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功能内容总体规划 - 拥有知识图Goldrush与此页面计划

页面内容肯定不是数字营销中更性感的话题之一。

在“酷炫的数字营销趋势”和有待观察的事情的闪光灯中迷失了,它已成为许多大肆宣传的“游戏规则改变者”的贫穷亲戚。

我在这里争辩说,由于被可能更“尖端”的话题分散注意力,我们将使我们最宝贵的资产不受欢迎,并且受到业绩不佳的影响。

这篇文章的目的不仅是为了弄清楚页面内容的好坏,而且还应该如何根据商业机会优先处理哪些页面,创建真正以客户为中心的页面体验。

什么是“静态”或“功能”内容?

那么我如何定义静态/功能内容,为什么在2016年培养如此重要?答案在于最近重新关注以受众为中心的营销和Google对知识图的开发。

无论您将页面内容称为“功能”,“静态”还是“页面内容”内容,它们都是同一类内容:位于关键目标网页上的内容。这些可能是类别页面或其他关键转换页面。该文本旨在帮助Google了解网页的相关性和/或帮助客户完成购买决策。

功能内容也有其他用途,但今天我们专注于将其用作以客户为中心的转换增强和发现策略。

虽然几年前它只是为了帮助一个相对不成熟的谷歌“发现”和“理解”,但现在的重点仍然是为目标受众创造有价值的用户体验。

谷歌能够更好地理解和衡量“质量内容”的真实情况 - 除了网络使用率的整体增长和受众群体对易用性的期望 - 使关键页面投资成为许多层面成功的关键。

我们现在应该寻求制作页面内容以提高转换率,搜索可见性,用户体验和相关性 - 是的,即使是作为窃取知识图谱房地产的技术。

然而,问题是“我怎么才开始解决那座山?”

审核你拥有的东西

对于拥有大型网站的人来说,甚至开始了解从静态内容改进计划开始的地方的任务可能令人生畏。即使你有一个几百页的小网站,为所有这些网站编写内容的想法也足以让你甚至开始。

与任何项目一样,关键是在简单地“开始”之前收集数据以通知您的决策。这是我的最新流程可以提供帮助的地方。

介绍COAT:内容优化和审计工具

为了帮助这个过程,我们已经在内部使用了一个工具数月 - 这是今天的第一次,现在有一个版本供任何人使用。

此链接将带您进入新的内容优化和审核工具(COAT),下面我将详细介绍我们如何使用它来了解当前网站并确定内容改进的优先级。如果您想乘坐风景优美的路线,我还会引导您逐步完成手动操作。

手动过程

如果您喜欢漫长的道路 - 也许您觉得这样做有额外的成就感 - 那么让我们来看看如何将数据整合在一起,围绕您的功能内容做出数据知情决策。

与任何可靠的分析一样,我们从一个空的Excel文档开始,在这种情况下,您会感觉到与您的业务和网站相关且重要的关键字列表。

在这个例子中,我们将采用几个关键字和我们自己的网站:

关键词:

内容营销机构
数字公关

现场:

www.zazzlemedia.co.uk

手动运行这个过程是劳动密集型的(因此需要自动化它!)并添加几十个关键字可以创造大量的工作以获得额外的知识,但通过关注一对,您可以看到如何构建更全面的图片。

第一阶段

我们首先将关键字添加到电子表格中,同时捕获这些字词的搜索量和实际的网址排名,如下所示(注意:所有数据均为google.co.uk)。

接下来我们加入排名位置......

然后,我们查看页面本身,并根据我们对最佳实践的理解,为每个关键的页面元素提供分数。如果你想要非常聪明,你可以得出20分中最重要的因素和10分中的较小分数。

在构建我们的COAT工具以使其能够在具有数千页的站点上大规模地执行时,我们列出了许多关键的页面因素,我们知道这些因素会影响排名和转换。他们包括:

  1. 网址优化
  2. 标题标签优化和可点击性
  3. 元描述优化和可点击性
  4. H1,H2和H3优化和可点击性(作为单独的分数)
  5. 身体副本中关键词短语的出现
  6. 字数
  7. 关键字密度
  8. 可读性(以Flesch-Kincaid可读性分数衡量)

这远非详尽无遗的列表,但它是开始分析的好地方。下面的示例显示了这个得分的元素:

一旦你计算了每个关键因素的得分,你的工作就是把它变成一个100的平均加权分数。在这种情况下,你可以看到我在列出的因素中完成了这个并得到了最终得分。每个关键字和网址:

第二阶段

一旦您获得了大量页面和关键字的分数,就可以开始以有助于确定行动优先级的方式组织数据。

您可以通过使用过滤器并通过任意数量的组合组织表来简单地完成此操作。

您可能希望按最高搜索量排序,然后按排名在第5位和第10位之间的页面进行排序。

这样做可以让您专注于可能会从Google产生最大流量增加的页面,如果这确实是您的目标。

以这种方式工作使得以最快的方式提供最大的正净影响的方式工作变得更加容易。

大规模地做

当然,如果你有一个拥有数十(甚至数百)页数的大型网站手动选项几乎是不可能的 - 这就是为什么我们摸不着头脑并寻找更有效的选择。结果是创建了我们的内容审计和优化工具。以下是如何利用它来绘制整个网站的更全面的图片。

这是它的工作原理

在使用COAT时,您遵循一个基本过程:

  • 转到工具。
  • 如果您想关注特定部分,请输入您的域或网站的子目录
  • 在逗号分隔列表中添加要分析的关键字
  • 点击“获取报告”,确保您选择了正确的国家/地区

接下来是智能位:通过在爬行之前向系统添加目标关键字,它使算法能够针对这些短语交叉引用所有页面,然后根据您期望“完美页面”的关键属性列表对每个组合进行评分具有。

我们来举个例子:

你经营一个销售笔记本电脑的网站。您输入特定型号的URL,例如/ apple-15in-macbook /,以及一堆相关的关键字,例如“Apple 15英寸MacBook”和“Apple MacBook Pro”。

该系统为这些术语制定了最佳页面,并根据大量已知的排名信号和度量来衡量现有内容,涵盖从标题标签和H1到可读性测试(如Flesch-Kincaid系统)的所有内容。

这将输出一个电子表格,对每个URL甚至URL类别进行评分(以便您查看网站对特定业务领域(如Apple笔记本电脑)的优化程度),使您能够对数据进行排序,发现页面最需要改进的地方,并确定可能存在内容差距的地方。

简而言之,它将提供:

  • 每个关键字最相关的目标网页是什么
  • 优化的单个页面如何针对其目标关键字
  • 在网站的功能内容中存在内容差距的地方

它还以可操作的方式呈现顶级数据。报告登录页面的示例如下所示(原始CSV下载也可用 - 稍后会详细介绍)。

您可以看到整体页面得分和改进它的简单方法。这是我们的“Digital PR”关键字:

输出

正如我们已经在手动流程示例中所介绍的那样,除了为每个URL提取“内容质量得分”之外,您还可以通过向其他数据源添加数据来将数据提升到新的水平。

标准CSV下载包括关键元素(如H1,元,规范使用和静态内容质量)的关键字,URL和分数等数据。

这种详细程度使得可以轻松地基于得分最低的页面为修复创建优先级顺序,但是有一些方法可以进一步增强此过程。

首先要做的是使用您最喜欢的排名跟踪器对这些关键字进行简单的排名检查,并将其添加到 CSV中的新列中。它看起来有点像这样(为了清晰起见,我添加了一些基本的样式):

我还尝试使用少数分组术语添加第三列来对关键字进行分组。在此示例中,您可以看到我正在使用品牌术语手动分组汽车模型关键字。

下面,您将看到我们如何在平均群集表中将这些术语组合在一起,以便我们更好地了解从汽车品牌角度来看关键字量的位置。我在这里模糊了关键字分组列,以保护现有的客户策略数据。

正如您从上面的快照中看到的,我们现在有一个电子表格,其中包含关键字,关键字组,搜索量,网址,排名以及我们已经完成的基本Excel表格中提取的整体内容分数。由此,我们可以做一些聪明的图表可视化来帮助我们理解数据。

可视化数字

要真正了解机会所处的位置,并将这个过程带到一个简单的我 - 最糟糕的页面 - 第一种方法,我们需要将它变为现实。

这意味着将我们的表格变成图表。我们将在Excel中使用图表功能。

以下是上图所示表格的相应图表示例,按类别和排名相关性显示了效果。我们在这里使用虚拟数据,但您可以查看每个汽车品牌部分的整体优化分数以及它们的排名(紫色线是该类别的平均排名):

