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品牌成功:如何使用PPC来扩大您的品牌

这是给你的问题:

您是否认为品牌可以影响您在购买偏好之外的行为?换句话说,看到North Face标志会让你想在雪地里徒步旅行吗?

几年前,杜克大学的研究人员 341名学生进行了一项实验。他们的目标?研究什么使品牌强大,以及我们如何受到品牌的影响。作为这项研究的一部分,学生们被要求完成他们被告知的视力测试。

在此测试期间,Apple屏幕或IBM徽标在屏幕上闪烁了一秒钟,以至于学生们很快就意识到他们已经暴露在徽标中。然后,参与者完成了一项旨在评估其创造性的任务,列出了他们可以想到的所有用途。

您是否感到惊讶的是,接触Apple徽标的学生不仅提出了更多用途,还提出了更具创意的用途?实验也是使用迪士尼频道徽标和E!标志 - 学生们对他们的诚实和不诚实程度进行了测试。哪个徽标曝光导致更多诚实?如果你认为迪斯尼,你是对的。

这证明潜意识品牌暴露可以使人们以特定方式行事。品牌问题。

对于我们这些从事有偿搜索工作的人而言,这整个“品牌化”的东西,其不直观的KPI,看起来很模糊,不值得我们担心。我们的PPC-ers有特定的目标和KPI,我们很容易将其视为底层漏斗渠道。但是我们比那更强大。

这是事实:通过PPC进行的品牌广告确实会影响到底线。

我将分享三种构建品牌框架的关键方法:

  1. 让你更容易选择。
  2. 向您的客户展示您的关心。
  3. 让您成为忠诚的客户变得容易。

你有可能已经采取了一些这些步骤,这太棒了。该框架可以指导您确保涵盖渠道的所有步骤。让我们分解PPC如何支持所有这三个关键点。

1.让你更容易选择

顶级品牌非常了解他们的受众。现在几乎每个观众的真实情况是我们都在寻找快速解决方案。因此,如果一个品牌可以让我们轻松找到我们需要的东西,那就完成一件事 - 这个品牌将赢得我们的心。

这就是为什么让您的广告信息正确至关重要。

我反复注意到的一点是,我们如此专注于下一个先进的策略或最新的功能,我们忽略了简单的基础知识。这就是我们在基础上得到破解的方式。

我看到的大多数帐户都很复杂,但通常会在基础知识上做出可避免的错误。

广告文案

广告是裂缝不仅可见的地方之一,它们也是昂贵的。我们来看一些带附加链接的广告示例。

例1:什么不该做

您如何看待这则广告?

这是一个体面的广告。这不是很好。对广告造成伤害的是,附加链接是一个广泛的 - 甚至是随机 - 混合了一个人可以采取的不同路径和行动。我们混合了产品,社交媒体和发言人内容。这不太可能让任何人的生活更轻松。

即使我对化妆感兴趣,也许会有机会与Carrie Underwood见面,从而减少转换的几率。在试图取悦太多不同的受众群体时,这则广告并不能让任何人满意。

示例2:根据感兴趣的阶段组织的附加链接

为什么不根据客户的兴趣阶段组织您的附加链接,就像倩碧在这里做的那样?这太棒了。

倩碧承认,一些购物者只是为了购买他们总是订购的化妆品 - 所以“Shop Makeup”是第一个提供的附加链接。但是其他参观者已经看到了什么是新的,或者研究倩碧护肤品的质量,可能每个人都在寻找折扣。

根据客户感兴趣的阶段组织附加链接,通过向客户展示您关心的内容来提升品牌。我们稍后会详细讨论这件事。

示例3:根据客户需求组织的附加链接

这里有一些聪明之处:根据您已经了解客户需求的内容组织附加链接。

Harley Davidson知道潜在客户访问他们的网站需要的不仅仅是漂亮的自行车图片。他们已经准备好安排测试,甚至估计付款,所以这些选项都在顶部。

他们也明白Harley Davidson是一个有抱负的产品。在我知道如何骑自行车之前,我可能想估计付款或查找有关我当地经销商的信息。这是加入哈雷生活方式梦想的一部分。他们了解这一点,并通过分享学习驾驶课程的链接,使他们的客户的生活更轻松。

