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电子商务如何通过优化意图来竞争信息查询

· seo优化

只要搜索引擎优化专家(SEO)与Google合作,他们就一直在考虑优化用户意图的最佳方法。

人类进行的每次搜索都是表示需要的行为。在我们看来,我们知道我们需要什么样的答案。查询(关键字)是表达该信息的最佳猜测。点击Google的提交按钮后,我们期待Google给我们留下深刻印象。

另一方面,谷歌明白,从根本上阅读我们的思想是他们的负担。如果他们不能给我们留下深刻印象,即使我们的查询很差,他们也会失去市场份额(和广告收入)。

当涉及到他们的查询选择时,一些搜索者比其他搜索者更精明。一些搜索广泛(这就是为什么他们经常非常常规地改进他们的搜索)。其他人进入长自然语言问题或碎片但详细的查询。在执行关键字研究时,关键字的排列范围很广。了解您的搜索者的一部分是理解他们最常使用的查询样式。

钻进意图
SEO将搜索类型划分为以下类别:

最受欢迎。
导航。
信息化。
事务。
我喜欢使用这些分类作为分类意图的开始。我不知道谷歌使用相同的分类,但看起来他们今天似乎正在使用类似的东西。

采取类似“电吉他弦规”的查询。你可能会怀疑进入谷歌的人正在寻找有关不同吉他弦规的音质的信息。但是,在过去几年中,Google并不擅长将正确的内容与查询意图相匹配,并且通常会返回电子商务页面。作为一个试图为电子商务页面增加流量的数字营销人员,我会利用这种缺乏复杂性的优势,并在基本关键字级别强化类别页面。

但谷歌已经成长。我们看到Google在匹配意图查询时更加努力。今天执行电吉他弦规搜索提供了信息和交易结果的混合。搜索引擎结果页面(SERP)由Google的每个“新增和改进”算法提供支持,现在显示出更多种类。这使搜索引擎优化有点难以预测,它需要比以往更多的学习时间。

我们来看看SERP
让我们来看看“羽绒被”的搜索结果页面。从历史上看,我原本希望看到这个关键字仅被视为一个交易术语,但在这里,排名第一的是一个品牌信息登陆页面,Crane&Canopy:

根据SEMrush的说法,Crane&Canopy网站上的这个页面没有像所有SEO指标那样强大的#2竞争对手(Bed Bath&Beyond)。然而,在这里。

为什么?我相信这是因为内容被认为与搜索的感知意图很好地匹配。在谷歌的信念中,查询“羽绒被覆盖”更多的是获取信息,Crane&Canopy明智地建立了一个页面以满足查询。

Bed Bath&Beyond坚持使用旧式自动售货机风格类别页面。没有多余的装饰,没有专业知识,权威性,可信度(EAT),没有创新。

这不是电子商务的趋势。让我们来看一个更具B2B风格的关键词:“客户关系管理”(CRM)。2017年9月,此查询将为预期的玩家平台Salesforce,Hubspot和其他在SEO和品牌开发方面进行大量投资的人提供默认的CRM目标页面。

但是,如果你今天看看搜索结果,很明显谷歌认为任何搜索CRM的人都在寻找有关CRM技术类型的信息,而不是寻找像Salesforce这样的特定CRM平台。现在,“什么是CRM”登陆页面主导着CRM查询的SERP。

一旦您意识到Google如何回应搜索字词,您就会开始一直关注这类案例。这表明SERP分析必须在您的日常SEO工作中发挥更大的作用。

为什么会这样?
当Hummingbird于2013年发布时,我们知道Google在理解意图方面变得越来越好。这些新的搜索模型,以及个性化的改进和人工智能的最终实施证明了这一点。

它也符合Zero Moment of Truth(ZMOT)。谷歌的这一原则是研究阶段。这是购物者寻求信息以满足购买决策的地方。他们在Google的这篇文章中做得最好:

我们看到人们越来越多地在零时刻做出这些决定 - 这是他们想要在线回答的需求,意图或问题的确切时刻。这些问题可以是“哪种牌子的尿布能帮助我的宝宝彻夜难眠?”到“什么牙膏会让我的笑容更明亮?”或“什么会从我的木餐桌上除去蜡笔痕迹?”一个品牌在恰当的时间回答这些问题可以获得双赢:它有助于改善消费者的生活,并且能够获得比不这样做的品牌更具竞争优势。

如果这是Google正在使用的原则,它就会向我们展示一个目标明确,内容丰富的内容,就像我们在Crate&Canopy和Bed Bath&Beyond示例中看到的一样。

