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不断变化的内容:失败的内容营销策略的银弹

不可思议,不是吗?尽管过去几年中内容营销一直伴随着大肆宣传和壮观,但只有不到6%的营销人员自信地声称正在执行内容营销策略。

这只是内容营销调查状态的一小部分令人eye目结舌的统计数据之一,该调查是本月英国高级营销人员的一项重要新调查,旨在帮助就误解的策略创建健康的辩论。

由于预算比以往任何时候都要多(60%的受访者表示他们在2017年进一步开放了钱包),92%的人承认不知道应该如何执行。

内容营销现状调查的最大痛点是什么?

“始终如一地制作引人入胜的内容。”

我一直以轻微的兴趣阅读所有结果,直到这些话让我陷入了困境。

您可能认为这种关注的根源源于这样一个事情应该易于管理,但它比这更深入。

内容的成功完全取决于您是否能够始终如一地制作能够吸引,引起共鸣并为观众生活增添价值的内容。如果生产这是最大的障碍那么我们就有问题了!

你知道,如果你没有精心设计的计划来提供持续的内容,那么对内容的投资会浪费金钱

如果您的受众群体没有其他内容可以回访和参与,那么您的广告系列的效果并不重要。

这就是恒定内容计划的用武之地......

内容不变

这个概念很简单:没有内容计划是完整的,除非它基于一致地提供内容。

要做到这一点,需要关注战略,而不仅仅是几个博客文章和奇怪的更大的活动。

解释这一点的最好方法是以不同的方式将其可视化。下面,您将看到一个简单的图表,以阐明我的观点。

在这里,我们可以看到以广告系列为主导的策略如何揭露您计划中的漏洞。虽然我们在自有渠道和赢得的渠道中都有大量活动,但问题在于大型内容发布之间的问题。那些人在那些不活动期间去哪儿了?当没有中央内容中心来吸引他们时,我们如何让他们参与?

这种方法是我们经常看到的,特别是来自较大的品牌,其中预算允许定期运行更多创意内容活动,这就是为什么它不会产生积极的投资回报率。

作为人类,我们喜欢多样性。为了让我们感到迷上,内容交付需要反映这一点。广告需要被设计为整体的一部分,成为一个高峰内容时刻,而不是唯一的内容时刻,将新观众带回到品牌活动中心的持续内容活动。

您可以在杂志的组织方式中看到它,从通常短格式内容的初始部分开始,然后再点击四页以上的功能。这样做是为了确保我们不断翻页,在我们这样做时遇到变化。

这是我喜欢称之为内容流的东西是一个伟大的战略“工具”,以帮助确保您以正确的方式设计您的整体战略。

战略方法

关键其实很简单。它将重点放在创建内容框架上,使您能够生成大量高质量的常规内容以及从中流出的想法。我称之为“常量内容计划”。

接近内容规划阶段的正确方法是创建一个支持构建不同内容类型层的流程,如下面第二个图所示:

在这个例子中,您可以看到我们如何使用大量拥有的内容散布更大的广告系列,创建一个博客和资源部分,为新访问者提供一些可供探索和回顾的内容。如果没有它,它们只会漂浮回到内容的深渊,并转移到别人的雷达上。

这种一致的交付 - 以及它所创造的观众保留 - 来自较小的内容片段,将它们粘合在一起的胶水; 整个战略。

然而,“较小”并不意味着质量较低,并且在这些构件的构思阶段投入大量时间对于成功至关重要。

创造较小的想法

为了做到这一点并制定持续的内容策略,一个好的起点是查看杂志使用的想法。例如,这些是您经常在最精装的标题中找到的常规内容类型:

  1. 我学到了什么
    来自重型击球手的建议片。有时可以扩展到我在20多岁,30多岁,40多岁时学到的东西。
  2. 双重采访
    让两个人一起进行面试。写一个关于他们为什么在那里的介绍,然后转录他们的聊天。宾果:独特的内容。
  3. 你有没有/你怎么看? 
    提出问题并询问十个人的回答。对可能与我们的某个客户有关的特定事件的良好反应内容。
  4. 现金问题
    获取受访者/专家,并向他们提出从现实生活中收集的一系列问题。
  5. 生活中的一天
    它在锡上所说的 - 深入了解有兴趣的人的工作日。
  6. 人与人辩论
    从问题或主题开始,让两个人,把它交给他们,并记录结果。
  7. 五分钟内掌握xxxxxx
    简短的操作方法 - 可以图片或视频格式提供。

