - 制作广告团队销售的广告并将其提供给设计师团队。

正如您可以清楚地看到的那样,优秀的编辑产品的成本一直很高 - 永远不会改变 - 但如果您正确地制定策略,它所创造的价值将超过成本。

当然,最大的问题是该团队的正确数字版本应该是什么样的?

这是我花了很多时间看我现在的角色; 这里是一个关于小型,中型和大型企业可以建立什么基础的观点。显然这对每个人来说都不同,因为不同的市场需要不同的关注领域,但这可以作为讨论的起点:

小本生意

在这种情况下,我们理想地寻找多学科人员。在理想的世界中,您的记者将能够撰写和公开他们的书面作业,让您有可能还包括专注于搜索,社交和本地的付费促销。

与所有这些示例团队结构一样,企业的MD / CEO应该将该品牌作为出版商计划,将其作为业务的重点。在大型企业中,最终可能由CMO承担,但在数百人或更少的任何企业中,这需要优先关注。

在一个小团队中,重点必须从拥有和获得的媒体开始,因此这里的人均衡。通过作家和设计师,您可以创建许多不同类型的内容,而公关人员则专注于建立关键关系并利用这些相关的受众。

中型企业

在一个规模稍大的组织中,随着角色变得更加专业化,事情开始变得更加有趣。

在这个模型中(并将每个专业阅读为可扩展,每个团队中有多人),我们可以创建更多变体。视频和数据开始蔓延,您不仅可以创建更广泛的内容,还可以了解您的受众群体,他们在线的位置以及他们现在消费的内容。

有趣的是,我们发现那些传统上担任SEO角色的人在帮助制定数据驱动策略方面做出了非常好的数据分析师,而他们确保平台仍然“适合目的”的能力意味着他们可以实现双重和极端宝贵的角色。

然后我们也有能力分解PR和博客关系。这样,在分销计划中,重点关注利基和大型交通媒体品牌。

在这个层面,让一些专业的付费媒体关注以确保内容分发计划包括一个有凝聚力的付费媒体元素也是至关重要的。

大品牌

对于大型企业来说,天空是极限!我们可以进一步引入更多的数据专家,以及更广泛的CRM游戏如何可以包括致力于最佳使用整个入站营销套件的专家。

我们还增加了多语言功能,对国际品牌尤其重要,以及其他专业,以更加关注整体战略,确保其可扩展性。天空是这里的极限。

帮助就在这里!

我们在这篇文章中涵盖了很多关于主题的内容,这个主题提出了所有品牌和企业的更广泛的问题。为了帮助您在更实际的层面上完成它,我们创建了一个包罗万象的Brand作为Publisher Toolkit。在其中,你会发现:

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