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Google的最新变化让搜索营销商重新考虑关键字匹配类型

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营销人员对谷歌再次贬低精确匹配的原意(更不用说意义)的消息做出反应,包括“相同含义”的近似变体,从悲观主义到嗡嗡声到乐观主义。

预期对绩效的影响“这种影响最大可能来自那些历史上确切匹配并且查询的完全匹配在转换中产生差异的帐户 - 因此您首先使用精确匹配的原因,”数字顾问说和Netptune Moon Julie Friedman Bacchini的总裁。

弗里德曼·巴奇尼说,失去控制与完全匹配失败了比赛类型的目的。许多营销人员使用精确匹配在他们的定位中明确 - 严格 - 并期望称为“精确”的匹配类型就是这样。

广告测试平台AdAlysis的联合创始人兼咨询公司Certified Knowledge负责人Brad Geddes 表示,扩展可触发完全匹配关键字的查询的一个问题是,过去的更改表明它可能会影响完全匹配的整体性能。“最后一次更改意味着我们的'变体匹配'的转化率低于完全匹配,我们降低了对最精确匹配条件的出价。这种变化可能只会促使我们完全使用它,或者真正击中否定关键词。“

与Geddes一样,表演机构Merkle的研究副主任Andy Taylor 也表示,他们看到指定的流量增加与最后一次更改的完全匹配关闭变量,“那些接近变体通常转换率低于真正的完全匹配。 ”

然而,参与测试的其他人认为放松统治是一种积极的行动。

其中一位测试人员是ExtraSpace Storage,这是一家美国的自助存储公司,业务遍及 40多个州。该公司称其从测试中看到了积极的结果。

“搜索查询与我们的行业相关,几乎所有的主要KPI都看到了整体改善,”ExtraSpace付费搜索高级分析师Steph Christensen表示。

Christensen表示,在测试期间,他们没有进行任何关键字管理,让它在“正常环境中运行,为其提供最佳机会,以提供最真实的结果。”她表示,他们会继续观看表演,并根据需要进行调整。在10月底完全推出。

广告商作为机器学习受益者或豚鼠
当然,这些变化的一个重要推动因素是机器学习。谷歌和其他大型科技公司正在进行机器学习/人工智能竞赛。

谷歌表示,它的机器学习现在足以确定一个查询与具有足够高成功率的关键字具有相同意图,以便广告客户看到整体性能提升。

不过,另一种看待此举的方法是,通过开放完全匹配以包含相同含义的查询,Google可以获得让营销人员通过对查询报告采取措施来训练其算法的好处。

或者像Geddes一样,说:“广告商基本上是为Google付费而试图学习意图。”

Geddes的观点是,此更改将有助于Google的机器学习算法通过广告客户的操作和预算提高对数百万个查询的意图的理解。

“谷歌不了解用户意图,加上他们的机器学习时间有多差,这意味着我们可能完全脱离完全匹配,”Geddes说。

谷歌在其公告中强调的例子中,盖德斯说:“如果我搜索优胜美地露营; 我可能想要一篇博客文章,故事,社交媒体或露营地。如果我寻找一个露营地 - 我想要一个露营地。“(另外,从我发现的情况来看,谷歌甚至没有将”优胜美地露营“或”优胜美地露营地“结果页面用作例子。)

预期的工作流程变更
谷歌强调的一件大事是,这些密切变化的变化使广告商能够专注于除了构建巨型关键字列表之外的其他事项,以便让他们的广告针对相关查询展示。不是在启动之前进行大量的前期关键字研究,而是在管理将在活动运行并累积数据之后进行管理。营销人员会根据需要添加否定关键字和新关键字。但是,这种对管理流程的重新构建以及对完全匹配的新定义的含义让营销人员重新思考所有匹配类型。

弗里德曼巴奇尼说:“精确匹配的进一步不确定性让我再次看到短语匹配。” “我肯定认为这会影响使用负面因素和时间来审查SQR并正确和彻底地应用负面因素”。

泰勒同意。“这种变化更加重视定期检查否定因素,但这已经深深植根于我们的管理流程多年,并不会是什么新事物。”

