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通过PPC测试语音搜索的循序渐进指南

我的丈夫对我的烹饪热爱不已。

我的丈夫(当时的男朋友) - 一位前厨师 - 从未在22岁的时候踏入厨房,他说他会教我一些简单的食谱。我有点喜欢这个过程,但非常享受他在吃任何我鞭打时给予我的奢侈赞美。

我非常鼓励我看起来有一种天生的烹饪天才,我希望能够增加我的食谱。作为一个新手,我发现食谱书鼓舞人心但令人困惑。例如,一个叫做熟鸡的食谱让我想知道在地球上我是怎么煮鸡做熟鸡的。

幸运的是,我发现了充分说明的逐步食谱改变生活的力量。

由于他们提供了明确的方向,我在菜肴后征服了美食,从此变成了一个自信的厨师。我花了几个月才意识到所有这些赞美只是让我做大部分烹饪的诡计。但到那时我被迷住了。

在语音搜索方面,我在过去的一年中就这个主题进行了大量的讨论和撰写。每一次,我被问到的问题是“什么是最好的开始方式?”

今天,我将与您分享一个易于理解的分步指南,使您能够创建自己的语音搜索测试。随着会话界面继续快速采用,它肯定会成为您未来几个月最喜欢的食谱之一。

测试语音搜索?但它没有货币化。

那是对的。它还没有货币化。但是,使用率呈指数级增长。搜索引擎已经报告:

  1. 十分之一的搜索是语音(每个百度)
  2. 所有移动Android搜索中有20%是语音(谷歌)
  3. 使用范围涵盖所有年龄范围,正如我们在Cortana(我的雇主微软拥有)中发现的那样:

随着Cortana被集成到Windows 10中,我们看到的是,年龄范围人口统计数据现在可与eMarketer 报告的整体智能手机使用情况相媲美。这意味着什么:使用数字助理变得越来越普遍。它不再是一个边缘案例。

更重要的是,在搜索引擎上进行的语音搜索通常可以在生成的SERP中包含PPC广告 - 您将在下面的示例中看到。

为什么要进行PPC测试?

通过PPC测试语音搜索更容易上手,因为您可以跨多个级别获得更详细的报告。

我建议采用极小的预算 - 甚至50美元通常足够好 - 并将其用于语音搜索测试。(请不要担心,SEO,我在这里也有一些提示。)

在我们开始之前......

以下是语音搜索与文本搜索的不同之处:

  1. 语音有更长的查询
  2. 自然语言意味着更多的问句
  3. 自然语言清楚地表明意图
  4. 语音搜索具有很高的本地价值
  5. 并极大地影响第三方列表

您可以在我之前关于此主题的Moz文章中更详细地阅读相关内容。

我们来做饭! 第1步:在长尾中搜索线索

目标:研究长尾以查找看起来像自然语言的查询。它们不一定是语音搜索查询; 相反,它们将提供对受众意图的更深入的了解。

预计所需时间: 30分钟

所需工具:搜索查询报告(SQR)和Excel

一个好的开始是确定您的受众当前在其现有互动中如何使用自然语言(文本或口头形式),这将使我们更深入地了解如何传达意图。

为了做到这一点,我们需要寻找的是什么,我们可以称之为“自然语言查询”,这是搜索查询,可能是两种文本或语音,但更长,更充实的句子,类似于人类说话的方式对彼此。

文本和语音搜索之间的关键区别在于,语音查询通常采用完整思想的形式,以人们说话的方式构建,即用自然语言进行长尾查询。因此,根据谷歌和微软Cortana的研究,平均而言,语音搜索大约需要4.2字或更长,这并不奇怪。

因此,自然语言查询将是适合这些类型的查询的关键字:更长并且看起来像人类对话。

注意:将总语音查询与搜索引擎收到的所有查询进行比较时,语音仍然代表一个小而不断增长的共享。因此,自然语言查询更有可能被打字而不是说出来。

识别这些查询可以为我们提供有价值的意图线索,特别是围绕什么类型的查询提示人们使用这些更长,更详细的措辞。

好的,回到第1步

a。)首先从Bing Ads或Google AdWords帐户中下载搜索字词报告。这通常也称为搜索查询报告。您希望至少在过去30天或60天内运行此操作(取决于数量)。如果您没有PPC帐户,可以从Google Search Console或Bing网站站长工具中提取搜索字词报告。

b。)在Excel中打开它,这样我们就可以进行排序。

c。)将列排序为基本要素。我通常只保留搜索字词以及展示列。对于较大的帐户,您可能也希望保留广告系列和广告组名称列。

d。)按查询长度排序以隔离长度超过5个关键字的搜索查询 - 我在这里只是为了增加这些自然语言查询的几率。一个简单的Excel公式 - 由我的同事John Gagnon教给我- 可以帮助计算单词的数量:

