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Facebook与Youtube:你应该加入视频大战的哪一方?

近年来在线视频内容的兴起和崛起没有显示出放缓的迹象。根据思科预测,截至2017年,视频将占所有基于消费者的互联网流量的69%; 预计到2019年将增加到80%

与此同时,Business Insider的另一项研究估计,视频广告将占美国2020年桌面显示相关支出总额的41%。

从这些统计数据可以看出,在可预见的未来,视频将继续成为成功数字营销战略的关键要素。由于YouTube和Facebook争相成为在线视频最高的狗,我们的数字营销的科学家团队沃尔夫冈数码自然要进行实验,以确定推动视频内容时,该平台提供最好的价值,更重要的,多少质量观看时间你在每个广告平台上获得您的投资。

让我们分析数字并尝试一劳永逸地解决“Facebook vs YouTube”视频大战!

设置场景:Facebook与YouTube

以下是近年来视频之战的形成方式。

  1. 过去两年中出现了Vine,Instagram和Snapchat等新的在线视频平台。
  2. 与此同时,其他人 - 比如Facebook视频 - 已经大幅增长。
  3. 2015年4月,Facebook每日获得40亿次观看。在短短6个月的时间里,这个数字增加了一倍,每日观看次数达到80亿次。
  4. 评论家指出,“观点”的任意度量并没有多大意义,因为YouTube在30秒后计算一个视图,而Facebook仅在3秒后计算一个视图。
  5. 2016年1月,Facebook宣布人们每天观看大约1亿小时的视频。
  6. 2016年2月,Google首席执行官Sundar Pichai提醒投资者,YouTube的观众每天都会观看数亿小时的视频。
  7. 自2012年以来,YouTube已根据“观看小时数”衡量其效果,而非视频观看次数。
  8. 截至2016年,Facebook现在也指“观看小时数”指标。

那么,您在哪里可以获得视频广告预算的最佳价值?

我们的实验测试了数字 - 包括印象数,观看的总时间和观看的质量时间 - 以找出答案。

沃尔夫冈的视频实验

在本次实验中,我们通过YouTube广告和Facebook视频广告在同一段时间内宣传了同样长达20秒的视频,预算相同。我们还使用受众特征和基于兴趣的定位来针对相同类型的个人。

要克服的第一个障碍是每个平台都有不同的方法来计算视图和收取广告费用。

YouTube和Facebook如何收取视频广告费用

在YouTube广告中,您需要为每个视图付费。YouTube视频会在30秒后(或视频的完整持续时间,如果短于30秒)或用户参与您的视频时计算。

另一方面,Facebook按每千次展示费用(CPM)收费,“视图”仅在3秒后计算。Facebook还通过将广告系列的总支出除以视图来显示每次观看费用。

将此信息考虑在我们的实验中时,YouTube视频将在达到我们视频的整个持续时间(20秒)时计算,并且Facebook视图将在3秒后计算。

如何计算整体观看时间

尽管YouTube和Facebook都开始将“小时观看”作为其表现的陈述,但广告商并不容易获得该指标。在发布时,AdWords和Facebook界面都没有为您提供确切的观看时间。

在AdWords界面中,您可以找到“四分位数报告”,其中显示了查看视频某些百分比运行时的受众百分比(25%,50%,75%和100%)。例如,在下表中,91%的观众观看了高达25%的视频。在Facebook中,您可以找到类似的报告,但不会显示百分比,而是显示每百分位数的观看次数。因此,根据下表,视频中有2,240次观看高达25%。

这对我们的实验意味着,为了估计每个频道的总观看时间,我们必须使用基于此表的不同技术并利用YouTube Analytics。

很难估算使用AdWords界面观看的总时间,但我们发现了一种不需要任何复杂数学工作的5分钟方法。请参阅下面列出的步骤。

计算整体观看时间:YouTube

1.首先,忘记AdWords界面并转到YouTube Analytics。

2.点击“流量来源”,然后选择要衡量的视频,宣传时使用的时间线,最后选择“YouTube广告”按流量来过滤数据。

一旦你做完了 - 瞧!您现在可以全程观看时间,而无需打破计算器。

*请注意,YouTube Analytics中的数据与AdWords界面中的数据之间可能略有差异。

计算整体观看时间:Facebook

在Facebook上衡量整体观看时间有点棘手,因为没有像YouTube Analytics这样的先进测量系统。

Facebook按观看视频的百分比显示视频观看次数。为了估计整体观看时间,您需要:

1.获得每个百分位数中的视图之间的差异(以避免重复计算)。观看了100%视频的观众也观看了75%。

2.将视图中的差异乘以该百分位数中的观察时间。

3.此外,不要忘记计算未达到视频25%标记的视图(超过3秒)。

这种技术的问题在于,您可以对观看的时间进行超过或低于计数,因为每个百分位数差异将近5秒。出于这个原因,我们采用每个百分位数的中点来估计总体观察时间。

调查结果

正如我们之前提到的,我们通过关注以下指标来比较两个频道之间的结果:展示次数总体观看时间观看的质量时间。

印象

当我们在两个平台上比较相同的推广视频时,我们注意到Facebook上的展示次数比YouTube上高334%。这是因为Facebook上的每千​​次展示费用(CPM)要便宜得多。YouTube每千次展示费用为4.31欧元,而Facebook每千次展示费用为0.98欧元。