Geddes表示,广告客户可能会遇到负面关键字限制,他有时会发现这种限制。他表示,他们可能会考虑仅使用词组匹配,而不是过分依赖于添加否定词。

除了让广告触发不相关或不能很好转换的查询之外,还有一个问题,即当您在帐户中拥有紧密变体时,为查询设置正确的广告触发器。

搜索营销公司Find Me Faster的总裁兼创始人Matt van Wagner 表示,该机构将在评估工作流程调整之前监控影响,但不会预期性能提升。

“我们会观看搜索查询以及流量如何或是否从其他广告组以及CPC级别转移。我们预计这会产生中性影响,“van Wagner说,”因为我们认为我们的关键字设置为触发其他匹配类型的搜索。“

在这些方面,Geddes表示,重要的是要注意在帐户中触发关键字的重复查询,以确保显示正确的广告。Geddes说,它将新的焦点放在消极的关键词策略上:

Google会在广告系列中显示最具体的匹配关键字; 但不会在整个帐户中执行此操作。因此,如果我在我的帐户中同时拥有两个条款作为完全匹配(“优胜美地露营”和“优胜美地露营地”),其中一个出价高于另一个,我的出价较高的关键字通常会显示在我不同的实际匹配字词中运动。这意味着我现在还需要从一个广告系列中复制我的完全匹配关键字,并在已使用完全匹配的其他广告系列中将其设为完全匹配否定,以控制广告投放和出价。我永远不应该这样做。

衡量影响可能具有挑战性
这种变化的影响需要一些时间才能展开。泰勒表示,花了几个月的时间才看到最后一次变化对完全匹配近似变量的影响。

很难计算这些变化对近似变量的增量影响,部分原因是Taylor,因为一些近似变量流量来自关键字 - 关闭变体或其他匹配类型 - 已经在帐户的其他地方。

“谷歌在最近的公告中对此表示赞同,并表示'早期测试显示,广告客户使用大多数完全匹配关键字的匹配点击次数和转化次数平均增加3%,其中大多数来自他们今天未达到的查询,' “Taylor加上了粗体突出显示。

另一个复杂因素,特别是对于代理机构而言,这些变化的影响并不是统一的。泰勒分享了一个例子:

一位广告客户看到其关键品牌关键字之一的流量在去年关闭变量发生变化几个月后转移到另一个品牌关键字。

“正常的反应可能是使用底片将流量恢复到正确的关键字,但我们获得了更好的每次点击费用,并且仍然获得了与新版本相同的流量。

它没有多大意义,特别是考虑到谷歌即使在目前宣布'谷歌广告仍然倾向于使用与搜索查询相同的关键词'的情况下继续断言,但如果点击更便宜,则点击更便宜。这也说明除了注意查询的内容以及它们的执行方式之外,如何部署更接近的变体并不是真正的普遍响应。

展望未来
绩效广告客户可以获得最佳效果。

“在一天结束时,问题是如果较差转换密切变体查询可能会降低关键字性能,足以迫使广告商撤回竞标并减少总体投资,”泰勒说。“一般而言,为复杂的广告客户提供更好的控制权,可以为每个查询(或任何其他细分)设置合适的出价,从而可以更有效地分配支出,从而最大限度地提高付费搜索的整体投资。”

Geddes说他们“的首要任务是确保我们的Bing广告预算最大化,并且我们不会在那里留下任何东西。如果我们的[Google]结果变得更糟,我们也会将一些预算转移到其他地方。但这可能是我们真正需要另外一个帐户组织来解决谷歌的决定。“

在变更完全推出并且他们有足够的数据可以采取行动后,ExtraSpace的Christensen表示他们将再次评估。“由于我们有如此大的[帐户]构建,当我们决定进行任何更改时,我们必须展示我们如何大规模地实现这一目标并保持性能。”

Bacchini提请注意目前用于精确匹配的误称,并表示如果谷歌将取消完全匹配的原始控制权,谷歌应完全摆脱完全匹配。“对于那些不那么成熟的广告商来说,这种举动尤其令人怯懦,”巴奇尼说。“如果他们没有点击格式下面的'了解更多'链接,输入关键字的匹配类型,那么他们究竟会知道Google广告并不真正意味着什么?”

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