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首先点击免费是死的,但它的替换真的对发布者更好吗?

最近,出版业一直声称胜利是与谷歌就如何在搜索结果中出现订阅内容(即位于付费墙或注册墙后面的内容)长期存在分歧:

谷歌首席执行官向发布商提供订阅 [Bloomberg]

谷歌放弃有争议的“首次点击免费”政策 [卫报]

谷歌宣布的新政策存在很多混乱,媒体,出版商和谷歌本身如何报道和讨论这一主题缺乏明确性。

谷歌自己的声明在其框架(“为用户提供更多高质量内容”)中通常是迟钝的,但对于我们这些花费大量职业生涯的人来说,他们有足够的信息来解释搜索引擎的动作,以找出正在发生的事情。

简短版本是报告“结束”第一次点击免费政策的真正原因是扩展它。目前有出版商已要求延长的某些部分,但关键的让步谷歌正在要求-出版商标注在机器可读的方式paywalled内容-将导致出版商的位置进一步弱化。

为了完成整个分析,我将从一些背景开始 - 但如果您了解历史的全部内容,请继续前进到我的新分析和结论。

背景 - 什么是首次点击免费(FCF)
在谷歌的早期,他们只将开放网络上公开提供的内容编入索引给所有用户和抓取工具。他们通过使用自己的抓取工具(名为Googlebot)访问网络上的所有网页来实现此目的。在不同的点上,他们遇到了标记隐藏的行为:当网站向Googlebot显示的内容与其他人不同时。通常这样做是为了获得排名优势 - 例如,将大量文本填充到包含单词和短语的页面上,这些单词和短语未显示在用户显示的文章中,目的是出现在搜索这些单词和短语中。

谷歌不喜欢这种做法,因为它搞砸了他们的索引,以及 - 官方路线 - 因为如果有人点击其中一篇文章然后发现与他们的搜索无关的内容,就会导致糟糕的用户体验。结果,他们宣称伪装是违反他们的指导方针的。

与此同时,出版商正在努力在网络上找出他们的商业模式 - 虽然许多人在广告中支持他们的编辑业务,但许多人希望收取订阅费并且只允许付费客户访问他们的内容。

这提出的难题是收购这些客户 - 人们如何找到支付内容?如果Googlebot在付费专区被阻止(与所有其他已退出的用户一样) - 这是唯一合法的发布商行为,而不是隐藏真实内容 - 那么这些网页都不会对任何重要内容进行排名,因为Googlebot不会在页。

Google的解决方案是一个名为First Click Free(FCF)的程序,他们首先推出了新闻搜索,然后在2008年进行了网络搜索。这项政策允许发布商合法地披露 - 向Googlebot展示可能落后于网页的全部内容。通过识别Google抓取工具并专门针对普通用户的付费方式。它允许此行为,条件是发布者允许任何点击Google搜索结果的用户访问他们点击过的特定文章,以了解他们是否有订阅。在必须免费的“第一次点击”之后,如果用户选择继续请求网站上的后续页面,则欢迎发布者强制执行付费专区。

First Click Free和强烈反应的问题
FCF最大的问题在于它在出版商的付费墙中造成了明显的漏洞,并导致公开的秘密,你可以通过搜索标题和点击来访问许多主要报纸网站上你想要的任何文章。在遵守Google规则的同时,出版商几乎无法做到这一点(他们被允许实施上限 - 但要求每天至少发布3篇文章,这超出了大多数用户对大多数付费网站的平均消费 - 并且有效没有上限)。

Many publishers began to tighten their paywalls or registration walls - often showing interstitials, adverts, or enforcing a monthly quota of “first click” articles a given user was allowed - technically leaving them cloaking in breach of Google’s guidelines, and frequently providing a poor user experience.

出版商也开始更加普遍地反感谷歌正在有效地确定他们的商业模式。虽然我一直关注将继续为新闻业付出什么代价,但我总是对谷歌迫使出版商做任何事情的论点表示同情。如果出版商准备启用FCF,Google正在提供一种合法隐形的方式。我们总是欢迎发布商拒绝该优惠,不启用FCF,并且还要保留Googlebot的付费内容(这是“泰晤士报”所采用的路线)。

今年早些时候,华尔街日报退出FCF,据报道,流量下降,但订阅量增加。

新协议实际上是 FCF 的扩展
报道几乎完全描述了Google结束FCF计划时发生的事情,而实际上听起来更像是一次扩张。虽然谷歌只提供了一种合理的方式来补偿本来会隐藏的东西,但它们现在提供两种选择:

计量 - 其中包括之前称为FCF的选项 - 要求发布商自行决定每月向Google用户提供一定数量的免费点击次数 - 但现在也允许发布商限制用户点击Google后点击免费内容的次数

导入 -这表明用户整篇文章的某些部分或片段需要注册或付款前(这是多么thetimes.co.uk实现其在目前付费专区-所以在新规则下,他们现在会正确的使用能够允许Googlebot访问完整的正常支付内容,但需遵守我在下面的重要说明)

谷歌正在施加一个关键的新条件
但是,这两个选项都有一个新的限制:为了参与扩展方案,他们现在称之为灵活采样,发布者必须使用称为JSON-LD的机器可读结构化标记来标记将从非订户隐藏的内容。结构化标记是一种机器可读的方式,可以提供有关页面内容的更多信息和上下文 - 在这种情况下,它使Google能够确切地知道Googlebot正在查看哪些内容,因为它是Googlebot(并且发布者很有吸引力)在灵活采样中)以及用户点击时实际可见的内容。

