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PPC和SEO如何协同工作以获得可见性?

让PPC和SEO有效地协同工作始终是一个关键目标,无论我们是管理其中一个渠道还是两个渠道。

虽然原则上听起来很容易,但通常不是。典型的请求是围绕按类别共享表现最佳的PPC广告副本并使用此更新元描述。

分享广告文案性能是PPC团队绝对应该与他们的SEO同行做的事情; 但除非你的元描述很糟糕,否则这里的影响微乎其微。

这将我们带到您遇到的第一个问题 - 尽管您可以做很多事情,但选择并优先处理您的工作至关重要。

第二个常见请求是在您有机排名第一位置(P1)时关闭PPC广告。最初这很有道理,并引起了尖锐的CMO和CFO的关注。但这是要克服的第二个关键挑战; 如何在正确的位置获取正确的数据,以了解它是否真正有效。

我们举一个典型的例子:汽车保险。在这里,我们看到MoneySuperMarket有机地排名P1:

不可避免的推动来了; 我们可以在[汽车保险]中关闭PPC,因为它真的很贵,我们有机地排名P1。

好吧,可能不是。是的,您的报告是准确的:您有机地排名P1。但你实际上是该页面上的第五个结果。在我的工作监视器上,有机排名远远超过页面的一半。在移动设备上,你远远低于折扣:

这是获取正确数据的关键所在。

关键字世界

我们为客户改进SEM数据的一种方法是通过关键字Universe。这无论如何都不是完美的,但它为我们提供了一个工作框架,可用于构建我们的报告和优化工作。可在此处找到模板。

它使用PPC搜索查询数据作为起点。使用它很重要; 而不是您可以在Google广告或搜索广告360中找到的付费v有机报告。原因是此报告中包含购物搜索查询数据,因此对于零售商而言,您可能会错过任何一个数据的!

使用来自Search Console的有机数据对其进行分层,您将开始能够了解您的覆盖范围。

在PPC的关键字级别提取转换数据很容易; 有机不是那么多。我们在此建议使用类别列对您的术语进行分类,然后向上转动。然后,您可以将登录页面分配到类别并了解有机转化和收入。不是一个完美的解决方案,但它为您提供了一些工作。

然后,您可以添加Google关键字规划师或您可能使用的其他工具的搜索量估算值。您可以使用它来确定您的付费,有机和SEM语音份额。这给你一些想法:

  1. PPC在哪里占主导地位,而SEO并没有那么多?您可以做些什么来改善这些条款的排名?
  2. 是否存在PPC覆盖范围但转换率较差的区域,您可以牺牲这些支出并允许有机产品进行检测?
  3. 在关键类别中,您是否在SEM中拥有良好的声音份额?

然后,您可以在搜索查询中添加有机排名,并查看是否需要PPC覆盖。

最后,您可以添加您可能想要定位的关键字,并要求PPC团队运行一些测试,以查看您将面临的体积和竞争类型。暂时运行PPC,直到有机排名上升到临近。

报告的分类元素是最耗时的。

品牌测试

正如您所看到的,关闭泛型的论点充其量也是模糊的。但是,我们也倾向于看到关闭品牌的争论。一旦客户意识到关闭通用的头部术语可能不会产生预期的影响,这通常是下一个对话。

这里有很多选项和方法,但我们将介绍最常见的选项和方法:

  1. 关闭所有PPC品牌因为我们排名P1
  2. 永远离开PPC品牌并获得100%的印象份额
  3. 关闭桌面

有些技术提供商以各种形式提供支持方式。需要记住的重要一点是,如果您还要对出价进行更改,则不允许您搜索Google搜索结果。例如,广告监控平台可以告诉您某些条款的竞争对手广告素材可以做到这一点,因为他们可以抓取结果 - 但他们无法使用此信息对您的帐户进行自动更改。这意味着客户经理每天都会在监控工具和搜索引擎之间跳跃,以获得微小的收益。这是可能的; 但可能不合理使用时间。

我们对上述战略的挑战分别是:

  1. 全力以赴将导致流量下降以及订单和收入可能下降。
  2. 这可能很贵; 您不一定需要始终保护自己的品牌,并且可以在其他地方使用已保存的预算(即使用它来通过YouTube发展您的品牌)
  3. 您丢失了数据,因为您没有为自己的条款出价。