这种常规系列内容也适用于在线策略。通过定期运行这些,您可以创建多样化和保持观众回归所需的关键粘性。

当然,通过这种变化,它还可以让您创建更好的新闻通讯,社交策略,甚至入站营销计划,从而最大限度地提高投资回报率。

该策略允许提供信息内容以及娱乐性内容。通过这样做,它为您的品牌提供了建立主体信任和权威的机会,以及捕获购买渠道中的关键机会,例如 微时刻和痛点。

这种信息性和娱乐性输出的组合确保您在客户最终进入购买渠道时处于前沿和中心位置。

一些例子

实现这一目标的一种方法是看看已经表现良好的品牌。

我在一段时间内见过的最好的博客策略之一是Scotts Menswear。其质量的一个关键原因是它由一个非常有经验的打印编辑器运行。

如果我们对他们在页面上所做的事情进行逆向工程,我们可以清楚地看到,在一个全面的战略中,人们已经开始考虑创造变化,娱乐和实用性。

以最后十篇文章为例。这是我们拥有的以及它如何流动:

  • 我们期待2017年的七部电影 - 基于视频的娱乐/生活方式。
  • 1月健身活动的关键部分 - 通过有用的建议对内容进行趋势分析。
  • 风格焦点 - 一个伟大的常规作品,跳跃趋势“新闻”,讨论时尚的影响。
  • 来自Puma的更新经典 - 一篇关于新教练发布的新闻文章。
  • Polo衫:衣柜钉书钉 - 一件关键服装的深入指南(系列的一部分)。
  • 我们的情人节指南 - 生活指南,有助于传达品牌定位,音调和意见。
  • 指甲你的情人节装备 - 有助于指导在观众日历中的关键季节性活动中做好准备。显然,他们认为情人节是销售高峰。
  • 获得你的开销夹克踢 - 时尚主食指南。
  • 5个品牌和行动为伟大做好准备 - 生活方式片段融入音乐/时尚品牌定位。
  • 我们的5个最喜欢的培训师现在在线 - 强大的列表功能,以帮助消费者更聪明地购买。

您可以清楚地看到他们如何使用结构化思维来创建真正多样化和有价值的博客。通过将此与强大的大爆炸内容计划相结合,吸引新访问者,您可以建立一个重要的留住受众,以改善关键指标,如停留时间,回访,参与和销售。

建立我们自己的计划

我知道你在想什么。“对于时尚品牌来说,这听起来很棒。这很酷很有趣。但我在一个'无聊的'利基市场工作,这种类型的东西是不可能的。”

虽然它可能有点困难但并不意味着任何想象力都不可能。

为了证明这一点,让我们看看医疗产品领域的一家公司的虚构例子。

这是交易: A2Z Medical是一家建于60年代和70年代的公司。他们拥有巨大的B2B足迹,但希望将其营销策略纳入当前十年,部分原因是他们首次推出面向消费者的品牌。新公司将为公众提供医疗包,因此需要采取积极的,以内容为导向的战略,以促进信任,意识和参与以及明显的销售需求。

观众研究

制定内容策略的第一步是了解您的受众群体。

我们可以整天详细了解这一点,但是为了这个例子,我们已经有详细的数据告诉我们有两个主要的人群有兴趣从网站上购买和购买。

我还写过关于我定义角色的过程,并且总是会推荐这篇文章作为背景。

詹姆斯是一个迷恋的疾病谷歌,担心他或他的家人遭受的每一件小事。他是一个细节的人,希望为所有可能的事情做好准备。

另一方面,Chloe有着非常不同的需求。她是一个妈妈,兼职工作以帮助支付账单,然后致力于她的家庭和孩子。

她缺乏时间,并且对生活有实际的看法,以使其发挥作用。她的购买行为是基于困境或迫切需要。

不同的需要状态

从这个非常快速的概述中可以清楚地看出,从内容的角度来看,每个都有非常不同的购买行程和需求。

我们稍后会看一下这对我们的内容策略意味着什么。然而,在我们深入研究之前,我们还必须看看我们对市场机会的理解。

这种数据潜水有助于我们了解人们现在在空间中寻找的东西,他们从当前所处的位置,以及可能存在的差距。

数据潜水

这项工作由我们的一位内容策略师在任何创意会议开始之前进行。这可以确保我们可以将想法验证回数据告诉我们的内容。

那么,这个过程涉及什么?现在让我们简要地看一下每个阶段:

  1. 长尾研究
  2. Quora / Reddit /论坛研究
  3. 杂志研究
  4. 酒吧啤酒!

