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SEO有一个年轻的兄弟姐妹:这是现场搜索,值得关注

现场搜索,也称为内部搜索,是搜索行业中一种关键但价值低估且代表性不足的策略。2014年,eConsultancy发布的一份报告显示,15%的公司将资源用于优化现场搜索体验,42%的公司现场搜索到其他在线测量职责,42%的公司忽略了现场搜索。这份报告是在两年多前发布的,经过一些广泛的谷歌搜索,一些鸭子游戏和一些轻微的Binging,我找不到任何声誉良好的网站发布类似的,更近期的报道。

  等一下......近84%的公司没有积极优化或衡量他们的现场搜索?

考虑有效的现场搜索优化的以下好处:

  • 平均而言,30%的访问者将进行现场搜索
  • 在比较执行现场搜索的人员与未执行现场搜索的人员所获得的收入时,执行现场搜索的人员比没有执行现场搜索的人员产生的收入更多。
  • 执行现场搜索是转换意图的强烈行为预测器:
    • 执行网站搜索的人转换的可能性是其两倍。
    • 执行现场搜索的人更有可能返回该网站并打算购买。
    • 在该研究中,公司的平均整体电子商务转换率为2.77%。然而,使用现场搜索并发现他们正在寻找的人的转换率几乎翻了一番,达到4.63%。

令人遗憾的是,在一个专注于数据驱动的营销和转换优化的行业中,我们不会在现场搜索上投入更多精力,利用参与并对我们的内容和服务感兴趣的用户。我的观点是,对于一种可以成为令人难以置信的力量倍增器的战术,关于它的信息很少。

  好吧,好吧,你有点开始咆哮。了解现场搜索的第一步是什么?

在开始优化现场搜索之前,您需要了解的第一件事是您的现场搜索平台上的分析收集的数据。对于本练习,无论您使用的是Solr,Google Search Appliance还是内容管理系统附带的内置搜索平台,都无关紧要。

最终,目标是通过量化来理解“搜索质量”:

在讨论量化现场搜索时,我倾向于使用解析的比喻。我小时候开始玩电子游戏,这一直持续到今天。因此,看到很少的块状角色演变成非常复杂的东西是我体验的一部分。聪明的设计师能够仅使用8位分辨率创建体验。随着硬件越来越强大,16位,32位和64位控制台变得更加主流。每一代硬件都支持更高的分辨率,视觉信息量变得更加复杂,更具沉浸感,更具描述性。

这就是我查看测量和量化现场搜索的方法。首先要了解基本指标。从8位分辨率开始。在这里,您将开始看到模式的出现和行为的演变。随着您的体验增长,为您的指标增加更多复杂性,查看不同类型内容之间的相互作用,查看您的内容搜索结果随内容发生变化的方式,查看人们查找内容所需的时间寻找。您以64位分辨率查看现场搜索数据的位置不会太长。

随着测量分辨率的提高,您可以更深入,更清晰地理解故事,并可以利用这种理解来影响更大的变化。

搜索行为

搜索行为衡量用户对您网站的定量操作。这包括关键字,点击次数和点击率等计算出的衡量指标 通过衡量搜索行为,搜索专业人员可以查看现场搜索方式的任何变化是否会对现场搜索产生净效益。

如何量化搜索行为

用于检查用户行为的最简单的指标是CTR。

首先,有一个隐含的假设,即点击信号表示用户发现了一些有用的东西,而点击是该找到值的信号。并非所有点击都是搜索成功的指标,并且有些用户点击SERP上的多个链接作为优化搜索的方式。目前,在我们的8位世界中,我们需要理解这一假设,但将整体CTR作为搜索质量信号进行衡量非常重要。

当您第一次开始查看SERP CTR时,您的可能性很低。当我第一次开始测量现场搜索时,我们使用了Google Search Appliance,从未超过24%的SERP点击率。我被问到的第一个问题是“什么是一个很好的现场搜索CTR?”我能够通过检查我们的不同内容类型(博客,视频,文章等)来回答这个问题。我通过客户调查发现,较高的点击率通常与对搜索体验的较高满意度相关。令人惊讶的部分?比预期更少的人有“中立”的经历。这告诉我,当涉及到现场搜索时,人们很高兴(并且记住)良好的搜索体验,并且人们感到沮丧(并且记住)糟糕的搜索体验。中性感的房间有一个非常小的窗口。如果我们的搜索结果的点击率超过65%,我们就能够展示积极的搜索体验和更高的转化机会,假设良好的搜索体验意味着用户能够找到他们想要的内容。

CTR上的更高分辨率指标可以包括SERP的不同元素:

  • 过滤部分CTR
  • 提升部分点击率
  • 类别结果CTR
  • 赞助结果CTR
  • 自然搜索点击率

了解所有这些SERP元素如何影响点击次数可以通过更好的结果或更好的用户界面识别CTR优化的机会。这可能是衡量行为的最肤浅的指标 - 我甚至没有提到关键字优化,每次搜索的收入,每个关键字的收入或通过搜索获得的转化。所有这些对于衡量现场搜索的整体成功非常重要,但可能值得他们自己的文章。

