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Moz本地报道:谁在赢得财富管理?

随着越来越多的人在网上寻求财务建议,实体财富管理公司和财务顾问对搜索客户的竞争比以往任何时候都要大。超过70%的千禧一代使用搜索引擎进行研究,18-34岁的人中有15%直接转向搜索引擎寻求财务建议。20多岁和30多岁的消费者增加财富,拥有家庭,并开始规划未来,谁最适合在线吸引他们的注意力?

事实证明这是一个比你想象的更难的问题。关注Google,金融服务提供商可以在三个主要领域展开竞争:自然结果,本地结果和付费结果(广告)。即使是有机结果也越来越本地化,最高排名在不同城市之间变化很大,传统的有机结果往往低于广告和本地3包。本地包装占据了大量的屏幕空间 - 这是我在芝加哥郊区的“财务规划师”的本地包:

与为金融服务行业提供Advisor Cloud解决方案的Hearsay Systems合作,我们决定在2017年找出哪些人在财富管理和有机,本地和付费结果的财务咨询搜索方面处于领先地位(没有双关语)。

研究方法论

为了本研究的目的,我们决定针对与财富管理和财务咨询服务相关的五个关键短语:

  1. 财务顾问
  2. 金融计划
  3. 理财规划师
  4. 财务顾问
  5. 财富管理

根据美国人口普查数据,对于每个关键字,我们查看了5000个城市(连续48个州中的5K最大城市)的Google搜索结果第一页。然后,我们捕获了有机,本地和付费结果中的网址和排名。

为了汇总数据,我们将每个结果加权到相应城市的人口以及其排名位置的估计点击率(CTR)。我们使用了相当保守的CTR曲线,对顶部结果加权有点重,但不是太显着:

对于所有五个关键字的最终分析,我们会根据其在美国的估算搜索量(根据Google Adwords)对每个关键字进行加权。到目前为止,“财务顾问”是最受欢迎的关键字,在关键字集中挖掘了约55%的搜索份额。

由于一些大品牌使用多个网站(域名),我们在这些域名中整合了他们的数字。因此,例如,morganstanley.commorganstanleybranch.com在最终分析中组合在一起。很多品牌的公司网站和本地/分支机构都有不同的域名。我们对品牌本身的实力感兴趣,而不是他们如何分配他们的网站的细节。

五大有机领导者

有机结果的前五名由信息和新闻网站主导。下图比较了所有网站上所有可用点击次数的总点击次数“点击次数”:

Investopedia一路领先,在我们的聚合模型中,在超过4,000个排名领域中获得了近五分之一的点击次数。在金融服务领域的主要参与者中,只有爱德华琼斯进入前五。

这与人们寻求一般财务建议的想法是一致的,并且可能并不总是寻求有机结果来寻找本地服务提供商。Google的结果通常可以告诉我们他们如何解释搜索意图。

关键字#4的奇怪案例

在五个关键字中,我们通常看到类似的模式。当然,有一些排名变化,但一个关键字的大多数顶级网站在有机结果中的其他关键字中表现良好。值得注意的例外是关键字#4,“财务顾问”。

“财务顾问”的十大有机竞争对手包括Monster.com(#1),Indeed.com(#4),Glassdoor(#5)和Robert Half(#7)。谷歌似乎将此搜索解释为求职搜索,而不是搜索服务提供商。这表明确保您定位正确的条款非常重要。

五大当地领导人

将相同的分析应用于本地包装,我们提出了以下前5名...

传统的财富管理公司在本地包装结果中表现更好。不过,在我们的数据中,爱德华·琼斯在本地排名中占据了竞争对手的一席之地,占据了Click Click总量的近40%。

有趣的是,本地包装结果的整体多样性更多,即使有一个主导玩家,每页只有三个排名位置。虽然仅有超过4,000个不同的域在有机结果中排名,但我们的数据集中的本地包从近7,000个不同的域中进行了抽样。

前5名付费/广告领导者

摩根士丹利在付费定位方面处于领先地位,占据了点击分享的不到20%。排名前五的付费玩家中的其他人更加全面,消费大致相等......