在Facebook上宣传视频时,您的预算可能会获得3倍的展示次数。但是,由于可以在用户设备上激活自动播放,因此对于Facebook的总体观看时间计数,每次展示可能至少计为1或2秒。

如果Facebook将这些自动播放秒数作为其整体观看时间的一部分来计算,那么这可以解释为什么Facebook视频增长如此之快。通过收取更具竞争力的CPM,Facebook正在最大限度地扩大其整体覆盖面。结果,观看的时间也增加了。

重要见解

  • Facebook每千次展示费用明显便宜。
  • 使用Facebook,您的预算可以获得3倍的展示次数。
  • 因此,如果您想将视频放在尽可能多的眼球前面,Facebook可能是您最佳的视频广告选择。
总体观看时间

那么,就整体观看时间而言,这两个平台的表现如何?

由于Facebook和AdWords界面都没有显示确切的时间指标,因此我们采用每个百分位数的中点来估算整体观察时间。

例如,对于我们的20秒视频,25%百分位的视图可以包括5到9.9秒之间的任何值。由于无法确定确切的时间,因此该百分位数的中点为7.45秒。我们还考虑了两个频道的自动播放。

我们的结果显示,Facebook(19.9小时,包括自动播放时间)的整体观看时间高于YouTube(17.7小时)。

我们知道,YouTube Analytics只会根据您视频的合法观看次数显示观看时间(超过30秒或视频完全完成时间短于30秒)。在这种情况下,合法的观看次数约为7个小时,总时间为17.7小时。

整体观看时间会影响成本吗?不可以。实际上,这个指标让您可以看到“免费”获得的所有额外观看时间。由于我们只支付YouTube上的完整观看次数(7小时),我们可以看到大约10个小时的观看视频来自非完整视图,而我们无需付费。

最大的问题是:Facebook如何计算整体观看时间?如果它在计算中考虑的不仅仅是“观点”,那么这可能代表近20个小时的观看时间。另一方面,如果只考虑视图(超过3秒),那可能会将观看时间缩短一半到9.6小时!

因此对于Facebook,如果您报告的是每次观看费用,那么观看3秒以下的任何时间都是免费的。

重要见解

  • 考虑到视频的自动播放部分,Facebook提供比YouTube更多的观看时间。
  • YouTube Analytics仅显示视频合法观看次数的观看时间。
  • 总体观看时间不会影响任一频道的总体成本。
  • 此指标可帮助您找出在广告系列期间无需支付的额外时间。
质量观看时间

对于这些视频巨头及其史诗般的战斗而言,观看时间可能是一个非常令人印象深刻的指标,但数字广告商及其客户应该更关注“质量观看时间”。

质量观看时间是一个相对指标,可能因视频而异。您可以自行决定视频的质量观看时间。一种有用的方法是将质量观看时间计算为视频中您传递信息和号召性用语(CTA)的点。如果您的视频非常简短,那么您可能只会将完整视图视为质量观看时间。

由于我们的视频长度仅为20秒,而CTA位于视频的末尾,因此我们认为完整视图是质量观看时间。

在我们的实验中,Facebook视频广告提供了大约4.6小时的质量观看时间,每小时5.47欧元。YouTube以每小时3.44欧元的成本提供约7.3小时的质量观看时间。

换句话说,在Facebook上观看完整分钟的费用为0.09欧元,而在YouTube上则需要0.06欧元。

*请注意,这些是时间近似值,因为如果用户参与(例如,如果用户点击视频),YouTube也会计算视图。此外,Facebook的全景视图不仅计算在您的视频被观看到其长度的100%时,而且如果用户跳过这一点。

重要见解

  • YouTube上已完成的观看次数要高得多。
  • YouTube上每个质量观看分钟的费用更便宜。
  • 如果您想为观看质量的时间付费,YouTube可能是一个比Facebook更好的广告选择。
Facebook vs YouTube:谁是赢家?

那么,这取决于您的KPI。如果您想将视频放在尽可能多的人面前,您可以选择使用Facebook,而如果您想支付高质量的观看时间,YouTube可能是更好的选择。我们强烈建议您使用这两个渠道以扩大覆盖范围。

总体关键要点

  • Facebook击败了YouTube的Impressions。
  • 考虑到视频的自动播放部分,Facebook提供的观看时间比You​​Tube更多。
  • 如果没有“未接触”部分的观点,YouTube会在观看质量时间方面领先。
  • YouTube上已完成的观看次数要高得多。
  • YouTube上每个质量观看分钟的费用更便宜。
  • 在开始视频广告系列之前设置KPI。如果您想将视频放在尽可能多的眼球前,您可以选择使用Facebook。如果您想为观看质量的时间付费,YouTube是更好的选择。

*观看的总时间是近似值。由于没有确切的方法来衡量观看时间。结果可能会因视频质量,长度和目标受众而异。

你使用这两个频道吗?你如何衡量视频成功?

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