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谷歌搜索推广-克服企业SEO效能障碍

谷歌搜索推广

“你没有SEO战略问题。你有组织效能问题。“

这就是我在RedDoorInteractive(RDI)告诉我们的新客户的典型情况。不良的组织效能可能是由几种原因造成的,最常见的原因是缺乏劳动、缺乏知识,或缺乏高级管理人员的投入和方向。许多人会说,“效率”是一个比“效能”更准确的术语,但我想提醒人们,你可以用一种非常有效的方式做无效的SEO。如果工作没有移动针,那么有一个致命的缺陷,在你的SEO程序。

在RDI,我们专门为中大型企业客户提供营销服务,我们理想客户的年收入从每年5000万美元到200亿美元不等。我们与之合作的客户规模有50多个人的营销部门,还有一些超过1000个。实现盈利和不断发展的SEO项目对非敏捷公司和那些早于互联网的营销公司来说要困难得多。尽管有更多的资源和内置的专题权威,企业网站SEO可能比SMB SEO难得多,这不仅是因为SEO的挑战更大,而且是因为它引入了另一层组织挑战。

什么是企业SEO?

在最近的一次SEO会议上,同样的问题也在下滑。拉蒂什·纳鲁尔,SEO主任,OverStock.com。Ratish对什么是企业SEO的看法与我在几个方面的不同。拉蒂什的主要资格是,该网站有100万个有机登陆页面。在RDI,我们与那些每年通过有机搜索获得数亿美元收入的公司合作。这些网站通常只有不到5000页,但是他们的数字营销部门的规模是电子商务第一公司许多营销团队的两倍。在我看来,要考虑的不仅仅是页数。我喜欢专注于组织本身,而不是其网站的大小;其网站的组织。其产品更重视SEO优化。电子商务零售商如Overstock,房地产网站如Zillow,旅游网站如TripAdvisor或Expedia都对SEO项目进行了大量投资。很多时候,“老公司”在过去的40多年里都会有“老管理层”的利益相关者,他们对数字营销派对有点晚,对变革的抵抗力更强。这么晚才采用SEO和数字营销是否会使组织本身更少的企业?我想不行

如果重要的不仅仅是页面计数,你在哪里划定“企业SEO”的界限?我把它分类如下:

  1. 公司团队结构、预算编制和审批流程。这里没有硬数字,但通常有20人或更多人参与将网页从一个想法转换为200个状态代码。有些公司太瘦了,会把你吹走的,所以你要考虑的不仅仅是总人数。
  2. 有机搜索作为一种渠道,可以推动现实的业务。搜索引擎优化并不适合每一家公司,所以通过有机搜索来推动公司的收入增长至关重要。
  3. 独特和困难的SEO挑战。这可能包括大量页面数量的变化和爬行控制是重要的,有竞争力的行业搜索条件有高薪注册会计师,或国际搜索引擎优化运行在多种语言和国家。

你如何在企业搜索引擎优化成功?

在与企业组织一起工作时,有三个主要方面需要解决,以尽量减少内部SEO的挑战,并在执行高价值SEO的想法、策略和策略时看到真正的后续行动。

1.通过可见性创建SEO文化

SEO在筒仓里是不可能成功的。要使您的策略得以实施,您需要与内容制作者、开发人员、法律和部门负责人充分参与和合作。重要的是要记住,这种规模的公司将有一个成熟的文化。有时这种文化功能失调,克服它将是一场艰难的战斗。汤姆·克里奇洛(TomCritchlow)最近把这种文化描述为一种“谷物”。这种“谷物”的方向和深度决定了你在这一步上花费了多少时间,让人们参与进来的最佳方法是让决策者看到你的工作:

  • 自动报告:集中展示他们可以控制的每个团队/人员指标。
    • 发展小组:包含内部重定向或404报告等问题的技术爬行报告是它们可以控制的相关内容。我们喜欢深海爬行为爬行报告。
    • 副总裁及董事:高水平的表现报告,如M/M和Y/Y流量和转换,让他们鸟瞰网站和影响你的SEO努力。将这些数据与美元数字联系起来将有助于证明你的观点。这可以包括来自GoogleAnalytics的简单分析数据,或者更高级的工具,比如我们最喜欢的BI工具,多莫,或者它的竞争对手塔布洛.
    • 产品所有者/业务单位:关键字级别的数据和流量到一个特定的网站部分,一个团队的工作。像这样的企业SEO工具亮边或导体可以使这些报告易于管理。
    • 专业提示:包括这些报告的SEO领导的电子邮件,并鼓励问题。
  • 培训
    • 许多营销者仍然认为SEO是你在内容项目结束时撒在上面的东西,或者是“我们的IT团队处理的东西”。这取决于你打破这些假设,并教育他们的团队的想法,SEO是共生的每一个营销渠道和部门。这些培训可能会有很大的差异,所以找出对你工作的公司有效的方法。我们看到了以下格式的成功:午餐和学习,上面提到的SEO套件的视频记录,团队特定的培训,集中在团队控制的领域,如开发或内容研究。虽然我想说的是,我们把所有的营销人员变成伟大的SEO,但很少是这样的。我们通常看到的是一封来自产品经理的电子邮件,上面写着:“嘿,我们下个季度要推出一款新产品,你提到为新页面做关键词研究是件好事,你能帮忙吗?”
  • 开放头脑风暴
    • 分享您的知识并促进对该项目的贡献。当我开始在RDI 2.5年前,我们的google seo程序是好的,但它是孤立的。我们有3个人为客户做自己的项目,而不是真正地相互合作。为了在(大得多的)SEO团队和其他团队之间分享想法,我们开始每周举办一次会议,称为“SEO BrainShare”。每周,一名团队成员选择一个主题或挑战,我们与任何想要参与的人一起进行培训。我们通常看到5-10人从其他团队在RDI加入会议,这增加SEO的知识,并保持我们的部门顶部。经过一年的宗教主持这些会议,我们看到大量的SEO工作被纳入新的和现有的客户程序,以及一个更多渠道的方法,我们在RDI所做的一切。