这是一个覆盖良好的学科领域,但也是一个非常重要的领域; 它经常会产生最快转换为流量和收入的想法。

1.长尾研究

在这个主题领域已经写了很多(包括我在2015年写的这篇文章),并且比我想要在这里覆盖它更详细。现在,让我们关注一些关键工具和机会领域。

在这个过程中很容易迷失方向,所以关键是要保持简单。为此,我坚持使用一小撮工具:

  1. SerpStat- 有一个基于Google Suggest的有用的长尾工具,可以按关键字词组为您提供问题列表。
  2. Keywordtool.io - 一个类似的工具,但可以免费使用。略显笨重。
  3. Bloomberry- Buzzsumo制造商的新工具。从其他网站和论坛等其他来源寻找机会方面做得很好。它还有一个很好的数据可视化视图,可以为您提供数量和关键的竞争对手信息,后者可以在此过程的后期阶段提供帮助。以下是搜索“急救”的示例:
  • Storybase - 一种免费工具,可以从各种来源获取内容创意的长尾短语,还包括一些人口统计数据。在将想法与人物角色相匹配时,这可能会有所帮助。

为了这个过程,我们当然不打算建立一个完整的长尾战略。这仅仅是为了查找附加了搜索量的内容创意。

通过从一堆来源(例如上面的那些)下载,然后在Excel中对它们进行重复数据删除相对容易,并创建一个主要的想法列表,以便纳入您的整体计划。

按角色划分或分类这些想法也是有意义的。我这样做是通过简单的颜色编码,如下所示。这使您可以创建一个在品牌上并具有所需机会级别的想法的候选名单。

以这种方式工作可以确保您在努力满足角色的需求和痛点。

为了进一步强调这一点,可以很好地将迷你头脑风暴作为这个阶段的一部分,聚集一些人专门讨论每个人的痛点。

在本次会议中,通过询问他们在以下每种情况下提出的问题来讨论各种微时刻机会也很有用:

我想去…。
我想做...
我想知道......
我想买......

您应该最终得到每个人物的内容创意列表,其中包含痛点和兴趣。

2. Quora / Reddit /论坛研究

另一个重要的信息来源是论坛和聚合网站的世界。正如您所料,这开始于子Reddit研究。

在以下类别中,存在大量问题,其答案形成了精彩的文章灵感:

如果我们进入/ AskDocs /论坛,我们会看到寻求帮助的人们面临众多医疗挑战 - 像我们这样的网站可以帮助解决的日常疾病的完美现实例子。

问:吃猪肉时我肚子痛了?

问: 如果我保持良好的饮食和活跃,我是否需要更少的睡眠?

问: 淋巴结肿大和鼻出血。会发生什么事?

这些问题的答案通常需要大量的研究和专业建议,但通过对不太严重的日常问题进行处理,你很快就可以帮助Chloe成为一个有用的盟友。

Quora也是如此。您可以使用高级搜索查询来进行搜索,例如:

另一个值得研究关注的奇妙领域是论坛。我们使用这些来询问我们的同行和主题专家的问题,因此花一些时间了解市场中的问题可能会非常有帮助。

这样做的最佳方法之一是执行简单的高级Google搜索,如下所述:

“关键字”+“论坛”

对于我们的示例,我们可能会输入:

然后,搜索引擎会提供一系列旨在回答医疗问题的超级相关网站,我们可以轻松地通过它们来提取热门内容的创意。

并作为额外提示搜索您的关键字和“vBulletin” - 一个用于论坛网站的流行软件。这往往是很少发现的网站,特别是老一般人群,他们更有可能使用传统论坛。

3.杂志研究

另一个值得探索的重要领域是杂志研究。它们包含一些最精致的内容策略; 创意和标题写作的专业水平是不相同的。

因此,找到与您的利基相关的标题(在我们的案例中,健康和医学)并寻找有益的内容机会是有道理的。

您甚至可以在线学习。如果你去magazines.com,greatmagazines.co.uk,其他杂志订阅网站,甚至进行谷歌图片搜索等网站,只需查看封面就可以找到无数的标题创意。