电子商务的内容趋势
回到2010年,我写了一篇关于SEL的文章,名为How To SEO A Vending Machine。当然,它现在有点老了,但我仍然对仍在网络中的无聊“自动售货机”的数量感到惊讶。如果有一个行业没有按照互联网的步伐增长,那么它就是电子商务。这是令人失望的,不仅从潜在的收入角度,而且在线购物者。

亚马逊得到它; 在其产品页面上,我几乎可以找到任何问题的答案。我相信这是亚马逊继续主导结果并赢得忠诚度的关键原因。

我已经与超过一百个大型电子商务网站进行了搜索引擎优化,所以我理解了进步的挑战。饼干罐中有很多手,并且在电子商务网站上进行了多层管理,这就是许多创意实验在开发中陷入困境的原因。

许多webstore平台也存在技术问题。它们通常不是为内容而构建的。相反,它们的构建是为了显示缩略图并将产品完美地转移到结帐渠道中。(我假设这就是为什么Crate&Canopy页面在一个完全没有产品的独立页面上)。

但有些正在突破。除了亚马逊之外,看到零售商在类别页面底部做的不仅仅是标准的电子商务副本,这非常有趣。我们现在都知道那个老战术。这是为谷歌而不是人写的副本。当然,谷歌也知道这一点。我们可以做得更好。

以下是来自在线零售网站的一些标注:

示例1 - 类别页面内容。 Zappos是一个跨越旧学校电子商务优化和更有趣的网站的例子。他们的一些品牌页面将内容放在首位和中心位置。当我搜索“Aerosoles鞋子的质量是什么”时,我看到了这个电子商务页面。

在这种情况下,阅读有关Aerosoles的内容,您可以获得购物者向Google提出的一些问题的答案。如果您订阅了ZMOT概念,那么内容和商务的结合是多么完美?非常。

当然,我认为这个副本可以更进一步,对购物者有价值,但这是一个开始。它也是前面和中心。事实上,我最近进行了一项小型研究,显示用户更喜欢这种格式而不是传统格式。

示例2 - 关联企业采用类别页面。 关联企业一直处于SEO的最前沿。我经常看到联盟网站以巧妙的电子商务和内容方式构建。

我发现使用“最佳吉他线”查询的博客Equipboard就是一个很好的例子。

它包含可供购买的产品的文章和有价值的信息。作为吉他手,我可以保证内容的完整性。我不怀疑SEO是这篇特别文章的基础,但它写得很好,准确到足以被认为是专家,权威和值得信赖的(EAT)。

当然,它正在推动另一个网站的流量,但如果这个网站所有者想要履行订单,鉴于页面上内容的深度和质量,它可以很容易地实现这一点。

示例3 - 自定义集合。 如果您无法在类别页面设计中创建内容中心,那么也许您可以让您的产品选择执行一些繁重的工作。

当我搜索“Frank Zappa的吉他装备”时,第一个电子商务结果来自Reverb。

这是一个非常聪明的类别页面!虽然有很大的机会在弗兰克的装备上写一个维基百科式的条目(与这里的少数句子相比),但是看到一个不仅回答了我的问题而且给我机会进行购买的收藏品仍然很有趣。这是非常好的产品细分。

请注意指向非Webstore内容的链接。混响并不害怕交叉链接到一些非常有用的内容。作为Frank Zappa的粉丝,我花了很多时间阅读这些内容,这让我更喜欢Reverb。

从历史上看,人们担心允许用户离开产品是危险的。但是现在,随着购物者的成熟,我相信内容只能保证销售。

说起来容易做起来难
我知道这可能很吓人,但要抓住你的模板和复制机会。为了提高您对信息查询的吸引力,您需要花更多时间在网上商店的研究和写作阶段。在电子商务中,我们一直在寻找一种扩展方式,因为时间就是金钱,电子商务商店会有很多费用。

可悲的是,我在这方面没有令人鼓舞的消息。搜索引擎优化变得更加困难,搜索引擎优化投资显着增长。如果您在竞争激烈的空间中拥有较低的搜索引擎优化预算并且看到您的竞争对手进行优化以便排名很好,您可能需要认真考虑重新审视您的期望。

我仍然发现电子商务公司的搜索引擎优化投资非常低,但考虑到SEO的复杂性,他们对它们的长寿感到疑惑。如果您负担不起投资,我建议您查看竞争对手缺少的地方,并在您的网站上“做得更好”。你可能永远无法负担得起煮沸的海洋,但你肯定可以在这里和那里制造一些非常强大的波浪。这是竞争性审计应该给你指导的地方。

结论
我可能错了吗?我作为信息查询获胜者展示的例子更加内容沉重; 也许这不是关于意图,而是因为内容更好的排名?我不相信这是这种情况。相反,我认为这更像是“你在说什么”与“只是说什么”的情况。

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