如果我们关注上面的图表,我们可以开始看到这些类别之间的模式更好地优化并且通常具有更好的排名。正如我们所知,相关性并不总是等于因果关系,但它是有用的信息。

选择第一列或Subaru类别。我们可以看到它是优化程度较高的类别之一(49%),平均排名为34.1。现在,这些都不是创纪录的位置,但它确实指向了良好工作的静态页面的价值。

在这里制作尽可能细化的类别在这里非常有价值,因为您可以快速建立一个专注于快速移动指针的图片。这样做的过程完全是主观的,通常基于您对行业或站点信息架构的了解。

将关键字量数据添加到组合中,您就可以确切地知道构建静态内容创建待办事项列表的位置。

添加上下文

但是,与任何数据集一样,它需要一定程度的基准测试和上下文,以便在您花时间和精力进行内容改进过程之前为您提供最全面的图像。

出于这个原因,我总是希望在关键竞争对手上运行相同的过程。结果比较图表的示例如下所示。

这个过程相对简单:取所有单个URL内容分数的平均值,这将为您提供“整个域”分数。通过重复其域的过程来添加竞争对手。

您可以通过对分组关键字执行相同的过程并将结果列表来手动获取更精细的视图。下面,我们可以看到我们的域名对我们所有九个示例关键字组的相同两个竞争对手的大小,例如我们之前看过的汽车品牌示例。

有了这些基准数据,您就可以继续进行流程的主动改进。

完美的页面结构

确定优先级页面后,下一步是确保以正确的方式编辑(或创建它们)以最大限度地发挥影响。

几年前,几乎只是为了帮助Google理解页面而创建几个段落,现在我们必须专注于可用性并改善适合访问者的体验。

这意味着为页面添加值。要做到这一点,你需要退后一步,真正关注访问者:他们如何访问页面以及他们对页面的期望。

这几乎总是涉及我所说的“让访客变得更聪明”:创建内容以确保他们做出更好,更明智的购买决策。

要做到这一点,需要一种结构化的方法来简洁地提供关键信息,并以一种增强 - 而不是阻碍 - 用户旅程的方式。

处理应该是什么样子的最好方法是分享一些做得好的例子:

1. Tredz排名前5位评价

Tredz是一家英国自行车电子商务公司。他们非常了解他们的受众正在寻找什么,并确保他们的设置使他们更聪明。“前5名”页面肯定不是经典的目标网页,但它们是您如何同时销售和增值的绝佳例子。

下面是“500英镑以下的前五大混合动力车”的页面。您可以清楚地看到URL(http://www.tredz.co.uk/top-5-hybrids-under-500),meta,H标签和正文副本是如何支持此焦点并始终保持一致的:

2. 为我阅读

这是一个非常酷的商业概念,他们也做了很棒的登陆页面。你有三个明确的理由尝试它们 - 清楚地呈现并使用几种不同的内容类型 - 所有这些都在一个包中。

3. Stride Financial

财务可能不是您期望看到令人惊叹的着陆页的地方,但这是一个很好的例子。它不仅是一种易于使用的体验,它简洁地回答了所有用户的关键问题,从“什么是分期付款贷款?”开始。它的结构也可以捕捉知识图谱的机会 - 我们很快就会发现这一点。

除了这些例子和支持内容之外,你应该瞄准

创建有影响力的头条新闻,推荐书(如果适用),定向提示(因此很清楚“下一步”的位置)以及高质量的图像以反映您的产品或服务的质量。

声称知识图

当然,最后一个理由是在静态页面上努力工作。那个原因?声称拥有一个非常重要的数字房地产:Google精选片段。

片段是更广泛的知识图谱的一部分,知识图谱是谷歌语义搜索知识库的有形可视化,旨在更好地理解词语,短语和事物描述背后的关联和实体。

知识图谱有多种格式,但最有价值的(从商业角度来看)是精选片段,它位于有机SERP的顶部。下面是一个例子,可以在google.co.uk上搜索“我如何注册投票”:

