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宽松的匹配类型,出价缓存以及您在数字营销中获得的收益

· seo优化

随着新的密切变体开始流入搜索查询报告,付费搜索营销人员仍然对Google决定扩展精确匹配关闭变体的定义以包括具有相同意图,隐含词语和释义的查询感到不满。这种新的密切变体制度下的可能性似乎只受谷歌自己确定哪些查询带有与关键词“相同的含义”的限制。

反对这种更新的论据的核心可以追溯到简单的期望,即广告商应该对他们获得的收益感到自信。这是谷歌长期面临的关键字匹配问题,也是目前在数字营销的其他领域也出现的问题。

谷歌长期存在的查询匹配问题
谷歌针对基于错误关键字的查询提供广告的问题早于发现密切变体,并且即使精确和短语匹配关键字仍限于纯粹的精确匹配和词组匹配,确实也会出现问题。

正如乔治·米奇在2010年所写的那样,长期以来一直是......嗯......谷歌将根据广泛匹配关键字提供来自查询的流量,该关键字的出价可能高于与查询完全匹配的关键字。

乔治当时争辩说,我现在争辩说,从一个可能与一个关键字完全匹配的查询发送流量到不同的关键字并不违法或不道德 - 这只是一个糟糕的商业决策。

在用户方面,将搜索者发送到可能与分配给更近的关键字匹配的目标网页不相关的目标网页存在风险。如果他们发现目标网页无关紧要,这可能会增加搜索者远离广告的可能性。

在广告客户方面,强制营销商通过一个关键字为特定查询支付一个价格,当已经通过与其完全匹配的不同关键字为该特定查询投放了出价时,使得对效率的出价更加困难。这种缺乏控制可能导致总体投资减少,并且还可能使广告客户觉得他们无法为他们想要的点击付费,而没有支付他们不想要的一些流量的风险。

最近关闭变体的扩展也出现了同样的问题,因为流量可能会从查询专门匹配的关键字转移到Google认为具有相同含义但与查询不完全匹配的关键字。

简而言之:要记住这篇文章的另一点是,谷歌对乔治所阐述的情况的最初反应是“它没有发生。”我的建议是要记住,每当谷歌谈论什么可以或不可以在当前规则下发生匹配类型的自相残杀。对于它的价值,当前的文档仅列出了两种情况,其中一个与查询更匹配的关键字将被忽略,但哪个Google不符合* * *它可能发生的情况:

有更高的广告评级更便宜的关键字
您的某个关键字的搜索量状态较低
广告商为一段流量设定出价然后被拉入不同细分市场的拍卖的概念也在数字营销的程序化方面处于领先地位。

出价缓存就像程序化的紧密变体匹配
几周前,Index Exchange发现它使用了出价缓存来竞标一次拍卖并将其转移到不具有所有相同特征的后续拍卖中。因此,广告客户最终支付的展示位置与他们打算支付的标准不符。

对这一启示的强烈抵制是响亮而迅速的,Index Exchange迅速消除了其业务的做法。据报道,今年广告周的发言人甚至将其称为“ 白领犯罪”。

投标缓存是一种“白领犯罪”,OpenX的Jason Fairchild说。#advertisingweek

- Lauren Johnson(@LaurenJohnson),2018年10月2日

Index Exchange使用出价缓存与谷歌使用密切变体之间存在明显差异,因为前者保密,而后者在更新时公开宣布。

广告客户也可以在Google上设置关键字否定关键字以防止关键字针对特定查询展示广告,而无法选择退出使用Index Exchange的展示位置。正如Brad Geddes在此提到的那样,对允许的否定关键字数量的限制可能会开始成为Google的真正问题。

尽管如此,这两种情况似乎相似,因为广告客户为一个细分市场设置出价,然后最终定位到任意数量的其他细分市场。

当然,谷歌没有采取任何措施来改变方向,似乎并不倾向于这样做,不管从行业中的许多人收到的反馈不佳。

谷歌在想什么?
考虑到其决定的强烈反对,值得探索是什么促使谷歌做出这一改变。

一种可能性是谷歌真正认为它所服务的密切变体与关键字触发广告的真实完全匹配一样有价值。大多数广告客户认为情况并非如此,Merkle(我的雇主)数据显示,中间广告客户认为,非品牌关键字的确切关键变体转换率比真正的完全匹配率低20%到30%。

密切变体同样有价值的一个领域是品牌文字广告方面,我发现真正的完全匹配与中间广告客户的精确密切变体几乎没有区别。虽然这是一个积极的发展,但它并没有减轻对非品牌关键词的担忧。

另一种可能性是谷歌知道密切变种转换率较低,并且如果通过在新的拍卖中输入广告导致广告点击量增加,则愿意从广告客户那里降低每次点击费用。只有在Google确定有大量广告客户目前没有足够的关键字覆盖率并且不会通过底片立即删除新的关闭变体时,这才有效。

也许谷歌知道它有两组不同的广告客户 - 那些只会添加负片并调整广告系列以便不会对效果产生重大影响,以及另一组不太积极管理的广告客户无法充分控制新的匹配最终会花更多钱。

当然,在大型计划中,谷歌可能期望这对其广告收入有利。如何评估会更加复杂。

结论
Google广告客户可用的控制水平趋于下降和流动。

例如,Google推出了增强型广告系列并将桌面和平板电脑集中在一起,从而无法独立定位平板电脑和桌面用户。然后(谢天谢地)它在2016年回馈了该控件,允许广告客户调整出价以说明桌面和平板电脑点击之间的预期价值的显着差异。

然而,在紧密变体的情况下,这只是一个失控的长期困境。多年来,Google从可选的关键变体定位转移到强制关闭变体定位,然后扩展了构成关闭变体的定义,现在又在扩展定义的过程中。

无论是Google还是Index Exchange或任何其他数字营销平台,广告商都希望知道他们正在获得他们打算支付的费用,并且可以使用这些控件。如果广告客户通过Google广告获得所需的控制权,那么现在就变得有争议了,我们将在接下来的几周内看到新的密切变体扩展到完全匹配关键字的范围。

换句话说 - 更好地控制好,更少控制坏; 一些平台偷偷摸摸地扩张,其他平台在光天​​化日之下; 广告商大多不喜欢这两种方式。

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