因此,我们一直在建立一种更加平衡的方法 - 这需要时间,但有助于节省预算,最重要的是,保持数据流量,这样您就可以解释为什么结果是这样的。

采取更加平衡的方法的关键步骤

1.了解土地的位置:

  1. 使用Google广告报告您的最高消费精确匹配品牌条款。您还希望包含搜索展示次数份额和搜索完全匹配展示次数份额。
  2. 如果您处于第1位,拥有100%完全匹配份额(或95%+总体搜索展示次数份额),您可以通过降低每次点击费用来节省一些预算。如果你不是P1的100%印象份额那么这会变得更复杂; 你需要了解不在这些水平的原因。但是,您仍然可以按照以下步骤来帮助您监控整体性能。
  3. 您还需要确认您在PPC上查找的条款的排名为P1。你不会这样做是非常罕见的 - 但值得检查!

2.您现在要确定目标搜索完全匹配展示次数份额。这是一个空洞的手指,因为这个想法是在几周内逐渐放弃; 但你需要一个起点。我们建议:

  1. 如果您的条款拍卖通常是激进的,那么请谨慎使用 - 从100%降至95%并从那里进行监控。
  2. 如果拍卖趋于疲软(即竞争对手不多),您可以降低到90%或85%; 但我们不建议低于第一周。

3.可以在此处找到报告模板。您需要做的就是用您的数据填充表格。从Google广告中获取您正在测试的广告系列的PPC数据,然后获取Google Search Console数据并查找您的品牌字词。

4.每周填写报告,您的PPC和SEO团队都会加入报告。您希望实现的是SEM流量保持不变并且您的整体PPC投资下降。

品牌测试的主要好处

这是品牌测试的良好起点。主要好处是:

  1. 如果您继续通过Google广告支出,您可以监控您的成本节省,流量下降以及拍卖的积极程度。
  2. 它允许您测量不归点的位置; 一旦你开始看到SEM流量下降,你可以稍微提高你的出价以重新获得流量 - 虽然我们建议不要在这里过于跳跃。日复一日的事情会发生变化 - 看几周而不是几天。
  3. 一个共同的问题是管理这个问题所需的时间; 但通常情况下,您正在查看一些关键字 - 实际上花费更多预算的不超过10个 - 并且每周最多进行两次更改。
营造鼓励分享的环境

除了上面提到的更实用的技巧之外,我们发现让PPC和SEO能够很好地协同工作的最重要的策略是为团队提供相互交流的方法。如果这是内部的,那应该很容易; 但是在不同的机构中,它可能会有点困难。我们的主要提示是:

1.建立月度学习套牌。这从客户端更改为客户端,但通常如下所示:

  1. 关键指标(订单,收入,ROAS,网站流量等)的效果与目标的顶线视图。分别为每个通道执行此操作。
  2. 回顾过去一个月所做的测试/学习
  3. 关注对两个团队都很重要的事情也很重要,包括:
    • 来自PPC的新关键词/新否定词
    • 任何一种登陆页面测试
    • 任何一种复制测试
    • 有关PPC观众的任何数据。我们发现内容团队能够使用PPC数据来帮助构思。例如; 什么是人们的亲和力细分,他们的详细人口统计数据是什么?
  4. 回顾即将发生的事情以及目前正在进行的任何事情。

2.每月打一次电话。这可以根据正在进行的工作规模进行调整; 但每月都为很多客户服务。这需要30分钟,我们会浏览月度学习套牌并突出显示机会区域。这里的一个好处就是登陆页面测试。一个搜索引擎优化团队一直在努力为有机页面的变化提供一个案例,因为内部品牌团队赢得了关于页面应该是什么样子的论点。我们使用PPC着陆页数据来证明号召性用语的位置变化如何对页面的转化率产生重大影响; SEO团队立即开始测试新页面设计并提高性能!

3.确保您分享您认为可能相关的任何内容。有时即使是最小的细节也很重要。例如,SEO团队可能正在计划AMP页面; 但这意味着PPC团队使用SearchAds 360时会有新的Floodlight代码。

4.别忘了其他球队。我知道这是一个SEM帖子; 但观众数据已经成为关键支柱。搜索必须赶上Facebook的追赶; 但PPC团队可以轻松获得的东西非常广泛。确保社交和程序化团队了解它!

让PPC和SEO更好地协同工作有点像归因对话。它并不总是完美的; 但它比什么都不做要好!希望这些要点给你一个跳跃点。

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