2.团队合作和领导政治环境

作为一个代理,我们必须明确我们的主要接触点:“你不能改变你的搜索引擎优化结果,而不改变你的网站。我们需要你成为组织变革的推动者。RDI将为您提供想法、基本原理和详细说明,但您必须让组织中的人员采取行动。“

虽然我的经验非常专注于代理,但内部SEO将不得不向他们的经理以及内容、创意和开发团队的经理解释类似的场景。让自己获得成功的最好方法是确保你能够接触到SEO伟大所需的所有玩家,他们每个人都知道什么是关键所在,并从他们的经理那里获得一定程度的所有权。如果产品所有者没有一个与有机流量或页面转换相关的KPI,那么他们很不可能将有机流量的所有权放在这些页面上。

举个现实世界的例子,我向“财富”100强公司的高级副总裁和首席执行官们提出了挑战和机遇,高管们说:“哇,这是一个巨大的机会。“为什么我们还没有这么做呢?”我们的主要客户联系人回答说,“因为XX部门还没有从管理层那里得到支持,所以这不是他们的问题。”这是政治真正开始出现的地方。你通常需要在营销部的阶梯上走得足够高,说服有权力的人支持你的主动性,并引导你部门以外的人支持你,让其他人对团队的结果负责。

3.不要迷失在噪音中-专注于回报

这无疑是最难对付的。SEO服务的结果本质上是非常模棱两可的。有一个不断变化的对错,因果关系与相关性,我最不喜欢的,两个“好”选项之间的最佳选择。我最近听了播客哪里比尔亨特(SEO的一个OG,BTW)说:“如果你不能在上面加一个美元的号码,你就不会得到一美元。”我最难做的事情,因为我把我的SEO战略从本地企业到企业是消除SEO繁忙的工作。我需要远离像更新ALT标签这样的任务,因为爬行工具将它们标记为“错误”,并开始专注于可能产生金钱影响的项目-比如创建新的站点部分,为CTR重新编写高级别的标题,以及整合相互竞争的内容。

有几种方法可以估计修复的影响。大多数涉及某种形式的搜索量X预期CTR X转换率。以下是理论上的公式:

(该词的当前位置X搜索量的预期点击率)x(站点部分的转化率)=当前非品牌转换的关键字

现在,你需要看看,如果你达到了自己认为合理的排名,你会得到多少非品牌转换(这更像是一门艺术,而不是科学;我喜欢把顶级竞争对手的排名说成是“可以实现的”):

(目标位置X搜索量的预期点击率)X(站点部分的转化率)=关键字的目标非品牌转换

然后运行一个三角洲百分比变动对于这两个数字,您就有了项目的新转换量。

理想情况下,您希望在规模上这样做,因为您希望查看一个站点更改的多个搜索词。下面是EXCEL公式:

=IFERROR(B3*(VLOOKUP(G3,‘Rank CTR’!A:B,2,0),0)

为此,您需要在标有“Rank CTR”的表格中有一个CTR曲线表。我们使用CTR表无品牌搜索,但请随意使用任何CTR曲线,您认为是最准确的对您的行业。你甚至可以在谷歌搜索控制台中建立你自己的数据。

对于当前的估计流量,您需要这样做一次,在设置了目标等级之后,再运行一个增量来获得百分比的变化。(上述公式和CTR曲线可在内容差距分析模板在我们的网站上)

在机构世界工作,我们的建议要求回报的压力非常大,因为这些建议是根据保留人的成本来衡量的,即使项目可能会产生负面影响,比如域名迁移。在RDI,我们最接近秘密酱汁的就是我们内容差距分析。以下是我们如何向客户展示调查结果的示例:

您可以从上面链接的站点抓取Excel模板。

他们说模仿是最真诚的奉承形式。在内容差距分析中,我们观察竞争对手正在做什么,然后测量一个主题区域的估计流量。这种分析寻找的差距,我们的客户的网站,竞争对手有内容,但我们没有。我们可以检查我们在下一个内容努力中成功的可能性,并在竞争对手的站点、部分或页面的估计流量上列出一个数字。一旦你找到了具有可预测影响的机会,在内容或网站项目中优先考虑它们,尽量不要一次就玩太多球-至少在一些内容项目发布之前是这样的。不要忘记快速传达一个项目的成功,以加速上面提到的两个因素,即使这只是一封带有Google/AdobeAnalytics截图的快速电子邮件。

专注于穿针引线者,并清楚地传达你的想法的价值。

企业关键词优化是伟大的,因为它允许您的机会,在网站上的严重影响和严重的挑战。有时你必须接受好与坏,而在企业SEO中,坏通常是大公司带来的官僚作风。专注于重要的事情,不要惹恼任何人,不要松懈于进步的需要。优化快乐!请在下面的评论中分享你在工作中如何克服了组织上的挑战!

总结:网站推广中,做好seo非常重要和关键词,从最初的网站建设开始、到seo内容、再到外链优化等等,是个复杂的流程,我们是一家专业的网络推广公司,对有需求的企业可以咨询我们。

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