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构建独角兽:Envato的SEO和IA(真北播客)

快速增长。在商业世界里,人们普遍认为是一件好事-从头开始,一个伟大的事情。但是当你是一个电子商务网站时,这种快速增长也意味着更多的障碍,特别是在你的搜索引擎优化和信息架构方面。

在True North的这一集中,您将获得第一手资料,了解一家公司如何找到克服障碍的方法,并统一其搜索,发现和交易流程。

在Envato建立一个Unicorn - SEO和IA 剧集成绩单

本·牛顿 “嗨。我是一名连续创业者。” 这些天我们听到了很多,不是吗?我不了解你,但是当我听到一个人这么说时,我发现它有点令人反感,好像有人把香烟烟雾吹进我的个人空间。它并不总是这样。例如,十年前,作为一名企业家并不是今天的流行语。10年前发生的另一件事是成立了一家名为 Envato的自助公司。

Chris Thelwell我们是创意专业人士的市场。因此,我们有人为我们生产资产,如WordPress主题,如图形资产,如摄影和视频,然后我们有人想要购买那种东西。我们是适合它们的市场。

Ben:与今天的许多企业家不同,Envato实际上帮助创造了数千名非常成功的真正的企业家。

FiorellaRizzà我们的很多作者都能够放弃他们的日常工作,只专注于做他们喜欢的事情。我们有一些作者的故事,这些作家已经建造了房屋并且能够为他们的孩子提供服务,并且能够留在家中,花更多的时间与家人或环游世界。对我而言 - 我们实际上帮助人们获得自由。

Ben:在过去的六年里,Envato成倍增长。如今,它通过其网站网络可以出售大约1000万种资产。他们的一些网站,如ThemeForest,是世界上交易量最大的网站之一。所有这些都是好消息,但随着用户生成内容的快速增长,会产生问题。其中许多问题可以归入两个主要问题:信息架构搜索引擎优化,也称为IA和SEO。

Kate Hunter我们有两种流。我们有新产品。因此,当谈到新产品时,它是关于在开发之前与这些团队合作并绘制出一个允许其扩展的结构,而不是在轨道上遇到架构问题,这将阻碍增加有机流量的能力。然后相反地在市场上,如果你在10年前设计了少量类别或少量内容,而你现在拥有大量内容,而现在你必须将其变成你创建的原始结构,那就是不一定是最合适的。

本:所以把自己放在Envato的鞋子里。你取得了巨大的成功,只是势头正在增长,但你知道有些事情必须改变。Envato的骨头需要改变,不仅要处理未来的增长,还要充分利用当前的目标。

这里没有简单的路径。没有前进的步骤似乎没有两步,但他们不会让它阻止他们。让我们来看看他们是如何计划成功的。

一次无缝体验中的搜索,发现和交易

嗨,欢迎来到True North。我的名字是Ben Newton,我来自Loop11。这是我们分享发现和创新故事的播客。

正如我们所发现的,Envato管理着大约十二个网站,这些网站旨在将来自世界各地的创意人员与需要他们服务或资产的人联系起来。有数百万的访客涌入他们的网站似乎是你想要的那种问题,而且确实如此。他们没有抱怨。

但是,他们想要做的是弄清楚如何为这些访问者提供最好的产品,这最终意味着将搜索,发现和交易包装成一个无缝的体验。

那么问题出在哪?这是SEO问题吗?或者也许是IA。也许这是一个用户体验或开发问题。

Fiorella:从2010年到2015年,上传到我们市场的商品数量呈指数级增长,2010年初约为50,000件商品,现已增加到近1000万件。

本:那是FiorellaRizzà。她的角色跨越了文案,搜索和信息架构。

Fiorella:当然,当你得到所有这些内容时会发生什么事情,你只是想把它放在那里并确保用户会看到它。所以我们有这个技术约束,其中一个项目不能属于多个类别。这可能听起来不是什么大不了的事,但它实际上非常重要。。。喜欢它是一个巨大的约束,它不允许灵活性。

所以最简单的方法就是创建新的类别,以适应将要出现的新技术或新类型的项目。但当然,结果是IA目前非常复杂而且根本不直观。

Ben:在您真正使用该产品并且完全合理的用例暴露严重限制之前,IA的问题通常不会变得明显。

Fiorella:所以我们在VideoHive上有一个名为Stock Footage的顶级类别,这非常简单。你要去那里,你会找到素材库。但是后来Stock Videos有一些子类别 - 我会举几个例子:假日,水,自然,爱好。

