Return to site

Google关键字匹配类型锦标赛:将您的赌注押在Exact上

· seo优化

确定每个关键字的匹配类型是一个古老的Google广告问题。在最新的完全匹配更新之后,每个付费搜索营销人员都有兴趣回答它。所以我们做到了。

9月6日,谷歌通知搜索社区,“完全匹配”的含义将对搜索引擎的解释开放。Ginny Marvin 报道了这一更新,解释说除了复数和拼写错误之类的近似变体之外,完全匹配关键字现在还包括同义词和释义。谷歌的决定部分反映了这样一个事实:人们可以通过15万种独特方式寻找除臭剂这样简单的东西。

这些更改旨在为广告客户带来积极影响,这些广告客户可以让他们的广告显示更多字词,而无需执行详尽的关键字研究(尽管它会对广告系列管理员提出更大的审核搜索字词报告的压力)。此更新对Google搜索广告系列的影响程度尚未得到衡量。

但是,由于完全匹配关键字现在出现了如此多的释义和相关查询,为什么还要打扰其他匹配类型呢?然而,在废除广泛和短语匹配之前,我们作为一个搜索社区需要真正坐下来向我们自己证明。我们着手测量和分析具有两种不同匹配类型的相同关键字将如何执行。战斗在下面展开,但首先让我们来看看这个复杂的分析是如何失败的。

测量匹配类型的内容和方式如何?
目前,Google广告中提供了四种不同的匹配类型:

精确
短语

修改广泛匹配(MBM)
为了测量精确匹配相对于其他匹配类型的影响,我们必须将它们全部放在显微镜下进行分析。除了匹配类型之外,我们还使用Acquisio图灵机器学习(我的雇主)将我们的研究重点放在我们的数据库中,因为其广告系列级别的出价数据不会偏向为同一关键字的不同匹配类型设置的出价。

在2018年1月至10月期间,有978,358个关键字在机器学习管理帐户中至少有2种不同的匹配类型。* (请参阅下面的研究说明)为了在同一关键字的不同匹配类型之间进行有效比较,他们必须在同一天成对使用,具有完全相同的出价。对此约束进行过滤会将候选人数减少到477,935个关键字。

由于典型的关键字在任何特定日期的流量非常少,因此许多关键字匹配类型对都有多天的统计信息,这些统计信息被合并以获得更强大的衡量标准。如果相同的关键字(例如“狗”)在多个不同的广告系列中出现不同的匹配类型,那么这些被视为单独的条目,因为它们的出价和其他设置可能非常不同。

通常观察到,在470k +关键字中,人们主要使用精确,短语和修改的广泛匹配类型。我们数据库中的帐户使用广泛匹配的次数要少得多。

比赛式对决
选择比赛类型是全国PPC辩论的主题,引导我们进行这场摊牌。这里最后将一些数字放到对话中,在行业变化中,是匹配型战斗。首先,我们将公布匹配类型的团队:

第1轮:广泛与修改广泛
共有19,182个关键字同时分配了广泛匹配类型和修改后的广泛匹配类型(在同一天再次使用相同的出价对)。

广泛匹配关键字与修改广泛匹配的平均排名非常相似
广泛匹配关键字的点击率比修改后的广泛匹配率低16%
他们有几乎相同的每次点击费用
广泛匹配关键字的CVR降低了23%
广泛匹配关键字的每次转化费用高出33%

第二轮:短语与修改后的广泛
共有146,698个关键字同时分配了短语和修改后的广泛匹配类型。以下是他们在SERP中的表现:

词组匹配关键词具有与修改后的广泛匹配相似的平均位置
词组匹配关键字的点击率比修改后的广泛匹配高8%
他们有几乎相同的每次点击费用
词组匹配关键词的CVR高出6%
词组匹配关键词的CPA降低了9%

第3轮:精确与修改广泛
共有149,355个关键字同时分配了完全匹配类型和修改后的广泛匹配类型。以下是他们在SERP中的表现:

完全匹配关键字与修改后的广泛匹配具有相似的平均排名
完全匹配关键字的点击率比修改后的广泛匹配高18%
他们的每次点击费用非常相似
完全匹配关键字的CVR高出10%
完全匹配的关键字的CPA降低了22%

