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Moz本地行业报告:谁赢得无线搜索?

简介:我们分析了5个城市(总共25,000个市场)在谷歌上的5个手机买家搜索,以查找有机和本地包装结果中的赢家和输家。百思买主导了有机结果,并在本地搜索中表现良好。Sprint赢得了当地的包装结果,但完全从有机食品中消失了。运营商Verizon,T-Mobile和AT&T都表现良好,但没有一家覆盖超过30%的本地搜索市场。

美国的无线行业既庞大又具有竞争力。根据IDC的报告,2014年有超过1.84亿部手机被运往美国客户,2015年约为1.91亿部。绝大多数消费者,即使在2015年,也报告在线浏览产品但在店内购买(73%,根据普华永道的年度报告)。这种趋势在无线行业可能更为引人注目,专家认为,在美国所有手机购买中,有超过9种仍然发生在实体店中。

在大多数人在线研究手机但在店内购买手机的竞争环境中,在Google搜索结果中排名很好,尤其是本地搜索结果,这一点至关重要。本地搜索结果不仅可以让消费者看到另一个品牌,还可以吸引消费者到他们所在地区的特定商店位置,展示商店地址,电话号码和营业时间。

例如,这是在西雅图地区搜索“手机商店”的本地3件装:

2016年的本地包装不仅包含丰富的信息,包括路线,评论,位置,电话和商店营业时间,而且它们出现在有机结果的顶部或附近,占据了大量的屏幕空间。

本报告以谷歌的眼光来看待美国的手机市场。我们进行了数千次搜索,以确定谁是有机和本地Google搜索结果中的大赢家,谁是输家,哪些大品牌存在差距。

报告方法

在本次研究中,我们在连续48个州的5,000个最大城市(根据人口普查数据)跟踪了Google.com第1页上的5个无线行业短语,测量了有机和本地包装结果。最终研究中使用的五项搜索是:

  • “手机店”
  • “手机店”
  • “手机店”
  • “无线商店”
  • “买手机”

我们故意选择可能返回有机和本地包结果的关键字。根据初步分析,我们放弃了特定产品的关键字,例如“购买iPhone 6”,因为这些关键字通常不会返回本地结果。有趣的是,包含“智能手机”的搜索通常也无法显示本地结果。

最后,我们抛弃了“电话商店”,因为即使在Google.com上搜索美国地点,该短语也倾向于返回英国的结果。数据在五个关键字中合并,分别对有机和本地结果进行分析。

五大有机品牌(按市场划分)

如果我们将这25,000个搜索中的每一个(5个关键字×5,000个城市)视为潜在市场,我们就可以了解任何一家公司在整个美国市场的覆盖程度。对于此分析,我们会将单个搜索结果页面上的多个商家信息视为一个“市场”。问题在于是否有任何特定品牌代表该市场(而不是在何处或经常)。

以下是按市场总数排名前5位的品牌:

大型零售商百思买和在线零售商Newegg领跑有机赢家,其次是移动运营商AT&T,T-Mobile和Verizon。排名前十的是(按顺序):Walmart,Wirefly,Cricket Wireless和Boost Mobile。

令人惊讶的是,在我们的有机数据中找不到Sprint,只显示了一个列表(并且该列表位于子域中)。请记住,本研究仅关注第一页结果。二手电话经销商,包括Gazelle(#11),Glyde(#12)和Swappa(#16)在前20名中表现出色。

五大有机品牌(点击次数)

“市场”分析未考虑本研究中不同排名位置和5,000个城市人口的不同影响。因此,我们进行了第二次更复杂的分析。如果我们采用浅点击曲线(见下文),其中#1位置得到的点击次数最多,然后点击率(CTR)落后,然后我们将每个点击率乘以城市人口,我们可以获取总点击量的代理。

显然,并非每个人都在运行这些搜索,我们将欺骗并假设点击总数为100%(实际上并非如此),因此我们将依赖总点击次数的百分比来代替总计数分享。以下是点击分享的前5名:

针对点击率和人口的调整,百思买保持领先地位,前5名中的大多数都是相同的。值得注意的例外是AT&T,跌至第8位。深入挖掘数据,这似乎是CTR的一个功能。平均而言,AT&T的排名在第1页的排名低于排名前5的其他排名。板球无线从排名第8位上升至排名前5位。