所以有一个项目你可以在水上看到一艘船,就是这样。这就是你所看到的,它目前属于Stock子集的Water子类别。但是还有一个车辆子类别,一个业余爱好子类别。所有这些类别都可以用于此视频。

问题在于,这些信息对于描述该项目都是有益的。问题是他们被错误地对待了。在这种情况下,这并不是真正的内容。内容很好。问题是我们如何捕获信息以及我们如何将其呈现给用户。

因此,如果您从主页搜索它,那么您将找到它。但是你单击“Stock Footage”然后你点击“车辆”,然后你进入车辆类别,你搜索一艘船,你不会找到那条,因为那个属于另一个子类别。所以你不会找到它。

搜索引擎优化是当其他一切正确完成时发生的事情 - 包括UX和IA

Ben:虽然导航和可发现性可以说是电子商务网站最重要的两个方面,但贫穷的IA具有更广泛的影响。对于像Envato这样的公司来说,有机搜索是一个巨大的流量来源,而你的IA级别与你在搜索引擎中的潜力直接相关。

凯特:为了从我刚刚参加的会议中窃取报价,搜索引擎优化不是你可以撒上或应用于某些东西的东西。当其他所有事情都做得恰到好处时,就会发生这种情况,其中一件必须正确完成的事情就是UX和IA。

本:那是凯特·亨特。她是Envato的有机表演经理。

凯特:搜索引擎试图模仿人类行为。如果他们很难爬行,如果他们很难理解,那么他们就不会把你排在尽可能高的位置,因为他们认为你做得不尽如人意。

所以目前我可以说我们已根据您可能排名的位置绘制了我们的点击率,而且在某些情况下我们的内容应该排在比现在更高的两个位置,但它不是因为搜索引擎无法有效抓取它。这也意味着我们不允许在我们的页面之间有效地分发我们的PageRank,这意味着可发现性和权限很难实现和执行,这就是为什么我们不将这两个位置排在更高的位置。

所以另一件事就是竞争。所以,有时如果你要推出一个利基并且你推出了一个可怕的IA并且它保持这种方式,但没有人与你竞争,你总是会因为你仍然是最好的内容而排名。但Envato业务在竞争非常激烈的领域竞争,并且附加了大量资金,而现实是我们的竞争对手正在构建网站,就像我们今天构建ThemeForest一样,除了我们10年前构建的ThemeForest。

本:所以这切入了Envato面临的问题的核心。信息架构应该走向的方向很明确,但实现这些改变的方式和时间却不然。他们的决定是通过紧迫在新竞争对手面前的紧迫性以及认识到旧架构需要很长时间才能改变来预测的。这是常见的情况,太大而无法重新开始,但太重要,不能解决。

克里斯:遗产是一个很大的问题,你可以计划你想去的地方。你可以规划未来。这与设计类似。我们有,我们可以设计一个非常好的市场,但我们无法实现这一目标。我们太大了,无法提供。我们必须以微小的步骤提供,我们可能永远不会达到最终目标。

本:那是Chris Thelwell。他是Envato的UX和设计主管。

克里斯:所以你想要达到的那种视觉想法真的很难实现,你必须找出我们如何将这些小步骤放在一起的方法。其中一个例子是,谁相信点击徽标返回主页?现在,我们已经看到大量的流量进入我们的主页。那是该页面上的退出。其背后的理论是人们点击该徽标期望与我们发送它们的位置不同。因此,它试图理解为什么你得到你所做的结果。

我们有一个退出率很高的页面。你试图理解,为什么它会获得更高的退出率?人们从哪里来参观?它不一定是页面的问题,它可能是该页面链接的位置问题,我们一直在努力理解这些内容。

Ben:因此,了解您的产品及其背后的用户数据是了解您需要解决的问题的关键。我们也听说过SEO是让你的IA正确的一个重要原因,但它能以另一种方式运作吗?可以改善您的SEO帮助您的信息架构?

可以改善你的SEO有助于提高你的IA吗?