搜索可查找性

可查找性衡量用户如何找到他们正在寻找的内容。可查找性与特定关键字的内容排名直接相关。当现场SERP显示结果时,知道用户点击哪一条内容,结合该内容的平均排名,可以揭示是否点击了好内容,从而使其“可查找”。

如何量化可发现性

我采用一种相当简单的方法来测量可查找性。我从内容层面来看一下它。对于每个内容,我测量SERP印象数,即一条内容在前十个结果中显示的次数。我查看平均排名,然后衡量一段内容的点击率。使用这些信息,我可以识别在SERP中显示很多并且点击率较低的内容。查看平均排名可以告诉我,平均来说,是否可以看到内容。如果它的平均排名低于10(例如下表中的“内容2”),那么它有一个原因,即它经常出现但很少被点击,尽管排名很好。相反,当我查看“内容5”时,我发现它具有较高的展示次数,较低的点击次数,较高的排名和较低的点击率。然后,我看看这段内容,看看我是否可以在现场搜索中使其排名更高一些。如果我看到点击率提高了,那么我就增加了它的可见性和价值。

更高分辨率的可查找性版本将包括触发展示的关键字数量和可见性评分模型,该模型将描述一段内容的“可见”程度。将点击次数和点击率纳入可见性模型可以为您提供整体可查找性分数,可以快速识别未找到的有价值内容和经常找到的无价值内容。

结果集质量

确定结果集质量正在回答“给定关键字的结果有多好?”这样的问题。例如,如果您网站上的常见搜索字词是“鞋子”而您的最高结果是用户可以过滤到正确的鞋子,那个页面正在通向良好的转换率,那么这对于关键字来说是一个很好的结果。但是,如果“鞋子”的结果更为通用 - “运动鞋”,“红鞋”,“芭蕾舞鞋” - 并且该关键字的结果转换率较差,则可以提高结果集质量。

我使用一种相当简单的方法来确保我的结果符合公司的最佳利益。我查看SERP出现的次数,然后测量SERP导致转换或消费的次数(用户阅读没有对其采取号召性用语的页面)。然后,查看SERP发生后发生的成功事件,我有一个可以跟踪,趋势和显示现场搜索值的指标。

哪些指标是衡量现场搜索的核心?

在最基本的层面上,这些是我们开始衡量现场搜索所需的指标。我们在SEO中测量的许多细微差别也适用于现场搜索。虽然我们可能已经了解了大多数这些指标,但我想在现场搜索的背景下对其进行描述。

  • 询问
    • 查询是发送到搜索平台的信息包。虽然“查询”和“关键字”通常可以互换,但关键字和关键字短语具有意义,因为它们是语言的一部分。查询是一个信息包,因为它是发送给搜索引擎的“事物”,用于解析,识别并与文档正文进行比较。
  • 关键词
    • 关键字或关键字短语是用户意图的表示,以单词表示。查询是关键字短语的抽象。关键词和短语基本上是一堆文字,可以与其他更大的词汇进行比较。
  • 实例/印象
    • 实例(也是展示)是关键字或关键字词组在搜索栏中输入并发送到搜索引擎的次数或频率。
  • 点击
    • 在现场搜索的上下文中,单击搜索引擎返回的一条内容时会发生单击。
  • CTR
    • 现场搜索的点击率由点击/实例来衡量。点击率是一种计算指标,但对于了解各个关键字的成功以及搜索引擎的整体运行状况至关重要。
    • 秩是SERP中内容位置的度量。排名可以用两种不同的方式表示。关键字排名是给定关键字的内容所在的数字。平均排名衡量特定内容在一组关键字中排名的平均值。
    • 例子:
      • 对于关键字“x”,文档“y”在第4级
      • 对于文档“y”,关键字“a,b,c,d,&e”的平均排名为2.3
  • 转变
    • 对于通过现场搜索找到的内容,转换是用户完成诸如购买,潜在客户或消费之类的操作的次数。
    • 转换是二进制的定量指标。用户要么已转换,要么未转换。
  • 消费
    • 消费是对没有明确转换点的内容的定性度量。对于面向信息(而不是面向转换)的网站或页面,它通常被描述为“用户很可能使用此文档”。
    • 例子:
      • 用户滚动到内容的底部并在页面上花费超过“x”时间
      • 用户通过社交媒体共享文档
      • 用户对文档发表了评论
      • 用户在搜索之后和转换之前查看了此页面。
  • 搜索没有结果/ SNR
    • 没有结果的搜索是与任何文档都不匹配的搜索,在SERP上解析为0结果。
  • 独角兽搜索
    • 对于给定时间范围,实例为1的关键字查询。
这是一系列衡量现场搜索的方法。我如何应用这些来理解它?