这就是问题所在。

谷歌公告中明确列出了这一新要求,但在主流报道中却很少受到关注 - 这可能是因为它既有点技术性,也可能因为除了一些开发工作之外它对出版商的影响并不明显(*) 。

但是,对我来说,这个要求让人觉得谷歌想要做与其他形式的结构化标记相同的事情 - 即:

在搜索结果中以不同方式呈现它们

聚合并过滤它们

(*)顺便提一下,JSON-LD标记声明支付内容的CSS选择器的技术要求是我们Distilled预测会为许多发布者提供维护噩梦的技术要求 - 它实质上意味着发布者制作视觉时的任何时候更改到任何文章页面上的用户界面,他们需要检查他们是否没有违反新的Flexible Sampling程序的合规性。这些通常是不同团队的考虑因素,很多出版商很可能会以对他们或用户不明显的方式不经意地打破这种情况。谷歌将如何处理此类违规行为仍有待观察。

我相信谷歌会在搜索结果中标记付费墙
我在这里的想法是:

硬件付费专区已在Google新闻中贴上标签

许多其他形式的结构化标记用于更改搜索结果中的显示(对于大多数用户来说,最明显的可能是许多产品搜索中出现的评级星 - 来自零售商网站上的结构化标记)

特别是对于大多数用户只能访问一个片段的硬付费墙,这是一个非常糟糕的用户体验,只需要一段内容和一个注册框(就像你不是时代的订阅者一样,你会看到这里))响应最简单的搜索。有时用户可能有兴趣购买新订阅 - 但很少阅读他们正在搜索的单篇文章

第3点是最关键的(1和2只表明谷歌可以做到这一点)。鉴于网络上有多少网站都有付费专区,以及即使是参与度最高的用户最多只能订阅少数几个,谷歌知道大多数时候,未贴标签的硬收费墙(即使是片段)也是一种糟糕的用户体验。

因此,我完全希望看到类似这样的结果:

这会:

允许他们提供符合出版商要求的计划(“灵活抽样”)

让发布商声称对大而糟糕的谷歌“取胜”

启用隐藏式攻击,让Googlebot甚至可以通过简单的付费墙(除了最严格的付费墙外至少有一个非登录用户的小片段来吸引订阅)

避免从搜索结果中删除主要媒体网站或将其降级为较低的排名

然而,通过清楚地标记它们,得到的结论是,几乎只有已经订阅特定网站的用户才能点击付费方式的结果(您已经拥有的订阅数量足够小,以至于您总是会记得您是否有权访问任何特定网站)

我的预测是,最终结果看起来更像是“华尔街日报”退出FCF时所发生的事情 - 据报道对WSJ有利,但对于差别较小的出版商来说可能非常糟糕 - 这是他们已经可以做到的事情。换句话说,发布商在这笔交易中获得的收益很少,而谷歌正在让他们花费大量能源和开发资源,仔细标记所有付费内容,以便谷歌在搜索结果中清楚地标记它。(注意:谷歌新闻副总裁理查德·金格拉斯已经暗示了谷歌新闻一体机可能发生的一些方式)。

2.聚合是什么样的?
一旦Google可以在整个网络上大规模识别付费专区内容(请参阅上面的结构化标记信息),他们就会打开一些有趣的选项:

从特定搜索中过滤订阅内容,仅查看可自由使用的内容

过滤以仅查看订阅内容 - 可能来自用户选择的出版物(您拥有的订阅)

可能的最终游戏:以编程方式连接到订阅API,以便自动向您显示您已订阅的免费内容和内容
提供一个捆绑(克里斯迪克森为什么捆绑 对买家和卖家都有经济意义)。如果您可以支付超过一次订阅但少于两次的金额,那么您可以访问5或6个主要媒体网站。很可能每个人(除了捆绑销售商以外的出版商)都会变得更好。很少有玩家有能力让这样的捆绑发生。谷歌可能就是其中之一。

在方案#3下,Google会知道谁有权访问该捆绑包并可以更改搜索结果中的显示,以强调特定搜索者可以访问的“高质量,付费”内容 - 以及免费内容和其他订阅捆绑之外的网站。我们是否会看到Spotify for Publishers?我们都应该密切关注谷歌宣布的“订阅支持”工具以及 FCF的变化。虽然这些都是从简单的支付机制开始的,但聚合的途径是明确的。

边注:

Ben Thompson最近写了很多关于聚合器的文章(这个链接在他的付费墙之外 - 我全心全意地推荐的订阅- 我期待看到他在他自己的网站上采用新的灵活采样选项,以及他的意见)。谷歌是典型的超级集合商 - 通过汇总其他人的工作,在收购原材料和自助销售广告方面实现零交易成本,从而赚取巨额资金。他们是否也要汇总付费订阅内容?

概要
出版商称之为胜利。我的观点是新的Google计划提供:

看起来非常像之前的东西(“计量”“)

看起来非常像拉出FCF的东西(“引入”)

并且需要回报大量的结构化数据,这些数据将巩固谷歌的地位,使他们能够保持良好的用户体验,而不会向发布商发送更多流量,并让他们开始走向更加聚合的道路。

如果要在搜索结果中标记付费专区,则发布商肯定会看到与他们在FCF下收到的内容相比的流量下降。“Spotify for Publishers”捆绑包的长期可能性在此期间可能不会有太大的安慰。

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