凯特:越来越重要的是搜索引擎优化是语音和真实性的基调。谷歌一直表示,它正在努力让其算法以与人类相同的方式理解结果和网站。从来没有比现在更能做到这一点。

一个很好的例子是,两年前,最佳做法是不使用停用词。所以停止单词就像“on,a,by,from”这样的东西,因为你的标题标签中有字符限制,这就浪费了标题中的字符。

从Hummingbird开始,不同之处在于这些停用词实际上真的非常重要,因为它们并不浪费字符,因为停用词有助于定义意图。所以这就是文案的来源。例如,在该页面标题中,不是使用管道角色的“WordPress模板”或“WordPress主题”,而是使用术语“ThemeForest”,它现在将说出来自ThemeForest的WordPress主题, “因为我们需要表明我们是一个允许人们出售这个平台的平台。

如果我们说“购买”,这表明我们自己制造,我们已经制造了它们。但我们需要说他们来自我们,因为我们是平台。如果您考虑人们如何说话或使用语音搜索,他们不会只说“WordPress主题ThemeForest”,他们会说“ 来自 ThemeForest的WordPress主题”。所以语音搜索是一个很好的指标。因此,如果您进行口头搜索,您将如何搜索,这是您应该如何查看页面文本的一个很好的指标。

本:这可以告诉我们的是继续回到真实的人会回应的东西。普通人如何分组或搜索您的信息?这很容易被遗忘,特别是当重点是排名而不是最终用户时。

现在,凯特已经说好的搜索引擎优化是其他一切正确的结果。但这并不意味着在UX,设计和IA开发的每个过程中都不会经常受到监控。Kate和Fiorella都在不断形成基准,运行测试和测量结果,以确保不断改进的波浪不断流动。

Fiorella:当您创建或更改信息体系结构时,基本上您正在做的是定义或重新定义用户的发现模式。因此,无论它们是成功还是不成功,都取决于您如何构建信息。我们发现非常有用的是卡片分类,特别是树木测试练习。首先,我们测试当前的结构,然后我们提出了一种新的组织内容的方法,我们再次测试它,看看结果如何比较。

Ben: Fiorella执行树测试的方式是使用完全从其网站的设计和内容中删除的在线工具,以免影响结果。相反,它是一个界面,当用户进行测试时,它只显示类别和后续子类别。然后,她为用户配置任务以完成提供反馈的任务。

例如,如果她正在测试ThemeForest IA,则任务可能是用户假装他们是餐馆老板正在寻找新的网站模板。他们会被要求浏览类别,直到找到他们认为会包含他们正在寻找的内容的区域。

然后,Fiorella将聚合分析用户数据,寻找用户采用的最常见路径以及他们找到正确页面的百分比。

此示例还充当了Kate完成的SEO监控和测试的对应点。虽然IA可以脱机完成并从实际网站中删除,但SEO是一个持续的监控和调整过程,基于实际发生的事情。

凯特:我进入这个行业的第一件事就是建立了一个排名跟踪工具,它允许我在当前状态下查看与我们排名相关的热门术语。我现在知道一切排名在哪里,我知道我认为我们应该在哪里排名。对我来说,SEO不是第一名。排名第一的是一个非常老派的地方,特别是因为我们是一家全球性公司。你必须在顶部。全球最好的10个结果之一,所以这是一个非常有竞争力的游戏。

例如,在WordPress中,我们与WordPress高度相关,但WordPress不是我们的业务。WordPress是WordPress.org或WordPress.com。因此,ThemeForest在美国的WordPress主题排名第二。我们的目标不能是高于此,因为我们永远不会胜过原始来源。

所以像我们这样的企业,我们实际上并没有我们的产品,在很多情况下我们不能成为第一。我们可以期待的最好的是第二,这无论如何都不是坏事。这是关于我们在每种情况下都不是最相关的。因此我们的目标是改进,我对于我们应该排名的位置有一个想法,这就是我的目标。第一不是目标。

建立在未来的愿景

Ben:所以当Envato向前推进时,他们有两种清晰而独立的方式来解决IA和SEO的问题。

凯特:我猜,我有两个流。有一个人正在使用我们正在改造的现有老化平台,然后正在使用新产品。在开发之前在IA中进行烘焙,从而绘制出未来的样子。如果你是一个在线服装零售商,你现在可能只有裤子和T恤出售,但你能想象未来你在哪里卖各种服装吗?如果是这样的话,那么一个真正详细的服装店或网上服装店的IA在10年内会是什么样子?映射该结构,然后为该结构构建,但只填充您现在拥有的内容。

菲奥雷拉:对我来说,最有帮助的是我们决定采用最好的情况。想象一下,我们没有任何限制。这会是什么样子?因为这有助于您实现愿景。你知道你要去哪里以及你要走向何方,这对你有所帮助,可以防止你忘记你正在做的事情而只是徘徊,思考其他可能的解决方案,这很可能会发生。

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