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边际损失:SEO性能滞后的隐藏原因

· seo优化

如果没有结构化测试程序,我们的经验表明,大多数搜索引擎优化工作最有可能只需要向前迈出两步,然后通过例行部署更改使事情变得更糟来退一步。

即使改变背后的想法是可靠的,也是基于正确的数据,并且是经过深思熟虑的战略的一部分,这也是如此。问题不在于理论上的所有变化都是不好的 - 许多变化伴随着不可避免的权衡取舍,如果没有测试,就不可能判断多个小的下行是否超过单个大的上行,反之亦然。

例如:我们中的哪些人对人们在网站部分搜索关键内容的不同方式进行了关键字研究,确定存在一种具有更好的音量与竞争力组合的单词形式,并建议更新关键字定位跨那个网站部分?

大家。每一个SEO都做到了这一点。至少在某些时候,你很有可能让事情变得更糟。

你知道,当我们进行这种研究时,我们知道我们正在模拟现实世界,我们知道那里有漏洞抽象。当我们知道Google看到的所有查询中有20-25%是全新且从未见过的时候,我们知道关键字研究永远无法捕捉全局。当我们知道很少搜索的变种的长尾比高竞争性的头部关键词更多时,我们知道没有数据源代表全部真相。

因此,即使我们完美地执行变更,我们也知道我们会在一组关键字上权衡性能,以便在不同的集合上获得更好的性能 - 但我们不知道哪个尾部更长,也不能完美地模拟竞争力,也不能我们可以捕捉人们明天搜索的所有方式吗?

没有测试,我们把它放在那里并希望。我们想象一下,我们会看到它是不是一个坏主意 - 因为我们会看到它的下降然后回滚。虽然如果我们管理一个-27%的变体(是的,我们已经在看似明智的变化中看到了这一点),这可能是真的,但是大型网站有很多事情发生,甚至大幅下降。在事实之后几个月可能会错过子部分,此时很难对逆变进行逆向工程。这种下降已经花费了实际资金,下行可能会受到季节性因素的影响,只是将其全部计算出来可能需要花费大量宝贵的分析时间。当跌幅为5%时,你还能确定你会抓住它吗?

如果变化不完美怎么办?
谷歌算法越像黑盒子,我们就越不能选择,只能看看我们的想法在真实竞争中如何在现实世界中发挥作用。我们的“更新后的关键字定位”版本很可能会失去现有排名,但无法获得所需的新排名。

不仅如此,排名只是问题的一部分(参见:为什么你不能仅使用排名数据来判断SEO测试)。PPC管理的很大一部分涉及测试广告变体,以找到具有更高点击率(CTR)的版本。是什么让你认为你可以滔滔不绝地发布一组更新的元信息,这些信息可以正确地对排名进行加权?

我们的测试认为你​​做不到。 我的同事Dominic Woodman讨论了我们在入境2018年的ODN成功和失败,并强调了如果你正在测试SEO变化,躲避子弹是多么容易。

我们在这里谈论小滴,对吧?
首先,没有。我们已经看到更新的元信息看起来合理,并且基于真实世界的关键字数据导致-30%的有机流量下降。

但无论如何,小滴可能更危险。正如我上面所论述的那样,很可能会发现大幅下降并回滚。但小家伙呢?如果你错过了那些,那它们真的有害吗?

我们的经验是,许多技术和页面搜索引擎优化工作都是边际收益。当然,在有重大问题的大型网站上,您可以看到积极的步骤变化,但大部分工作的实际情况是,我们正在将许多小的改进串联起来,通过复合的奇迹获得显着的同比增长。

就像金融复合中的摩擦一样,预期收益(从本文中关于投资收益的费用影响):

如果你正在推出小赢和小损失的组合,而不是测试以了解哪些可以回滚输家,那么你将会对复合的收益产生重大影响,甚至可能会发现你的流量平稳甚至逐年下降。

你无法看到这些东西 - 我们发现在竞争对手周围的嘈杂季节性数据的混合中分辨小的提升和小幅下降是很困难的,这些数据也在改变与谷歌算法变化的移动目标相关的事物。所以你需要进行测试。

不,但不会发生在我身上
首先,我认为它会。在课堂实验中,我们发现即使是经验丰富的SEO也不会比硬币翻转更能说明两种变体中哪一种对特定关键词排名更好。添加未知的查询空间,难以预测的人为因素CTR,我打赌你错了。

还是不相信我?以下是我们推出并发现的一些明智的变化,导致重大的有机流量下降:

更新页面定位以关注搜索量较高的变体(上例)
在元信息中使用AdWords中较高的CTR副本获取有机结果
从大量页面中删除了样板副本
在大量页面中添加了样板副本

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