最近几个月,Zazzle Media在登陆页面设计方面做了大量工作,以捕获包含一些有趣发现的特色片段,最明显的是这种位置可以达到的额外流量水平。

现在已经测量了几十个这样的片段,我们看到他们平均有15-20%的额外流量与传统的位置1.这是一个明确的奖励,并使声称它们的任务非常值得。

你不必是第一个

最好的消息?你甚至不需要处于第一位置才能被认为是一个片段。我们自己的研究告诉我们,我们跟踪了2间排名的网页已经被声称的例子,几乎75%的和10 的位置。对于我们来说,它还不够强大,我们无法对其进行正式的完整报告,但早期指示超过900个声称的片段(目前对金融部门来说很重要)支持这些早期发现。

搜索数据专家STAT的类似研究也支持这一理论,揭示了客观词更有可能出现。一般问题和定义的话(如“不”,“原因”和“定义”)以及财政词(如“工资”,“平均”和“成本”),有可能引发一个有特色的片段。相反,“最佳”一词在超过20,000个实例中触发了零特色片段。

这表明以实际方式书写更有可能帮助您声明特色结果。

衡量你已经拥有的东西

在遇到这个双脚之前,你必须首先审核你可能(或可能没有)已经拥有的东西。如果你运行一个更大的网站,你可能已经偶然声称了几个片段,并且在任何重大项目之前,在开始之前进行基准测试很重要。

幸运的是,有一些工具可以帮助您发现您已经排名的内容。我最喜欢的是SEMrush。

付费工具可以让您轻松了解您是否已经为任何精选代码段排名。我建议使用它来进行基准测试,然后测量您在审核过程中所做的任何优化和内容重写的效果。

声称特色片段

声称自己的精选片段需要关注内容结构并按逻辑顺序回答关键问题。这也意味着密切关注页面上的HTML结构,以确保Google可以轻松,干净地选择具体的答案。

让我们看一些示例,表明Google可以针对不同类型的问题选择不同类型的内容。

1.清单

名单中最流行的精选片段之一就是其中一个。

正如你所看到的,Media Temple已经声称这个令人难以置信的视觉空间,只需创建一篇文章,其中包含一个结构良好的分步指南来回答这个问题:

“我如何在iPhone上设置电子邮件帐户?”

如果我们查看页面的格式,我们可以看到URL几乎完全匹配搜索,而H1标签用于进一步强化相关性。

当我们向下滚动时,我们找到了一个用户友好的内容方法,简短的句子和段落简洁地分解成几个部分。

这使Google能够快速了解​​相关性并提取最有用的信息以便在搜索中呈现; 在这种情况下,逐步完成任务的方法。

以下是本文的前几段,重点介绍了关键的结构要素。下面是在上面的精选片段中捕获的列表本身:

2.表

Google喜欢提供表格; 很明显,有关数据如何呈现的逻辑性质与其左脑工程师团队产生共鸣!

在下面的示例中,我们看到按大小列出国家/地区的网站。从历史上看,这个页面可能没有如此高的排名(通常不会是声明片段结果的位置1中的页面)。然而,由于它将信息结构良好的方式,Geohive将在页面流量方面获得相当大的增长。

页面本身看起来像这样 - 清晰,简洁,结构合理:

3.定义

最后一个例子是描述或定义片段; 它可能是最难一直声称的。

这有两个关键原因:

  • 这个空间会有很多竞争,并以散文格式回答搜索查询。
  • 它需要专注于HTML结构和精彩制作的内容才能获胜。

在下面的示例中,我们可以看到一个很好的示例,说明如何构建内容页面。

我们从完美的URL(/什么是抵押贷款经纪人/)开始,然后到H1(什么是抵押贷款经纪人)。然后,作者巧妙地使用副标题将帖子的其余部分扩展为主题区域的完整部分。副标题包括任何优秀新闻导师将在任何好的文章或故事中使用的关键方式,内容,地点和时间。示例可能包括

  • 那么整个抵押贷款经纪人的工作如何运作?
  • 抵押贷款经纪人可以为您购买房价
  • 抵押贷款经纪人是您的贷款指南
  • 抵押经纪人常见问题

结果是一块不遗余力的作品。正因为如此,它被共享了很多次 - 这是一个肯定的火灾信号,这篇文章被读者积极看待。

精选片段Cheatsheet

我创造了并不是一个让你独自思考的人 这个简单的精选片段备忘单,旨在消除创建值得为知识图选择的页面的猜测。

今天就做!

感谢你做到这一点。我唯一希望你能够为你自己的网站制定这个计划。

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