值得注意的是,相对较新的SoFi似乎在这个领域花费相当多。SoFi(“社会金融”)是一个明确针对数字一代的在线金融社区。

鉴于这是一个具有相对较高的每次点击费用(CPC)的竞争空间,我们的研究中只有366个域名出现在付费列表中。这不是因为缺少广告 - 超过99%的搜索结果我们检查了展示广告,几乎每个搜索都有七个广告的完整补充。

非传统球员

除了SoFi之外,我们的数据相对于他们的规模和支出,还有一些新人表现得非常好。Betterment.com在有机产品中排名第25位,在付费中排名第16位。NerdWallet的有机成绩排名第46位,有薪成绩排名第22位。Credio.com在整体上排名第20位,但没有付费存在。

传统玩家显然仍然拥有的一个优势是在本地结果中,这些新人都没有排名。由于显而易见的原因,拥有多个实体店的大品牌仍占据本地包装结果的主导地位,而在线玩家无法参与本地/地图结果竞争。这使得在本地业绩中表现良好对于拥有强大的全国性实体的大品牌来说更为重要。

大赢家:爱德华琼斯

将大量数据压缩到一个图表中可能会有点危险,但让我们看看当我们汇总所有三种类型的列表(有机,本地和付费)时会发生什么。以下是我们研究中所有数据的前5位...

他们在我们的本地数据中占据主导地位的#1位置,在有机产品中排名第5,在付费中排名第25位,使得爱德华琼斯成为明显的总冠军,在我们的研究中占据了总点击份额的14%。行业巨头摩根士丹利排名第二,主要归功于他们的第一名付费排名和第五名本地排名。

爱德华琼斯成功的秘诀是什么?尽管互联网希望你相信,但在2017年搜索营销成功几乎从来都不是一个奇怪的伎俩。一个重要因素可能是爱德华琼斯在超本地页面上全押。他们占据主导地位的存在由超过7,000个代表其个人顾问的唯一URL组成。

每个顾问页面都有一个清晰,一致的姓名,地址和电话号码(或“NAP”,以使用本地搜索术语),办公时间和其他基本信息。虽然这些页面并不是特别独特,但Edward Jones在确保本地办事处得到充分代表并拥有一致的结构化页面方面做得很好。

值得注意的是,即使是本地排名也非常关键。虽然爱德华·琼斯在本地包装中排名第一,因为所有四个关键词从“金融......”开始,但他们在“财富管理”中跌至第23位。爱德华琼斯已经清楚地划出了自己的利基。

另一方面,“华尔街日报”只用一页保持其主导的有机位置:选择财务规划师的指南。这个页面明显受益于华尔街日报的整体权威,它显示了当今有机和本地搜索的排名差异。

一些战术外卖

基于这项研究,我们会给希望在Google搜索中具有竞争力的金融机构(大大小小)提供什么建议?

实体应该专注于本地

拥有实体办公室的大型金融机构需要充分利用这一事实,因为仅限在线的玩家将无法在本地结果中竞争(至少目前如此)。虽然超本地方法(成千上万页)是一项艰巨的任务而且没有风险,但如果你是这个领域的重要角色,我强烈建议你进行测试。爱德华琼斯在这种方法上的成功不容忽视。

对于本地,关注重点市场

您不必在每个市场中竞争(您可能甚至不在每个市场中都是如此)。即使是五个关键词和5,000个城市,本地3包中也有大约7,000个域名。这意味着任何特定市场的赢家都会变化很大。在具有最高潜在投资回报率的关键市场中投资您的超本地资源。

在线只应投资内容

当然,华尔街日报是一个巨大的参与者,但事实上,他们在数千个城市和具有单一内容的竞争激烈的关键词中排名仍然相当惊人。谷歌似乎将这些关键词解释为信息性的,因此仅限在线的玩家需要大量投资于满足买方周期研究阶段的内容。如果大型金融机构希望竞争有机产品,他们可能也必须这样做。

您可能需要支付安置费用

我曾经在以前的生活中从事有偿搜索工作,我相信对搜索营销采取平衡的方法必须是一种全开放的方法。目前,广告在这些搜索中占据显着位置,通常每页有7个广告(包括顶部的4个广告)。如果你有钱并想要与有机和本地包装结果竞争,你必须至少在广告上运行这些数字。

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