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如何通过实际访谈支持数据

利用当今营销人员可以访问的所有数据,通常仍然无法替代通过采访真人获得的信息质量。

我在这里与您讨论如何支持您拥有的数据,关键字数据,搜索意图数据,实际用户访谈分析。

最近,兰德一直在谈论用户体验设计与搜索引擎优化之间的关系,无论是管理两者之间的紧张关系,还是了解客户购买路径的重要性。他说,为了理解这条道路,我们必须与真实的人交谈。我们必须进行采访,无论是与实际用户交谈,还是与公司内部了解目标受众的心理特征和人口统计特征的人员进行交谈,因此人们喜欢销售人员或客户服务代表。

现在,也许你是一个超级数据驱动的营销人员,你没有觉得有必要与真人交谈,过去做过采访,或者你做过用户访谈,你发现你有很多明显的见解这是浪费大量时间和金钱。

我在这里告诉你,将你的数据与真实的访谈结合起来总会给你带来更好的结果。但是,采访有用的采访可能会有点棘手。你所做的访谈与你提出的问题和你采取的方法一样好。所以我想确保你已经准备好并准备好进行非常好的用户访谈。所需要的只是一点点练习和准备。

这样想是有帮助的。所以数据有点告诉我们发生了什么。它可以告诉我们关于在线行为,关键字,关键字量,搜索意图等内容。我们可以使用KeywordTool.io或Ubersuggest甚至Moz的Keyword Explorer等工具来开始理解这一点。

我们可以查看我们的分析,进入和退出页面,退回,获得大量观点的页面,所有这些内容非常重要,我们可以从中学到很多东西。但是通过我们的采访,我们正在学习的是为什么。

这是在线数据无法告诉我们的东西。这是关于那些离线行为,情绪,信念,推动行为的态度以及最终的购买决策。因此,这两项工作可以帮助我们全面了解整个故事,做出更明智的决策。

例如,您说有一个在线零售商。他们主要销售巧克力蘸浆果。他们做完了功课。他们已经看到人们使用的大多数关键词往往是“巧克力浸草莓礼品”或“巧克力浸渍草莓”。他们完成了这项工作,以确保他们已经完成了页面优化,并使用它们做了很多其他智能的事情。

但他们也注意到他们的母亲节礼包和毕业礼物的表现并不好。他们开始看到围绕该产品描述页面的大量下降以及比平时更高的购物车放弃率。

现在,根据他们拥有的数据,他们可能会做出如下决定:“好吧,让我们看看我们是否可以进行更多的页面关键字优化,以反映毕业和母亲节礼物的特殊之处,或者我们可以改进用户结账过程的经验。但如果他们与一些真正的用户交谈 - 他们这样做,这是一个真实的故事 - 他们可能会得知送食品礼品的人,他们担心:我送的人是谁这份礼物送到的时候,他们会回家吗?因为这是一种易腐烂的物品,就像巧克力浸渍的浆果一样,会融化吗?

现在,这家公司,他们做了很多工作来保护浆果。他们到达的箱子是超级绝缘的。它就像它自己的冷却器。他们有非常好的内容讲述这个故事。问题是内容被隐藏在常见问题解答中,而不是放在最重要的地方的页面上 - 产品细节,结账流程。

所以你可以在这里看到如何有机会将数据和访谈见解结合起来做出更明智的决策。您也可以为您的组织获得类似的见解。让我们来谈谈一些有助于您做出更聪明的面试决策的技巧。

因此,第一个是与代表您理想受众的一系列用户交谈。也许,就像这个浆果的例子一样,他们理想的顾客倾向于略微倾斜女性。你会希望与你交谈的那群人也会这样扭曲。也许他们有更多的可支配收入。这应该反映在你正在面试的人群中等等。你懂了。

接下来的问题是提出一生中开放式的问题。这非常重要。如果您提出典型的营销问题,例如“您有多大可能做到这一点或那样?” 或者,“按照1到10的等级告诉我这是多么伟大,”你将得到典型的营销答案。我们想要的是真正细致入微的答案,告诉我们某人的真实经历。

所以我会问一些类似的问题,“告诉我你上一次在网上买的食物礼物吗?那是什么样的?” 我们试图让那个人从他们考虑某些事情的那一刻起走过我们的旅程,看看他们如何审查实际做出购买决定的解决方案。

接下来是不要影响答案。你不想通过引入一个想法来偏袒某人的回应。所以我不会说“你最后一次在网上买了一份美食礼物,请告诉我。你担心它会破坏吗?” 现在我已将它们设置在可能不会开始的路径上。让故事自然展开要好得多。

