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没有理由手动管理出价

· seo优化

传统上认为投标管理不是营销工作的一部分,那么为什么这么多搜索营销人员会管理一些投标呢?投标管理如何渗透到职位描述中?

我认为这项任务不再必要,因为在21世纪初,每次点击付费(PPC)起飞时,广告平台的语言与广告客户的语言不同。在AdWords(现在的Google广告)希望广告客户设置最高每次点击费用(CPC)的情况下,代表广告客户的公司更关注提高销售知名度,促销和获取潜在客户。这些是通过目标排名,每次获得费用(CPA)或广告支出回报率(ROAS)更好地定义的。

为了弥合断开连接,管理帐户的人员必须进行数学计算,将业务目标转换为Google所需的出价类型。这就是为什么管理出价成为搜索营销的核心部分。

快进18年,我觉得是时候停止手动管理出价了。在这篇文章中,我将介绍最简单的自动出价选项,在第2部分中,我将介绍最常见的自动化陷阱。

自动招标的兴起
一旦出价管理就像设置最高每次点击费用一样简单,随着时间的推移,事情变得更加复杂,因为Google引入了新的出价调整杠杆,以控制时段,地理位置,设备,受众特征以及现在的自定义受众群体的出价。通过这么多可能的调整,单独一个关键字可能需要超过10,000个出价来说明每种可能的情况!

这比一般人可以处理的要多,所以从计算机获得帮助是有意义的,特别是现在机器学习已经开始为自动出价产生非常好的结果。搜索引擎利用他们庞大的数据来观察数十亿次搜索旁边出现的广告会发生什么,以预测新搜索的正确出价。这些搜索系统根据现实世界中预测的匹配程度不断变化。

我应该进行人工出价吗?
绝对没有我能想到的情况需要全面的人工出价管理。但自动化出价并不像投掷开关那么简单。您需要考虑不同的自动化选项,包括引擎提供的免费解决方案以及来自Marin,Kenshoo,Acquisio和Optmyzr(我的公司)等第三方供应商的解决方案。

您甚至可以使用Google广告脚本在电子表格中执行出价管理或宏来记录和复制您的流程。每种解决方案使用不同的方法,并具有不同的自动化程度。有些是黑盒子,有些则更透明,可以从广告商处获得额外的输入以提高性能。

我相信人类在投标管理中发挥着重要作用,但这个角色不是手动管理每次点击费用。在这里我们可以关注的是:

选择适当的自动化。
实施解决方案和所需的跟踪。
监控操作。
调整目标以更好地符合广告客户的需求。
Google广告的出价策略
大多数广告客户首次涉足出价自动化可能是通过Google广告平台中的一项免费出价策略实现的。过去,这些出价策略已被各种名称所知,例如,现在所谓的目标每次转化费用策略称为转化优化工具。而现在广为人知的“出价策略”曾被称为灵活出价策略。

目前有七种策略可供使用,其中四种策略属于Google称为智能出价的子集。其他三个没有特殊的名称,虽然我们不会将它们称为“哑巴竞标”,但它们往往与广告客户的底线关系不大,而更多的是虚荣目标,所以也许它们不是那很聪明

出价策略类型
看一下上图,前三个虚荣投标自动化不是实时运行,而是定期更新投标。投标设置为Google认为在使用历史数据进行模拟时所需的结果。我们来看看每一个。

最大化点击次数。 除非您纯粹是以品牌为中心的广告客户,除了访问您的目标网页之外您不关心任何事情,否则如果您希望有机会成为具有竞争力的搜索广告客户,则必须跟踪转化情况。但是,如果由于某种原因,您无法安装转换跟踪代码,您仍然可以让Google 为您的预算提供尽可能多的点击次数。不能保证他们会获得良好的点击次数,但他们是您网站的眼球。

定位搜索页面位置。 要在页面顶部或第一页的搜索结果中提高广告的展示率和位置,您可以选择使用目标搜索页面位置出价策略。这可以设置为提高和降低出价以保持建议的水平,或者可以用于帮助那些进行人工出价管理的人确保手动出价不低于维持页面上所需位置所需的水平。当您开始使用新广告并希望确保获得足够的积累数据时,这种自动化尤其有用。一旦掌握了数据,您最终可以进一步实现自动化。

目标突出份额。 此策略可自动提高或降低出价以保持领先于竞争对手。它会尝试超出其他广告,以获得两个广告商都在竞争的拍卖所需百分比。但是,众所周知,最终的位置并不仅仅取决于排名,所以不要把那个排名过高的位置作为给定。具体而言,预算限制可能会导致此策略显示有限的结果。

