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Google Analytics中直接流量完整指南

· seo优化

谈到分析中的直接流量,有两个根深蒂固的误解。

首先,它几乎完全由用户在浏览器中键入地址(或点击书签)。第二个是它是一个坏事,不是因为它对你的网站的性能有任何明显的负面影响,而是因为它在某种程度上不受进一步分析的影响。数字营销人员普遍认为直接交通是一个不可避免的不便; 因此,对直接的讨论通常仅限于将其归于其他渠道的方式,或侧面解决与之相关的问题。

在本文中,我们将重新审视现代Google Analytics中的直接流量。除了探索引用者数据丢失的无数方式之外,我们还将介绍一些可以立即开始使用的工具和策略,以降低报告中的直接流量水平。最后,我们将发现高级分析和分段如何解开直接流量的奥秘,并揭示可能实际上最有价值的用户。

什么是直接交通?
 

简而言之,当Google Analytics(分析)没有关于会话如何到达您的网站的数据,或者引用来源已被配置为被忽略时,它将报告“直接”的流量来源。当处理逻辑无法将会话归因于特定源时,您可以将直接视为GA的后备选项。

要正确理解直接流量的原因和修复方法,了解GA如何处理流量来源非常重要。下面的流程图说明了会话是如何进行的 - 注意直接位于最后作为最终的“全能”组。

从广义上讲,无论用户配置的覆盖如何,GA的处理都遵循以下检查顺序:

AdWords参数>广告系列覆盖> UTM广告系列参数>搜索引擎推荐>其他网站推荐>超时期限内的上一个广告系列>直接

请注意倒数第二个处理步骤(超时前一个广告系列),这对直接通道有重大影响。考虑通过自然搜索发现您的网站的用户,然后在一周后直接返回。这两个会议都归功于有机搜索。事实上,广告系列数据默认情况下最多可持续六个月。这里的关键点是Google Analytics(分析)已经在尝试尽量减少直接流量对您的影响。

什么导致直接交通?
与流行的看法相反,实际上有很多原因导致会话可能缺少广告系列和流量来源数据。在这里,我们将介绍一些最常见的。

1.手动地址输入和书签
经典的直接交通场景,这个场景在很大程度上是不可避免的。如果用户在其浏览器的地址栏中键入URL或单击浏览器书签,则该会话将显示为直接流量。

就那么简单。

2. HTTPS> HTTP
当用户将安全(HTTPS)页面上的链接跟随到非安全(HTTP)页面时,不会传递任何引用者数据,这意味着会话显示为直接流量而不是引用。请注意,这是预期的行为。这是安全协议设计的一部分,它不会影响其他场景:HTTP到HTTP,HTTPS到HTTPS,甚至HTTP到HTTPS都传递引用者数据。

因此,如果您的推介流量已经减少但直接突然增加,那么您的主要推荐人之一可能已迁移到HTTPS。反之亦然:如果您已迁移到HTTPS并且正在链接到HTTP网站,那么您开车到它们的流量将直接显示在其 Google Analytics中。

如果您的推荐人已经转移到HTTPS并且您仍然停留在HTTP上,那么您真的应该考虑迁移到HTTPS。这样做(并更新反向链接以指向HTTPS URL)将带回任何从跨协议流量中删除的引用者数据。现在可以免费获得SSL证书,这要归功于像LetsEncrypt这样的自动化权限,但这并不是说您应该忽略探索网站迁移可能具有重要意义的SEO影响。请记住,HTTPS和HTTP / 2是Web的未来。

另一方面,如果您已经迁移到HTTPS并且担心您的用户将合作伙伴网站显示为直接流量,则可以实施meta referrer标记。Cyrus Shepard之前已经在Moz上写过这个,所以我现在不会深入研究它。可以说,这是告诉浏览器将一些引用者数据传递给非安全站点的一种方式,并且可以实现为<meta>元素或HTTP头。