示例4:给他们多种方式来选择你

对于按地理位置定位并且具有本地状态的品牌,包括附加电话信息和附加地址信息是必须的。

随着搜索从桌面移动到移动,我们知道本地搜索占据主导地位 - 本地搜索的转换发生在搜索后的五个小时内(来源:Microsoft内部研究)。包括呼叫和位置扩展有助于缩短转换周期。

我特别喜欢这个广告的是他们给你两种不同的购买选择。您可以通过实际地址访问商店,或者如果被搜索者视为偏离,则广告诱使他们购买丝芙兰,并提供在线购买的折扣代码。这增加了购物者选择丝芙兰的可能性,而不是访问更方便的竞争对手。

间接品牌条款

当人们寻找您的服务但不一定是您的品牌时,您仍然可以通过分享他们可能拥有的问题的答案来让他们的生活更轻松。

当然,您已经出现了直接询问产品的品牌搜索或搜索。但是,如果通过有用的信息回答他们的问题,对您的客户有帮助呢?对这些关键字出价有利于您的品牌。

例如,露得清(Neutrogena)在展示长尾关键词方面做得非常出色,他们还致力于为敏感肌肤和他们的品牌建立柔和的卸妆产品之间的联系。

在这里,Crest在使用他们的广告文案方面做得非常出色,使自己脱颖而出成为专家。如果有人对牙齿美白有疑问,他们会表明他们已准备好回答:

这也可以帮助您显示长尾查询,这是语音搜索的另一个越来越重要的方面。

2.向您的客户展示您的关心

如果您能够预测问题并在客户发泄时出现,那么您就赢了。

南岸商学院的Andrew Ehrenberg教授说,人们更信任强大的品牌。他们更容易原谅你的错误。他们相信你会把事情做对。

还有什么更好的方式来展示您关心的客户,而不是预测他们的问题?

当他们想抱怨的时候在那里

当你想要什么东西时,你去的第一个地方在哪里?最有可能是搜索引擎。在SERP中表现良好可以产生很大的不同。

我们来看一个例子。我搜索了与迪士尼有关的投诉,这是一个具有强烈积极情绪的品牌。

令人惊讶的是,SERP充满了投诉站点。如果他们在这些关键词上投放广告,可能有什么帮助迪士尼,他们希望他们能够把事情做好,而且这是打电话和聊天的最佳号码。

这不会弥漫这种情况吗?最重要的是,像这样的关键字的出价成本非常低。

当潜在客户抱怨竞争时,如何出现?您可以考虑针对与竞争对手投诉相关的关键字投放广告。

我建议你小心这种方法,因为你想要有所帮助,而不是幸灾乐祸。这种策略也可能不会导致很多转换 - 因为搜索者希望投诉而不是寻找替代业务 - 但考虑到低成本,可能值得测试。

跨渠道获胜

作为PPC,我们比我们自己的功劳更强大。我们的工作可以极大地帮助PR和SEO团队。就是这样。

PR:

如前所述,搜索引擎是我们想要查找内容时的第一个地方。

这是非常有影响力的,正如“纽约时报”报道的那样,微软的科学家能够分析大量的搜索引擎查询样本,这些样本在某些情况下可以识别患有胰腺癌的互联网用户,甚至在他们接受诊断之前这种病。

这一切都表明了搜索的力量。我们还可以利用这种力量进行声誉管理。

广泛竞标可以帮助PR保护品牌。通过广泛匹配的搜索词报告(即搜索查询报告(SQR)),可以帮助发现召回或负面情绪上升等趋势。

PPC可以定期向PR人员发送品牌SQR,以便他们清理以发现任何有关趋势。这可以帮助PPC脱颖而出,成为保护和监控品牌情绪的渠道。

SEO:

内容营销是品牌建立忠诚度的关键方式,而PPC是向观众提供内容的绝佳方式。通过支持您所拥有内容的关键条款投放广告,您可以向受众群体提供他们真正想要的信息。

例如,如果您的SEO团队构建了一个抵押计算器作为增值内容,那么您可以为“我能承受多少房子?”等查询提供广告:

将此概念更进一步,您可以使用高价值内容来展示符合客户兴趣研究阶段的广告。作为PPC,我们经常热衷于展示一个让人们转换的广告。但如果他们还没准备好怎么办?我们为什么要么忽略它们,要么出现与其目标不匹配的东西?