在下面的例子中,我用谷歌搜索了“医学杂志”,发现了许多能形成精彩数字内容的封面线。以下是4Health杂志的一个例子:

酒吧啤酒

最后但并非最不重要的是,我们拥有久经考验的“聊天在酒吧”方式。这可能听起来像啤酒的借口,但它实际上非常有用。

如果你能找到少数符合你人物角色的人,可以给他们买些饮料,聊聊他们的经历和挑战。你会发现什么,你会感到惊讶!

产品范围

当然,通过了解哪些产品提供最佳利润或对业务最重要,可以为计划增加一定程度的一致性。

此信息应该来自您的初始入职和整体策略创建过程,但也可以通过寻找最畅销的产品并查找其交易成本,通过Google Analytics(如果设置正确)找到它。

创作过程

到目前为止,您将充斥着内容的数据和想法。然而,挑战在于确保您可以为该想法组合添加变体。我把这个阶段称为“杂志和英雄进程”。

杂志的想法

为了创造这种程度的参与度和粘性,我们需要不那么实用且更有趣的想法。任何好的内容策略都应该包括信息和娱乐思想的良好组合; 我们创造性头脑风暴的第一部分侧重于实现这种平衡的概念。

我们遵循一个看起来松散如下的结构:

第一阶段:

我们首先询问关于我们每个角色的“人类”问题。虽然我们可能已经完成了世界上所有的关键词研究,但重要的是要对痛点等进行真实的观察。

从这里我们讨论购买漏斗阶段,确保我们的想法不仅仅是漏斗的顶部,而是一直通过它,由混合的内容类型支持,以支持变化目标。

然后,在该对话之后,将查看品牌更广泛的营销计划和季节性事件,以确保我们彻底规划关键的活动期。

而最重要的是快速查看我们的“刷卡文件”,这是我们见过的旧观点的宝库,看看我们是否可以为我们的计划借用一两个概念。

第二阶段:

我们构思的第二个也是最后一个阶段是对杂志可以提供的东西进行法医探索。我是专业杂志的贪婪者; 在大规模验证过程开始之前,它可以真正支付红利,以寻找聪明的想法或内容系列带入您的计划。这将从不可能的事情中分类出来。

通过一套讨论想法的方式,你将不遗余力。

围绕购买渠道的讨论通常非常重要:它确保您不仅可以查找有助于提高认知度的创意,还可以进一步了解渠道。也可以将内容类型绑定到此,以确保您生成的内容类型之间的差异。

为此,我们使用我专门为此目的创建的内容矩阵 ; 你可以在下面看到它:

这里的想法是,它可以更容易地确定哪些内容类型最适合漏斗的哪些部分,以及根据创建它所需的工时来确定内容的相对大小。

以这种逻辑方式工作将有助于整体内容组合。

英雄的想法

一旦你完成了这个过程,就应该开辟更大的想法了。这些非常重要,原因很简单:它们可以帮助您找到新的受众并吸引新的受众群体,从而回归到您的耸人听闻的内容计划中。

我们不会在这里详细介绍如何提出一致好的大爆炸想法,因为这篇文章的重点是查看更常规的内容策略,但如果您想了解更多关于它的信息, 请点击此处。

现在,您已经注意到您还应该考虑时间来考虑广告系列以及它们如何适合您的整体计划。

把它拉到一起 - 处理+例子

到现在为止,你应该游出各种可以想象的伟大创意,每一种都能很好地与你的角色联系起来。

在我们的例子中,我们一直专注于Chloe和James。接下来的工作是根据您所知道的内容提出这些想法。

这个过程分为两部分:

  • 基于确保变化和内容流的内容布局。
  • 将该计划拟合为可交付的操作格式,并基于可用资源和/或预算。

让它发挥作用只不过是试验和错误,但结果应该是一个内容日历,承诺提供大量的常规内容创意,娱乐作品和有用的内容,使詹姆斯和克洛伊想要回来一次又一次。

这是一个为期两周的窗口示例,让您了解常规内容的一部分可能会如何发挥作用:

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