半结论

在经历了三场激烈的比赛之后,我们得出结论,MBM获胜的唯一时间是它与广泛的比赛。否则,短语匹配或完全匹配获胜,将MBM淘汰出局。

最终的竞争对手轮次
随着MBM退出竞争,最终的竞争对手轮次集中在未经修改的比赛类型上。

第4轮:广泛与精确
总共有23,012个关键字同时分配了广泛匹配类型和完全匹配类型(同一天再次对相同的出价进行配对)。以下是他们在SERP中的表现:

广泛匹配关键字的位置比完全匹配好5%
广泛匹配关键字的点击率比精确匹配低40%
广泛匹配关键字的CPC略高
广泛匹配关键字的CVR降低了15%
广泛匹配关键字的每次转化费用高出40%
当Broad匹配对抗Exact比赛时,它失去了很多时间!虽然广泛匹配关键字总体上具有更好的广告展示位置,但这可能是出价算法的假象,因为对两种匹配类型具有相同的出价可以将较便宜的匹配类型放在更好的位置。

除广告排名外,广泛匹配关键字更昂贵且执行效果比完全匹配关键字更差。

第5轮:广泛对比短语
共有18,325个关键字同时分配了广泛匹配和词组匹配类型。以下是他们在SERP中的表现:

广泛匹配关键字与词组匹配的平均排名非常相似
广泛匹配关键字的点击率比词组匹配率低23%
广泛匹配和词组匹配的CPC非常相似
广泛匹配关键字的CVR降低了17%
广泛匹配关键字的每次转化费用高出27%
当广泛的比赛与短语匹配上升时,它也失去了相当糟糕。虽然平均排名和每次点击费用相似,但词组匹配排在首位,点击率和转化率更高,价格更低。


第6轮:短语与精确
共有121,363个关键字同时分配了短语和完全匹配类型。以下是他们在SERP中的表现:

词组匹配关键词的平均位置与完全匹配非常相似
词组匹配关键字的点击率比精确匹配率低9%
词组匹配关键字的每次点击费用略高
词组匹配关键词的CVR降低了4%
词组匹配关键词的CPA高出20%
虽然完全匹配和短语匹配赢得了他们与广泛匹配的个人战斗,但当他们进行正面比赛时,完全匹配是一个明显的赢家。通过降低广告成本和提高性能,完全匹配是最佳选择。


在经历了三场激烈的比赛之后,我们得出结论,MBM获胜的唯一时间是它与广泛的比赛。否则,短语匹配或完全匹配获胜,将MBM淘汰出局。

在半决赛和最后一场比赛之后,有一个明显的赢家将在下一节宣布。然而,比赛也出现了另一个结论。可以肯定地说,广泛匹配是最少使用的匹配类型和最低表现者。然而,广泛匹配可以有利于发现,有效地填充具有潜在关键字机会的搜索查询报告。

虽然广泛的比赛类型球队输了,但在本次比赛中有一种比赛类型更突出的比赛类型。

接下来要读什么
时间表:Google广告中完全匹配的漫长而缓慢的死亡
随着Google推出的确切匹配更改,以下是广告客户所看到的内容
当精确匹配不再准确时:重新获得控制权的脚本
Google的完全匹配关闭变体再次扩展:现在包含相同的含义变体
使用精确匹配以最低成本获得最佳性能
数据已经结算,投注已经结算。根据我们的调查结果,每次都是最便宜,性能最佳的匹配类型!

来自Google的最新完全匹配更新对于希望捕获更多相关流量的搜索营销商来说看起来很有希望,但却不愿意改掉词组或广泛匹配关键字。但是,如果更新没有激发您在匹配类型上获得更多细节,那么希望这里提供的数据具有。即使在更新之前,完全匹配关键字的效果也优于其他所有匹配类型,而且费用较低的广告系

尽管投资回报率很高,但完全匹配的一个警告是低音量。当您仅使用完全匹配选择最佳查询时,扩展您的广告系列可能很难(即不可能)。

虽然广泛匹配应该用于发现,但词组匹配和MBM也可以产生相当不错的质量结果 - 然而在此分析中,基于成本和性能,精确匹配排在最前面。关键在于理解每种匹配类型的作用,并战略性地使用它们来扩展和维持盈利能力。

TLDR摘要:完全匹配FTW!

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OK