看看这些显示在研究阶段查询中的广告:

西尔斯的第一个广告 - 虽然非常引人注目 - 似乎与搜索查询不匹配。

现在查看列表中的第三个广告,提供50张厨房创意照片。这是一个更好的匹配查询。如果是我搜索,这是我选择点击的广告。

转换会发生什么?

好吧,“50个创意”广告的目标网页可以提供某种类型的优惠,比如西尔斯广告提供的内容,在这里它会更受欢迎。通过这种方式,我们可以使用更高渠道广告作为主导,并使用内容展示次数,潜在客户表单填充和微转化等KPI。

这是一个双赢的策略:

  • 您已经向您展示了您关心他们的客户,并将为他们服务
  • 您已经帮助您的同事获得了更多的努力工作
  • 您已经为自己赢得了经济高效的新线索和转化。

老板搬家。

想要更多想法吗?Wil Reynolds有一些关于SEO如何使用PPC实现目标的精彩提示

3.轻松成为忠诚的客户

不断增长的客户终身价值是品牌可以做的最有价值的事情之一。有两种聪明的方法可以做到这一点。

更智能的再营销

你喜欢我们足够买一次 - 你想再买一次?随着时间的推移,向客户展示他们喜欢的更多内容,如果您能够很好地为他们服务,他们会更加适应您的品牌选择。

根据购买产品后的时间长度再营销怎么办?

这种策略可以被视为有用,而不是公开销售,建立品牌忠诚度。想想亚马逊如何使用他们的电子邮件建议我们可能感兴趣的其他产品或交易。因此,我们只会继续回到亚马逊。即使他们没有最低的价格。

例如,如果运动营养公司知道大多数顾客用了三个月的时间来完成他们的蛋白质摇动粉盒怎么办?然后在第二个月中旬左右,公司可以将这样的广告投放到他们的买家名单上。它提供优惠,并在恰当的时间出现。

客户可能会认为他们很幸运,只是在合适的时间找到特别优惠。我们知道这不是运气,只是更聪明的再营销。

想要更多想法吗?周五查看Sam Noble的白板,了解付费媒体如何帮助推动忠诚度和倡导。

参加比赛

还记得推出iPhone 6s的时候吗?三星在推出iPhone 6s期间运行了非常聪明的PPC广告,并且在Apple关于手机弯曲的新闻时再次发布。

三星使用幽默 - 重要的是,这并不是意味深长的 - 而且得到了很多关注和善意,更不用说大量的公关和社交媒体的关注。非常适合他们的品牌!

您可以使用相同的策略,通过展示您的USP的广告在竞争对手的品牌名称上投放广告。这适用于付费搜索(或RLSA)广告系列中的再营销。

在这里,雪佛兰利用特斯拉模型3公告相关的搜索量峰值。他们投放的广告提醒用户他们的汽车在2016年底上市,其中有一条未说明的消息,它比特斯拉Model 3汽车预计到货时要早得多。

回报

与客户互动是让他们轻松忠诚于您的品牌的最佳方式。通过向他们展示您关心他们关心的附加影响来增强这一点。

这是回馈客户的一种方式,这种特殊的努力也是一个巨大的品牌推广机会。

我喜欢L'Oréal如何与赋予女性权力相关联 - 而且他们的大多数客户也会喜欢这样。他们通过尊重他们关心的女性来回馈客户。为了创造忠诚的客户,最好的品牌以有意义的方式回馈。

包起来

我最喜欢的Seth Godin报价之一是,“营销不再是关于你所做的事情,而是关于你讲述的故事。”

PPC是一个很好的渠道,可以塑造和创造能让客户满意的故事。

现在我们来到了我们开始的地方,想知道PPC在世界上如何影响品牌。您的付费搜索广告系列是您品牌故事中的一个章节,您可以通过无限多种方式撰写该章节,并为品牌做出贡献。

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