五大本土品牌(按市场划分)

现在,让我们看看这些相同的25,000个市场的本地包装结果。请记住,所有市场都没有本地包装,任何本地包装中最多有3个站点(与最多10个有机列表相比)。以下是本地五大优胜者:

Sprint在我们的有机数据中无处可见,在当地业绩中领先。其他主要无线公司排名前5位。百思买在第6位保持强势地位,但有机领导者Newegg.com完全脱离了本地业绩,没有实体店面。

显然,这里有机和本地数据之间最大的脱节是Sprint - 在本地排名第一,但完全从有机排名中消失。Newegg在周围翻转,主导有机,但没有本地存在。这是没有实际位置的直接而明显的结果。

有机和本地之间的另一个重大区别是Apple.com。Apple自然而然地在产品特定(即iPhone)查询方面具有强大的影响力,但在一般电话购买搜索的有机结果中排名第47位,仅出现在95个(25,000个)市场中。然而,苹果商店在当地市场排名第8。

五大本土品牌(点击次数)

与有机产品一样,我们可以将点击份额分析应用于本地包装排名。按CTR和人口加权的前5个本地域看起来像这样:

除了一些位置改组,前5名与更简单的本地包分析相同。根据点击率和人口调整后,T-Mobile在Sprint中名列前茅。看起来各大品牌在各种人群和排名中的分布都很好。

前5名获奖者(按点击次数)

如果我们使用所有市场的点击共享数据来合并有机和本地总计会怎样?以下是组合数据的获胜者:

Verizon和百思买竞争排名靠前,T-Mobile落后于此。百思买在我们当地分析中排名第六的位置很容易受到他们在有机产品中排名第一的影响,使得大型商店成为强大的整体竞争者。AT&T跻身前五,在有机搜索中排名第8位。Cricket Wireless排名前五。

赢家,输家和外卖

百思买占据了我们的有机赢家,并取得了令人印象深刻的第二名,在本地搜索中表现良好。这与百思买在现实世界手机销售方面的领先地位相匹配,通过在同一屋檐下代表多个品牌和运营商而增强了优势。百思买的表现更令人印象深刻,因为它们的总体位置比大多数主要运营商要少得多。

Sprint是本地业绩的最大赢家,因为与其他主要运营商相比,他们的零售足迹相对较小。公开报告的位置数据显示,Sprint拥有Verizon,T-Mobile和AT&T各自运营的一半或更少的位置,这使得他们在当地的统治地位更加令人印象深刻。Sprint最近收购了多达1,700个Radio Shack店面,这可能使他们的零售店面增加一倍,并使其成为当地搜索中不可忽视的力量。但是,Sprint确实需要解决他们对一般移动关键字的有机结果的完全缺席。

大型运营商Verizon,T-Mobile和AT&T在整体业绩方面表现良好,正如预期的那样,因为他们的营销预算和巨大的零售足迹。相对于其他航空公司而言,Verizon在本地排名方面有所挣扎,在整体排名方面受到强大的有机存在的支撑。AT&T遇到了相反的问题 - 他们在当地有很强的存在感,但是一旦点击率被考虑在内,就会有点落后于有机。看起来AT&T在一般手机用户的排名中有改进的空间。

AT&T可以在他们的专栏中获得第二场胜利。截至2014年,他们拥有Cricket Wireless,他是我们的第4位总冠军,并且在我们的点击分享(有机和本地)分别排名前5位。Cricket的主导地位无疑对收入有利,尽管可以说他们的有机和本地搜索份额都代表了对AT&T的品牌挑战。

在本地包装结果中,没有一家主要运营商主导市场覆盖。在我们研究的25,000个市场中,有21,143个展示了本地包装。Sprint在可用市场约1/3的本地包中排名,AT&T和T-Mobile排名不到30%,而Verizon排名约为20%。鉴于其零售足迹和营销预算,所有主要运营商在本地排名中都有很大的提升空间。

即使无线行业的竞争格局发生变化,Google的本地搜索领域也将继续发展。谷歌目前的本地3包仅自2015年8月起全面展开,搜索巨头不断尝试新的格式和功能。没有任何一家运营商或经销商在整个情况中占主导地位,而且在可预见的未来,他们都必须努力争取有机和本地搜索份额。

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