继续前进,深入挖掘。揭开原因,非常重要。也许当你与人交谈时,你意识到他们喜欢做饭,并与远方的人分享食品礼物,他们可以感觉更接近他们。也许他们喜欢礼物,以反映他们有多体贴或有什么好品味。你总是希望揭示人们采取的行动背后的潜在动机。

因此,不要急于跳到下一个问题。如果你听到的东西有点模糊,或者你看到一个有趣的点,请跟进一些探测。问一些事情,比如“告诉我更多关于那件事”,或者,“为什么会这样?你对它有什么看法?” 等等。

接下来,听你说话多。每次采访最多可能有30到45分钟。你不想把自己插入故事中来浪费时间。如果发生这种情况,它很酷,完全自然。找到一种方法来支持自己,并尽可能快速自然地将焦点带回到你正在面试的人身上。

记下他们使用的短语和单词。他们会说“蘸浆果”而不是“巧克力蘸草莓”吗?你想要注意他们使用的不同方式和短语。是否存在地区差异?他们用什么样的词来描述您的产品,服务或体验?浆果有趣,颓废,奢华吗?通过了解人们使用何种语言和词汇,您可以将复制,元描述,电子邮件考虑在内并反映出来。

找到摩擦力。因此,在我们拥有的每一次经历中,总会有一些具有挑战性的东西。我们希望与用户深入了解这一点,以便我们能够在旅程的早期阶段找到减轻摩擦点的方法。所以我可能会问一个问题,“你最后一次买食物礼物最具挑战性的是什么?”

如果这不能激发他们的想法,我可能会说一些甚至更宽泛的东西,比如说:“告诉我你在购买的礼物或者你买的食物礼物上真的很失望的时候”。并看看他们在哪里。

做好准备。伟大的采访不会偶然发生。提出所有这些问题需要时间和准备。你想对它们进行大量的思考。通过询问告诉我整个旅程的性质的问题,您希望明确您的优先事项。知道哪些问题对您最重要,并知道哪些问题必须包含哪些信息。通过这种方式,您可以明智地利用您的时间,同时仍然让对话流向您所在的位置。

最后,放松和呼吸。你面试的人只会像你一样放松。如果你是僵硬或过于正式或者把它当作一件苦差事而且你感到无聊,那么他们就会接受这种能量,他们可能不会觉得与你分享他们的想法很舒服,或者在那里赢了不应该有空间发生这种情况。

确保你提前让他们知道,比如,“嘿,请小心诚实。这些答案不会以直接归因于你的方式分享,只是一个聚合。”

并享受它的乐趣。对你将要学习的内容充满好奇和兴奋。他们也会欣赏这一点。

所以,一旦你完成了并且你完成了这些采访,那就退一步吧。不要太专注或只抓住其中一个结果。您想要综合查看数据,定性数据并让它与您交谈。

有什么故事?您是否看到了可以注意到的任何图案或主题,有点像人们担心浆果融化的主题?然后你可以组织这些发现,并确保你总结并综合它,以便那些必须使用你已经获得的洞察力的人可以理解。

确保您讲述真实故事并将此信息人性化。也许你记录了采访,这总是一个非常好的主意。您可以返回并拉出人们说出这些真正有影响力的东西的小声音或片段,并在您呈现数据时使用它。

回到那个浆果的例子,如果你还记得,我们有这些数据:嘿,我们在产品描述页面上看到很多下降。我们看到更高的购物车放弃率。但也许在用户访谈期间,我们注意到人们谈论他们如何痴迷地点击包裹上的跟踪链接的主题,或者他们等待那些礼物收件人发送短信说“嘿,我得到了这个。 “ 当你解开原因时,你注意到它与这些浆果可能融化的事实有关,他们对此感到担忧。

那么,现在你可以在页面上的一个类似冷却器的盒子和最重要的地方提升你所拥有的内容。所以也许有一个视频或动画GIF向人们展示浆果是如何受到保护的,就在结账流程中。

我希望这能鼓励您走出去与真实用户交谈,了解他们的背景并使用这些信息来真正提升您的搜索数据。这不是关于大样本或大量调查。它更多的是围绕您的产品或服务获得真实生活体验,从而增加您拥有的数据的深度。在这样做的过程中,希望你能够增加一些转换,甚至可以改善行为指标,所以那些我不知道的,在理论上可能导致更高的有机可见性的UX指标。

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