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位置数据+评论:本地SEO的1-2拳

我的父亲,七十多岁的一个健壮的绅士,在他用手机检查评论之前,这几天根本不会在新餐厅用餐。你23岁的侄子在全国各地为大学体育作家工作,他花了233个小时的时间在Yelp上写了932条评论(932条评论x每次评论15分钟)。

是的,我们当地的搜索引擎优化行业知道我父亲和你的侄子需要在当地商家信息中找到准确的NAP才能真正找到并到达商业地点。这使我们对引文数据管理的历史重点完全合理。但评论有助于企业的选择。菲尔Rozek亲切高亮我的评论作为其中最有见地的本地搜索排名的因素2017年调查结果显示:

“如果我能在2017年为当地企业主带回家一个主题,它将包含与评论相关的所有内容。这将包括第三方平台和本地网站评论/推荐页面上的评级,消费者情绪,速度,真实性和所有者响应。评论的影响是巨大的; 在你的引用中,我已经看到它们几乎和NAP一样强大。NAP必须准确排名和消费者指导,但评论会出售。“

我想在这里花点时间深入研究一下评论要素。我希望这篇文章能够带给您的客户,团队或老板,以促进创意和财务分配,以反映这种特殊营销形式的核心重要性的审核管理活动。

评级:一目了然的消费者印象和有影响力的排名过滤器

无论他们是明星还是圈子,大多数评级图标都会向消费者发送1-5点信号,这些信号可以立即被理解。这个符号系统至少从19世纪20年代开始存在 ; 它作为一种价值判断在我们所有的大脑中根深蒂固。

因此,当一个现代互联网用户做出快速决定时,比如在哪里抓一个炸玉米饼,带有5个Yelp星的食品卡车会自动看起来比只有2个的那个更具吸引力。评级也可以在Schema时吸引眼球(或Google serendipity)使它们出现在有机SERP或知识面板中。

以上所有内容都是众所周知的,但高星评级对本地包装排名的确切影响长期以来一直是投机性的(这是今年本地搜索排名因素中唯一的因素#24),我们可能刚刚开始新的一天谷歌。通过评级过滤本地查找结果的能力已经存在了一段时间,但是在5月,谷歌开始测试本地包中酒店排名的“高评价”片段的应用。与此同时,搜索格式为“城市中最好的X”(例如达拉斯的最佳墨西哥卷饼)似乎是默认的本地结果,这些结果由最低平均4星的企业组成。现在还处于早期阶段,但我们完全可以假设Google正在更加关注数字评级作为相关指标。

因为我们现在已经达到了这样的程度,即我们可以轻松地推测高收视率往往会更频繁地与高本地排名相关联,因此当地企业必须将低收视率视为真正的增长的严重障碍。特别是大品牌必须停止忽视低星级评级,或者他们可能发现自己不仅要关闭多个商店位置,而且还要在较小的竞争对手超过他们的标准时争夺其开店的排名。清洁,质量和员工行为。

消费者情绪:客户为您撰写的本地商业故事

以下是在旧金山湾区的一个小城市搜索“炸玉米饼”时随机选择的Google 3包装结果:

我们刚刚谈论收视率,你可以看看这样的结果,以获得关于4星级餐厅和2星级餐厅的即时直觉。现在,让我们打开关于商业#3 的书,看看它的消费者正在写什么样的故事。这是对任何企业进行专业审核审核的第一步,如果问题得不到解决,那些令人不安的评论可能会指向未来的关闭。完整的审核会查看所有相关的审核平台,但我们会在此简要介绍一下Google和Yelp并按类型排序负面情绪:

快餐连锁很容易。他们的商业模式通常与精致餐饮或高工资相关,往往会促进员工的卓越表现。在某些方面,我认为它们是极端的例子。然而,它们作为良好的教学模式,即使是最优质的产品也能在消费者心目中创造某些期望,当这些基本期望得不到满足时,消费者可以以评论的形式分享这个故事。 。

这个特定的餐厅位置存在明显的问题,即服务缓慢,订单填写不正确,以及未经过培训以熟练,友好或可访问的方式代表品牌的员工。也许你正在审计的企业有过时固定装置或低标准清洁度的痛点。

无论如何,当即将到来的消费者转向评论世界时,他们的眼睛在向下滚动屏幕时扫描故事。重复提及一个特定的负面问题可以创建足够的主题来转移潜在客户。一项调查显示,根据糟糕的评论,只有13%的人会选择一家已经取得1-2星级评级的公司。谁有能力让其他87%的消费者去其他地方?