3.跟踪代码丢失或损坏
假设您已启动新的目标网页模板,但忘记包含GA跟踪代码。或者,为了使用我越来越频繁遇到的场景,想象一下你的GTM容器是一个糟糕的配置错误的触发器,你的跟踪代码根本无法触发。

用户登陆此页面时无需跟踪代码。他们点击一个链接到一个更深层次的网页,其中上确实有跟踪代码。从GA的角度来看,会议的第一个页面是访问的第二页,这意味着推荐人显示为您自己的网站(即自我推荐)。如果您的域位于推荐排除列表中(根据默认配置),则会话将被直接指向。即使第一个URL标记有UTM广告系列参数,也会发生这种情况。

作为短期修复,您只需添加缺少的跟踪代码即可尝试修复损坏。为了防止再次发生这种情况,请执行彻底的Analytics审核,转移到基于GTM的跟踪实施,并促进数据驱动的营销文化。

4.重定向不当
这是个简单的。不要使用元刷新或基于JavaScript的重定向 - 这些可以擦除或替换引荐来源数据,从而导致Google Analytics中的直接流量。您还应该对服务器端重定向一丝不苟,并且 - 正如SEO经常建议的那样 - 经常审核您的重定向文件。复杂链更有可能导致引用者数据丢失,并且您可能会遇到UTM参数被剥离的风险。

再一次,控制你可以:使用精心映射(即非链接)代码301服务器端重定向,以尽可能保留引用者数据。

5.非网络文件
Microsoft Word文档,幻灯片或PDF中的链接不会传递引用者信息。默认情况下,点击这些链接的用户将作为直接流量显示在您的报告中。来自原生移动应用程序(特别是那些嵌入了“应用程序内”浏览器的应用程序)的点击同样倾向于剥离引用者数据。

在某种程度上,这是不可避免的。就像所谓的“黑暗社交”访问(下面将详细讨论)一样,非网络链接将不可避免地导致一定数量的直接流量。但是,您也有机会控制可控制器。

例如,如果您发布白皮书或提供可下载的PDF指南,则应使用UTM广告系列参数标记嵌入的超链接。你甚至没有考虑在没有广告系列跟踪的情况下推出电子邮件营销活动(我希望),那么为什么你会分发任何其他类型的免费赠品而不会同样跟踪它的成功?在某些方面,这甚至更为重要,因为这些类型的可下载文件通常具有单一电子邮件活动中未见的长寿。这是一个正确标记的URL的示例,我们将其嵌入为链接:

https://builtvisible.com/embedded-whitepaper-url/?utm_source=whitepaper&utm
您的离线营销材料中的网址也是如此。对于主要广告系列,通常会选择一个简短,令人难忘的网址(例如moz.com/tv/)并设计一个全新的目标网页。可以完全绕过页面创建:只需将虚荣URL重定向到使用UTM参数正确标记的现有页面URL。

因此,无论您是直接标记您的网址,还是使用重定向的虚URL,或者 - 如果您认为UTM参数都很丑陋 - 选择GTM的一些疯狂的哈希片段解决方案(在此处阅读更多内容),外卖是相同的:使用广告系列参数在任何适合的地方。

6.“黑暗社交”
这是一个很大的问题,可能是市场营销人员最不了解的。

2012年亚历克西斯·马德里加尔(Alexis Madrigal)在为“大西洋”(The Atlantic)撰写的一篇文章中首次提出“黑暗社交”一词。从本质上讲,它指的是社交分享方法,这些方法不容易归因于特定来源,如电子邮件,即时消息,Skype,WhatsApp和Facebook Messenger。

最近的研究发现,超过80%的消费者来自出版商和营销商网站的出站共享现在通过这些私人渠道进行。就活跃用户数量而言,消息传递应用程序正在超越社交网络应用程序。由这些蓬勃发展的平台驱动的所有活动通常都被网络分析软件作为直接流量。

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