将A1替换为搜索词的实际单元格编号,然后将该公式拖到工作表中。在这里它变成C2而不是A1:

e。)首先按查询长度计算并排序,然后按展示次数查找具有最多展示次数的假定语音搜索查询。结果?你会得到你的最终名单 - 成功!

第2步:推断,主题,排序

目标:查找可能缺失的其他关键字,并根据意图组织列表。

预计所需时间: 45分钟

所需工具:首选关键字工具和Excel

现在您可以看到自然语言查询,您可以轻松了解客户的动机。您知道您的受众正在搜索什么,也很重要,他们不会搜索什么。

接下来,我们需要在此关键字列表的基础上构建我们应该添加到列表中的高价值潜在查询。有几个有用的工具,如关键字资源管理器和回答公众。

a。)转到您选择的关键字研究工具。在这个例子中,我使用过SEMRush。请注意他们如何提供有关“买(a)自行车”主题领域的有机和付费搜索数据。

b。)接下来,让我们看一下问题形式中存在的内容。对于任何给定的主题领域,客户可能会在动机范围内遇到无数问题。此输出来自“回答公众”中的“购买自行车”的查询,显示实际表达动机意图的内容,时间,地点,原因和方式:

c。)现在可以按照意图程度对这些问题进行排序。

  • 搜索者是否在询问基于事实的问题,寻找背景信息?
  • 他们是否在这个过程中走得更远,看看产品的种类?
  • 他们是否正在做出购买决定,进行比较购物?
  • 他们准备买了吗?

了解客户所处的流程阶段可以帮助定制相关建议,因为我们可以识别核心主题并按意图排序。我的精彩同事Julie Dilleman喜欢准备一张这样的图表,以更有效地形象化:

d。)使用Bing Ads Intelligence等研究工具或Google Analytics中的人口统计报告来回答与这些关键字相关的核心问题,例如:

  • 这些查询的搜索者年龄和性别分类是什么?
  • 哪个设备占主导地位?
  • 哪些地方最受欢迎?

这些见解在出价修改方面具有显着的可操作性,并可指导我们创建有效的广告文案。

第3步:开始优化广告系列

目标:审核竞争格局并规划广告系列优化。

预计所需时间: 75分钟

所需工具: PPC帐户,NAP列表,架构标记

为了获得这片土地,我们需要在具有可视界面的语音平台(即搜索引擎结果页面(SERP)和数字个人助理)中查看这些搜索所显示的内容,以查看显示的结果类型。搜索是否提供地图列表和评论?他们从哪里提取数据?广告是否显示?

a。)跨多个平台运行搜索。在我的示例中,我在桌面上使用Siri,Google应用程序和Cortana。

靠近我的搜索类型:

这些都有共同的地图列表 - Apple地图,Google地图和Bing地图。

研究型查询:

Siri弄错了,带我去了一家商店,而Google和Bing Ads都为我提供了SERP来回答我的问题。

快速回答类型查询:

虽然Siri从Bing搜索中获得了多个结果,但谷歌和Cortana都发现了他们认为最有帮助的答案并向我大声朗读,同时还提供了查看其他结果的选项。

b。)优化您的NAP。确保您的商家信息中包含准确的姓名,地址,电话号码和营业时间,例如Apple地图,Google我的商家和Bing商家信息。

c。)确保您的站点上有正确的架构标记。您可以向搜索引擎提供的信息越多,他们就可以更有效地对您的网站进行排名和显示。一定要加入:

  • 联系信息
  • 评测
  • 文章/活动/内容

d。)优化您的PPC活动。

  1. 从列表中选择不同意图的少量语音搜索查询。
  2. 添加到现有广告系列下的新广告组。这有助于您利用历史质量得分优势。
  3. 根据您对年龄,性别和设备的研究调整出价系数。
  4. 根据意图调整出价。例如,以下关键字展示了完全不同的购买意图级别:
    • 我需要混合动力车还是山地车? - 更多以研究为基础。
    • 谁发明了自行车? - 零购买意图。将其添加为否定关键字。
    • 今天自行车商店XYZ何时开放? - 购买的可能性很高。投标。
第4步:做出最好的答案