谷歌的本地查找器中有20家餐厅出现在我的“炸玉米饼”搜索中,上面突出显示。Taco Bell目前正在成为当地包装中的第三名,可能是由于品牌权威。我的问题是,接下来会发生什么,特别是如果谷歌要扩大评级并审查整体本地排名组合中的情绪?这个连锁店是否会继续击败拥有100多个正面评价的四星级餐厅,或者随着消费者继续记录特定和未解决的问题,它会不会下滑?

没有第三方品牌控制谷歌,但您的品牌可以立即打开这本书,并最大限度地利用您的客户不断发布的故事 - 免费。通过将审核见解视为所有不说话的客户的真实和代表,并通过积极解决重复引用的问题,您可以做出公司历史上最明智的决策之一。

速度/新近度:足够及时的好事

这是教授客户的审查管理最简单的方面之一。您可以用一句话来概括:不要在任何给定的平台上同时获得太多的评论,但要持续获得足够的评论,以避免看起来已经破产

关于该声明第一部分的更多背景,请观看Mary Bowling在本LocalU视频中描述她如何审核一家律师事务所,该律师事务所在一个月内从零到三十五星评价。像这样的评论的突然亮点不仅看起来很奇怪,提醒客户,但他们可以绊倒审查平台过滤器,导致删除。请记住,评论是企业一生的努力,而非竞赛。本月获得一些,下个月获得一些,之后的几个月。继续。

审核时间范例的后半部分与您的收购活动中没有失去动力。一项调查发现,73%的消费者不相信超过3个月的评论仍与他们相关,但您经常会遇到一年多未获得新评论的企业。它让你想知道这个地方是否还在营业,或者它是否在商业中,但是它是如此不起眼以至于没有人愿意审查它。

虽然我认为审核新近度在面向审核的行业(如餐馆)与那些不那么积极审核的行业(如化粪池系统服务)中更为重要,但这里的想法类似于速度,你想让事情继续下去。不要在1月份进行大型评论收购活动,然后忘记今年剩余时间的外展活动。适度,稳定的收购步伐是理想的。

真实性:诚实是唯一诚实的政策

对我来说,这是评论界最棘手和最有趣的方面之一。三个对立的力量在这个竞争环境中相遇:商业道德,商业教育,以及审查平台对警察自身的明显限制所引发的诱惑。

我最近开始对一家朋友的朋友进行家庭餐馆的基本审核。几分钟后,我意识到家人一直在Yelp上查看他们自己的餐厅(明显违反了Yelp的政策)。我很遗憾看到这一点,但是对所涉及的人了解(并且知道他们相当不错!),我高度怀疑他们是出于欺骗公众的黑暗冲动而做到这一点的。相反,我的猜测是,他们可能认为他们正在为他们的新业务“开球”,希望激发真正的评论。我的直觉是,他们缺乏必要的教育,无法理解他们对社区不诚实,如果被抓住,这可能导致他们被Yelp公开羞辱。

在这种情况下,营销人员绝对有机会提供必要的教育来描述将品牌与误导性做法联系起来所涉及的风险,并强调在当地社区内建立信任的重要性。虚假的积极评价并没有建立一个公司可以利用其未来的真实情况。当您以诚实的方式解释这一点时,道德企业主将会流行起来,然后可以以更聪明的方式开始营销。

但那就是另一面。Mike Blumenthal最近写道,他发现了他曾经遇到的最大的评论垃圾邮件网络,并且根本没有办法将有组织的全球评论垃圾邮件与忙碌的小型企业混淆,这是一个错误的,新手的举动。真实的诱惑在于这种情况,因为,正如布卢门撒尔所说:

“ 以这种规模审查垃圾邮件,不受任何Google强制执行的影响,对Google的每次审核提出质疑。虚假商业列表很糟糕,但有20或50或150个虚假评论的商家更糟糕。他们欺骗了搜索者和购买公众,他们玷污了每一个真实的评论,每一个诚实的企业和谷歌。“

当像谷歌这样的平台让人很容易“逃避”欺骗时,缺乏道德规范的公司会利用这个机会。作为营销人员,我们所能做的就是提供帮助道德企业做出诚实选择的教育。我们可以简单地提出问题:

假冒企业的成功或实际取得成功是否更好?