每个人都喜欢考虑如果所有广告客户都使用此策略会发生什么,因为每个人的出价都会尽可能高,并且广告排名最高的广告客户会获胜。

请注意,在关键字级别提高出价,这可能会影响您想要突破的域甚至不参与的竞价(例如,因为他们使用了一些额外的否定关键字)。

智能出价
智能出价是出价策略的一个子集,包含四个以转化为目标的目标。它使用最新的机器学习模型来预测拍卖的哪些因素可能导致转换率和每次点击价值的差异,并使用它来为每次拍卖设置正确的出价。

目标每次转化费用 通过使用机器学习和使用广告系列中的历史信息,此智能出价策略可优化您的出价,以便以您的平均目标每次转化费用(CPA)获得尽可能多的转化次数。重要的是要理解这意味着一些转换可以高于目标每次转化费用,只要有其他转化率较低,因此平均值接近目标。您需要了解如何将事物分组在一起或如何构建投资组合。我将介绍如何在一分钟内考虑标准与投资组合策略。

目标ROAS。 此策略设置出价以最大化转化价值或收入(取决于您通过转化向Google提交的数据),同时平均到广告支出的目标回报率(ROAS)。虽然此策略在过去30天内仅需要15次转换,但Google建议您至少获得50次一致转换。因此,如果由于您运行了各种销售和促销活动而导致性能频繁变化,则此策略可能无法正常运行

最大化转化次数。 此策略类似于目标每次转化费用,因为它会尝试推动最有可能的转化。但是,与目标每次转化费用不同,其中每次转化费用是限制出价的值,此处预算是限制因素。如果目标每次转化费用策略找不到与目标平均的足够转化次数,则可能无法花费整个预算。在整个预算消失之前,注册会计师可能会越来越高。因此,如果花费整个预算比保持在某个CPA中更重要,那么这就是自动化。

增加了每次点击费用。 如果算法认为特定搜索或多或少可能导致转化,则此智能出价策略可通过提高或降低出价来帮助您获得更高的转化次数。它会尝试将平均每次点击费用保持在最高每次点击费用之下,但在某些情况下,单个出价可能会显着超过最高每次点击费用 这是唯一的智能出价自动化功能,仍可让广告客户设置所有出价调整。在将所有调整添加到起始手动出价后,系统将更改最终出价。

通过一些自动化,广告客户可以选择应用组合出价策略还是标准出价策略。

标准策略
标准出价策略是应用于单个广告系列的策略。广告系列中的项目将被视为投资组合。如果使用标准策略的多个广告系列具有相同的目标,则它们仍将被视为单独的投资组合。这意味着,如果一个广告系列难以实现目标,则无法使用更成功的广告系列来平衡结果。

何时使用标准策略。 如果不希望混合结果,请使用标准出价策略。例如,不要将您的品牌广告系列与非品牌广告系列相结合,因为它们可能会以非常不同的方式转换,并且可能具有非常不同的目标。通过使用标准策略,您可以防止您愿意支付的金额与您重新分配到投资组合其他部分的实际支付金额之间的差异。

如果您有20美元的每次转化费用目标,并且品牌广告系列带来每个5美元的潜在客户,那么您是否希望在非品牌广告系列中使用目标和实际之间的15美元差异来购买35美元的转化次数?

组合策略
在投资组合策略中,可以将具有相同目标的多个广告系列视为一个组或一个投资组合。当多个广告系列属于单个投资组合时,这意味着效果更好的广告系列可以补贴效果较差的广告系列,如果这有助于推动更多转化。

何时使用投资组合策略。 如果您有多个广告系列销售具有相同目标的相似内容,则投资组合出价策略是一个不错的选择。

例如,如果您已将您的Google广告帐户分解为将“T恤”销售为“棉质T恤”和“混纺T恤”广告系列,则可以向他们提供类似的目标每次转化费用并让他们通过投资组合分享数据。

结论
自谷歌首次开始在AdWords中使用它来计算质量得分以来,机器学习已经走过了漫长的道路。现在,它可以处理各种出价管理方案,并自动完成人类过去根据业务目标计算每次点击费用出价的繁琐工作。

但是,与不同级别的投标自动化一样精彩,人类仍然非常需要推动成功的结果。在本系列的第二部分中,我将介绍PPC专业人员如何对防止自动出价的一些最常见的陷阱至关重要。

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