目标:在正确的时间在正确的地方提供正确的信息。

预计所需时间: 60分钟

需要的工具:创造力和Excel

确保您拥有查询的相关广告。相关性至关重要 - 结果必须有用或不会被使用。

您是否有适当的扩展来适应上述动机意图和消费者的最终目标?让客户轻松获得他们想要的东西而不会产生混淆。

语音搜索涵盖各种不同的意图,因此确保测试中的广告与查询的意图完全一致非常重要。让我们考虑这个例子:

如果搜索查询是“什么是500美元以下最好的防水数码相机?” 那么你的广告应该只讨论防水且价格在500美元左右的数码相机。这样做有助于使客户更加无缝,因为大大减少了选择步骤。

一些额外的提示和想法:

a。)语音搜索似乎经常触发搜索引擎中的产品列表广告(PLA),这是有道理的,因为图像使它们更容易排序:

如果您可以但尚未这样做,请查看在您的PPC帐户中设置购物广告系列,即使只是针对您最畅销的产品。

b。)对于SERP出现时的结果,请务必使用广告附加信息为目标受众提供其他信息。考虑相关的位置,联系人,转换和应用信息。它们使客户可以轻松找到所需的信息。

c。)检查引文和评论,以确保您出现在最佳状态。如果评论不利,请考虑实施声誉管理工作。

d。)努力获得更多精选片段,因为搜索引擎通常会把它们读作最佳答案。Pete博士在这篇Moz文章中有一些很好的技巧。

e。)您的有用内容将在语音搜索中得到很好的使用 - 将其作为PPC广告分享,以获得更高漏斗的自然语言查询,以帮助您进行测试。

f。)视频受到了很多关注 - 这是正确的!鉴于它可以提供的参与度增加,以及它在SERP中脱颖而出的能力,考虑为相关的自然语言查询提供视频内容(作为扩展或常规内容)。

第五步:分析。冲洗。重复。

目标:审核绩效并确定后续步骤。

预计所需时间: 60分钟

所需工具:分析和Excel

这就是PPC的力量所在。我们可以审核多个维度的报告,以衡量测试的执行情况。

快速说明:收集足够的数据以运行有意义的报告可能需要数周时间。请记住,语音搜索量很小,但很重要。

a。)首先,确定正确的KPI。例如,

  • 当然,较低漏斗内容将具有我们习惯的转换特定目标。
  • 研究类型查询需要通过微转换和不同的KPI来衡量,例如表单填充,视频观看和生成的潜在客户。

b。)拉出正确的报告。有用的报告包括:

  • 关键字的业绩报告将显示您的曝光,点击,点击率,质量得分,转换,以及更多有关广告系列中的每个单独的关键字。使用关键字报告可以了解哪些关键字会触发您的广告,产生点击次数并实现转化。您还可以识别效果不佳的关键字,以确定是否要删除它们。
  • 广告效果报告会显示每个广告的展示次数,点击次数,支出和转化次数。使用此报告可帮助您确定哪些广告带来的点击次数和转化次数最多,哪些广告的效果不佳。请注意,在广告系列中投放表现不佳的广告可以降低广告系列的质量。
  • 按设备和受众特征进行过滤。这种组合告诉我们哪些设备占主导地位以及转换谁可以帮助我们调整出价并创建更有效的广告文案。
  • 创建一个广告系列报告,查看您的PLA效果。做一些调整或大修,以缩小与预期的差距。

c。)确定您可以进一步个性化的位置。AgilOne的研究表明,“超过70%的消费者希望与他们互动的品牌获得个性化体验。”

在这里,将最多的广告消息与每个自然语言查询仔细配对非常重要。

让我们回顾一下

步骤1.查看当前存在的语音活动(如果有)。

第2步。外推。主题。分类。

步骤3.开始优化广告系列。

第4步:做出最好的答案。

第5步。分析。冲洗。重复。

很可爱,对吗?

它相对简单,绝对实惠。花费四五个小时完成自己的语音搜索测试。它可以为您的企业打开机会世界。现在最好开始测试,而我们没有火,我们可以在低风险的环境中测试 - 这是在竞争中获得好成绩的理想方式。

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