最后,真实性是评论界的双向道路。当垃圾邮件发送者以虚假的负面评论瞄准好的企业时,这也给消费者公众带来了完全错误的画面。我强烈建议阅读有关Whitespark最近取消虚假Google评论的成功案例。这里不保证,但是出色的战略建议。

业主回复:您对消费者故事的贡献

在之前的Moz博客文章中,我突出了五种类型的Google My Business评论以及如何回应它们,并且我已经描绘了一个真实世界的例子,说明糟糕的所有者响应如何使糟糕的情况变得更糟。如果所有者回应的世界对你来说有些新鲜,我希望你会对这两者都有所了解。在这里,我想关注所有者回复的一个特定方面,因为它与故事评论有关,告诉您的业务。

我们已经在上面讨论了消费者情绪可以为公司的痛点提供的巨大洞察力。否定评论可以成为解决重复引用问题的路线图。它们在这方面具有天生的价值,并且凭借其高度可见性,它们为企业主提供了以业主回应形式公开展示问责制的固有机会。企业可以在其网站上声明它想要提供快速服务的所有内容,但是当评论抱怨20分钟等待快餐时,您认为普通消费者会信任哪个来源?

事实是,假设的餐厅有问题。他们无法在一夜之间解决缓慢的服务问题。有些问题需要真正的规划真正的改变才能克服。那么在这种情况下业主可以做些什么呢?

  1. 哨声越过墓地,声称现在一切都很好,保证进一步失望的期望和由此产生的进一步负面评价?
  2. 要勇敢和诚实,分享由于负面评论,企业已经实现的实现,解决问题的障碍是什么,以及企业正在采取哪些解决方案来尽力克服这些障碍?

让我们以生活色彩来看待这个:

黄色时,业主的反应基本上是在讲述企业忽视合法投诉的故事,坦白说,并不在乎。在蓝色中,主人已经直接进入故事情节,有勇气承担责任,道歉,解释发生的事情并承诺修复 - 不是即时的,而是修复路线。最后,叙述将在有或没有来自车主的情况下继续进行,但在蓝色示例中,车主正在将方向盘放在自己的手中以进行至少部分公路旅行。这一举措不仅可以节省他的特许经营地点,还可以节省整个品牌。请问Florian Huebner:

“在2013年的过程中,Yi-Ko Holding的餐厅的客户越来越多地留下关于”破碎和肮脏的家具“,”睡觉和冷漠的工作人员“和”老鼠在厨房里跑来跑去“的公开在线评论。根据特许经营系统的性质对于典型的消费者来说,不清楚这些问题仅限于这个单独的特许经营者。因此,汉堡王品牌整体开始恶化,客户减少了所有地区的消费,导致其他一些特许经营商的收入下降高达33%。“

对于那些疯狂竞争的小型企业来说,这是一个好消息:与大品牌相比,您可以更加灵活地采取行动。拥有1,000个地点的公司可能会让负面评论无法回答,因为它们缺乏明确的政策或层级来表明所有者的回应,但是小型企业可以在一天之内完成这一工作。只需坐在最近的计算机上,领取您的评论档案,然后跳进故事,目的是听取,留下深刻印象,并保留每一位客户。

大品牌:根据您的规模,您面临的挑战更大,但您也可能拥有基础设施来完成此任务没有问题。您只需要将合适的人员分配到工作中,并通过深思熟虑的指导方针确保您的品牌以获胜的方式呈现。

NAP 评论:每个当地企业必须练习的1-2拳击组合

当旅行推销员Duncan Hines首次发表他的1935年评论指南Adventures in Good Eating时,他开创了我们今天所认为的本地搜索引擎优化。这是我对有一天会成为肯德基的业务评论的彩色编码版本。对于那些曾经处理过引文管理的人来说,它应该看起来很奇怪:

当然,这个“引用”上没有电话号码,但1935年再次使用电话是相当奢侈的。除了这个元素,这个简单而历史性的评论具有现代本地商业列表的核心特征。它有位置数据评论数据; 这是每个当地企业今天仍然需要做到的1-2打击组合。没有NAP,就无法找到业务。没有情绪,业务几乎没有理由被选中。

你今天要参加团队会议吗?准备与传入的客户聊天?让获胜的组合尽可能简单,如下所示:

  1. 我们必须管理我们的本地商家信息,以便他们可以访问,准确和完整。我们可以自动完成大部分工作(查看Moz Local)以便我们找到它们。
  2. 我们必须为列表注入活力,以便它们充当互动广告,帮助我们获得选择。我们可以通过收集评论并回复它们来实现这一目标。这是我们公司的心跳 - 我们的故事。

从汉斯·邓肯的数字化时代,有可能在市场营销太阳底下无新事,但是当你一年花一年看的当地商家资讯的令人遗憾地被忽视审查部分,你意识到你可能有一些教是新的新闻给某人。

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