回到主页

原生广告清单:如何遵守FTC的新规则

美国联邦贸易委员会最近发布了关于什么构成“误导性”原生广告 [PDF] 的更新规则(以及更容易获得的“ 指导 ”)。我读过它们。我只睡了两次。然后,接近结束时,几个炸弹壳。

但首先是背景。

原生广告和FTC

对于那些没有密切关注这些趋势的人来说,原生广告是一种数字广告形式,广告被包含在“插播中”,其中散布着常规的编辑内容。

在社交平台上,这采取“推广”帖子的形式 - 包括您的Facebook流中的故事或视频或您的Twitter流中的推文来自您未明确遵循或“喜欢”的品牌。例如,参见此Coursera广告我的Facebook流:

原生广告在移动设备上特别有趣,其中较小的屏幕和个人性质倾向于制作任何不是插入式或不相关的内容。

对于发布商而言,原生广告看起来更像是作为整页呈现的品牌内容,而不是围绕常规内容边缘的横幅或广告。它可以采取促进品牌的创意内容,品牌资助的“广告”或其间的任何形式。例如,请参阅Autocar上标记良好的广告:

您可能会注意到这实际上很像离线杂志广告 - “整页接管”很常见,并且会在您浏览时转向的页面“流”中显示。与数字版本类似,它们可以是有光泽的创意或广告,看起来更像编辑内容。

然而,数字世界的不同之处在于您找到内容的方式。大多数人依次翻阅杂志的页面,而许多网页的许多访问者来自搜索引擎,社交媒体,电子邮件等 - 基本上,除了网站上的“上一页”之外的任何地方(无论是什么意思) 。

正是这种差异导致FTC在通常禁止误导性广告的基础上增加了额外的规定 - 新规则旨在防止消费者在未能意识到特定作品被赞助时被误导。

在大多数情况下,如果您理解了之前规则的精神,新规则将毫不奇怪 - 最新的部分主要涉及确保消费者完全了解他们为何看到特定广告(即因为广告客户已付款) (包含)并且他们清楚广告与发布者网站上的编辑/未付费内容之间的差异。

在高层次上,对我来说似乎是非常合理的 - 联邦贸易委员会希望看到明确的披露,并将评估消费者期望背景下的混乱和伤害,混淆会导致他们表现出不同的方式,并将考虑到记录发布商网站的其余部分:

如果广告误导合理的消费者其性质或来源,包括赞助广告客户以外的其他方是其来源,则委员会将发现具有欺骗性的广告。这种误导性陈述可能会影响消费者对广告产品或广告的决定或行为,包括通过使消费者更广泛地相信广告宣传或与广告内容互动,否则他们就不会与之互动。

并且,至关重要的是:

联邦贸易委员会认为误导性格式的广告具有欺骗性,无论传达给消费者的基本产品声明是否真实。

他们总结了这个立场:

从联邦贸易委员会的角度来看,口号是透明度。广告或促销信息不应向消费者暗示或暗示其不是广告。

主体

我有兴趣看到FTC说:

一些原生广告本质上可能是如此明显商业化,即使没有特定的披露,它们也不太可能误导消费者。

虽然我认为如果没有特定的先例,依赖它会有风险,但它很好地展示了FTC的意图,这在整个简报中似乎非常合理。

不幸的是,主观性削减了两种方式,另一部分说:

“......广告的格式可能如此完全复制新闻或专题文章,以使标题'广告'毫无意义,无法治愈欺骗行为。”

把它变成可操作的建议并不容易,而且我认为最有用的是作为警告,整个事情是非常主观的,如果违反了规则的精神,就有很大的余地采取行动。

备受争议和意想不到的部分

直到文件的相当远的地方,我才发现我发现令人惊讶。当我看到他们开始汲取(非常明智的)一般原则时,警告铃声开始响起,因为品牌不应该使用误导性或欺骗性的做法(即使他们随后变得干净)打开门。去年,美国联邦贸易委员会根据这些规则对这个离线广告采取了行动:

裁定用大红色字体宣传的价格是一个“欺骗性的开门机”,因为:

为了获得广告宣传,买家需要有资格获得单独的回扣优惠。换句话说,他们必须是军队的现役成员,并且必须是最近的大学毕业生,不得不交易汽车。

委员会称,将其带回网络广告:

根据FTC法,广告商不能使用“欺骗性开门机”来诱使消费者观看广告内容。因此,广告商负责确保在消费者到达主广告页面之前将原生广告识别为广告。[强调我的]

如果您了解网络的运作方式,以及人们如何在发布商网站上找到内容,这可能会开始与许多原生广告现在的工作方式不一致。而你的直觉是绝对正确的。委员会正是你认为可能的地方。他们标题这套新规则“ 当其他人重新发布原生广告时,披露应该保留。

社交媒体

在准则文件中,委员会包括一大堆侵权和非侵权行为的例子。列表中的示例15是:

发表在健身生活中的文章“跑步装备:要避免的错误”......包括按钮,以便读者可以从他们的个人社交媒体流发布文章的链接。发布后,该链接的格式与发布到社交媒体的常规Fitness Life文章的链接格式非常相似。在这种情况下,广告的格式可能会误导消费者相信广告是健身生活中发布的常规文章。广告商应确保在社交媒体上发布的任何链接的格式不会误导消费者其商业性质。[强调我的]

现在,显然很难确保人们如何将您的内容发布到社交媒体上。在极端情况下,如果用户使用URL缩短器,不使用您的标题或您的Open Graph信息,并编写自己的标题,社交媒体帖子中可能没有任何内容可以控制广告商或出版商。然而,在其他FTC建议的合理性的背景下阅读这一点,我相信这将归结为在社交帖子中出现的主要地方标记商业内容。

有机搜索

控制在社交媒体上分享您内容的人是一项挑战,但FTC还评论了控制在自然搜索结果中显示您的内容的机器人的需求,并说:

 

广告商应确保旨在出现在非付费搜索结果中的任何链接或其他可视元素(例如,网页片段,图像或图形)有效地公开其商业性质。

......他们还澄清这包含在URL中:

网址链接...应包含在原生广告网址开头的公开内容。

非常明智的是,不仅广告商需要确保他们遵守规则,而且我觉得非常有趣的是FTC列表中明显缺席的一方是出版商

在适当的情况下,美国联邦贸易委员会已采取行动对付帮助创建欺骗性广告内容的其他方 - 例如,联盟广告网络的广告代理商和运营商

从历史上看,美国联邦贸易委员会一直认为,它有权对涉及误导性广告的问题对媒体公司进行监管,但一般都集中在广告商身上; 例如,在谈论采取特殊措施以针对大量误导性减肥广告时:

“......美国联邦贸易委员会表示,它并不打算直接追求媒体,但他们希望继续与他们合作,使用自愿性指导方针识别和拒绝明显虚假声明的广告。”

对于原生广告,我很惊讶不会看到针对发布商的更多规则和指南。许多新规则涉及平台和技术考虑因素,以及发布商的CMS系统的元素,这些元素可能是系统范围的,并且在很大程度上不受各个广告商的控制。看看在这些新指南之前发布的良好实施的原生广告(如“电讯报”中明确公开披露的那个),我们发现主要出版商到目前为止还没有例行地在网址中包含披露信息。

此外,个别原生广告可以保留实时并在有机搜索中排名很长时间,但发布商可能会进行重新设计/平台更改,从而改变URL结构等内容。我怀疑我们会看到这个固定在个别广告商身上,但这是一个有趣的皱纹。

符合原生广告的清单

显然,我不是律师,这不是法律建议,但从我对新规则的解读,广告商应该已经期望:

  1. 确保您遵守所有正常规则,以确保您的广告不会误导内容,包括确保避免“欺骗性开门”
  2. “显而易见地突出显示本地广告的付费性质 - 使用” 广告 “或” 付费广告 “ 等语言最安全- 本指南提供了详细的指导。

此外,在发布这些新规则后,广告客户还应该通过此核对清单:

  1. 该URL包含一个开头附近的披露(例如example.com/advertisement/ <slug>
  2. 标题包括在开头附近的披露
  3. 元描述包括公开内容
  4. 旨在出现在社交分享中的页面上的所有结构化数据都包含披露:
    • 打开图表数据
    • Twitter卡
    • 社交分享按钮的预填充共享消息
    • 鉴于特别是推文中的空间限制,我建议这可能比其他地方更短 - 一个简单的[广告]可能就足够了
  5. 来自发布商网站上其他地方的原生广告的链接包括链接和图像中的披露
  6. 嵌入式媒体包含其中的披露 - 例如,通过视频和图像叠加
  7. 搜索引擎可以抓取原生广告(如果它在robots.txt中被屏蔽,则标题标记和元描述披露不会在自然搜索中显示)
  8. 出站链接是nofollow(这是Google要求而不是FTC要求,但在此处包含它似乎是明智的)

对我来说,广告商要求发布商承诺持续有义务确保他们的CMS /共享按钮/网站结构能够保持符合FTC规定,只要原生广告仍然有效,这似乎是明智的。

结论

新要求的元素似乎很繁琐,尤其是URL早期的披露,这可能是技术上复杂的变化,具体取决于发布商的平台。我已经浏览了一些主要的发布商平台,但我还没有找到一个高调的例子,它确实在其网址中披露了所有广告

完全符合所有这些要求似乎也可能通过限制其在搜索和社交中的分布来降低原生广告的有效性。

然而,总的来说,FTC的方法基于避免误导情况的合理原则。知道人们实际阅读的人数有多少,以及我们对横幅的看法有多盲,我倾向于同意这种商业关系在每一个转折点被披露的方法可能是避免用户大规模误解的唯一方法

我很想听听别人的想法。特别是,我很乐意听到:

  1. 品牌:这是否会降低你投资原生广告的可能性
  2. 发布商:这些技术变更是否可能是繁重的,以及是否对销售原生广告构成威胁
所有文章
×

还剩一步!

确认邮件已发至你的邮箱。 请点击邮件中的确认链接,完成订阅。

好的