在衡量搜索行为的“现场搜索支柱”时,搜索可查找性和结果集质量是真正理解现场搜索的最终目标,最基本的支柱,可以说最重要的是搜索行为。了解客户在与现场搜索交互时的行为可能是我们首先想要开始测量以获取可操作信息的事情。

以下是开始了解和优化现场搜索的五种方法。

1:Keymatch关键关键字

Keymatching是一种在大多数企业搜索平台中都可用的系统,通常在SERP的最顶层提出三个推荐结果,高于自然结果。密钥匹配是非算法的,通常包括将关键字与内容匹配的方式(如Google AdWords)。通常会有一个视觉元素将其与自然结果分开,例如“推荐结果”。将关键字匹配视为您自己网站的Adwords。您可以推广新产品或提高高转换产品的知名度。在Red Hat的客户门户SERP上查看关键字“heartbleed”。正好低于推荐结果(keymatch)是自然结果:

例如,当识别出heartbleed漏洞时,我为特定术语创建了一个关键匹配项,在搜索时,将触发我们的keymatch系统显示我们的Heartbleed Detector应用程序。根据我们的搜索量,我们知道人们会先检查他们是否易受攻击,然后寻找解决方案。我们使用我们的keymatch系统使漏斗的顶部非常清晰。

另一种更专注于电子商务的策略是与您所拥有的促销或销售相匹配的关键字匹配条款。对于销售所有袜子的服装销售网站,关键匹配将为用户提供所有袜子打折的信息。

2:详细了解您的现场搜索的健康状况。

为此,请查看整体现场搜索点击率。不要担心此刻的情况; 这是关于了解事物在现实世界中的表现。使用此指标可以获得搜索执行情况的战略视图。如果您发现您的网站搜索点击率低于您希望的点击率,请查看搜索过的热门关键字,然后重复搜索您的现场搜索。

您的热门搜索很可能是“高容量但低意图”的关键字。您可能会关注“鞋子”,“保险计划”或“科幻电影”等漏洞内容。您的网站上是否有一个很好的目标网页,以便用户可以直接找到他们想要的内容?通常,这些低意向关键词来自那些可能不知道他们正在寻找什么,但在他们看到它时会知道的人。

使用键盘匹配系统或增强系统将顶部漏斗页面推送到搜索结果的顶部。如果您没有这些类型的页面,您将知道您将需要它们。你问,什么是助推系统?Boosting是一个术语,它将一段内容甚至内容类型的相关性添加到自然SERP中更高的排名。

例如,假设术语“红鞋”导致不同类型的红鞋的现场自然结果。然而,数据显示,寻找“红鞋”的人们以更高的价格转换为具有鞋线的想象中的“红色”品牌。我们可以改善这种情况的自然搜索结果的一种方法是为包括“红鞋”在内的查询提升品牌“红色”。虽然您可以强制内容到最顶层,但请记住,提升是一种可能导致的大刀解决方案附带搜索损坏和对搜索结果的意外后果。但是,如果数据支持如此广泛的变化,那么在现场搜索平台中使用boost是一种巧妙使用的好工具。

3:在现场搜索性能的上下文中查看各个内容。

从单个内容的角度来看,它可能会显示各种关键字。在内容级别查看来自现场搜索的数据将揭示哪些关键字触发该内容以显示在前10个结果中。

第一步是查看该内容通过现场搜索获得的流量。其次,查看点击次数和点击率。请注意,在以下示例中,大多数关键字都提供了一个不错的点击率。这段内容不会带来任何点击,没有收入,最终也无法为用户带来任何价值。对于业务来说,这是一个强有力的信号,可以查看为什么这段内容会为该关键字排名。有时,现场搜索可能会导致较差或不相关的结果。这里的解决方案是修复内容以便提供价值,或者使用您的能力来为该关键字去除该内容。

显然,此内容适用于其他关键字,因此问题可能不是内容,而是对与内容无关的关键字进行排名的事实。要了解现场搜索在产生收入方面的重要性,请将收入和转化率与其他营销渠道(如SEO,电子邮件,直接或社交渠道)进行比较。

4:使用没有结果的搜索来增强内容

如果您有人搜索没有结果并且频率很高的内容,那么这是向您的内容团队提供有关下一步内容的信息的好方法。例如,ThinkGeek网站上有一个关于Tauntaun睡袋的愚人节玩笑。我和ThinkGeek的某个人谈过,他们提到即使产品不真实,他们也开始在他们的网站上看到数百个搜索产品。让他们感到惊讶的是,搜索不仅增加了,而且在愚人节开玩笑之后继续进行。结果,他们实际上制作了这个睡袋,它成了客户的热门。虽然它不仅通过现场搜索找到,但社交媒体,现场搜索和客户服务中的提及的一致性使他们确信实际成功。

5:谈到UI / UX,测试片段UI,测试SERP UI,测试一切

不要接受开箱即用的搜索UI。测试将图片或嵌入的视频放入代码段。测试将可链接的“顶级”面包屑导航放入代码段。创建良好的A / B测试,以了解哪些内容会增加点击次数和转化次数。与内部利益相关者交谈,与您的用户交谈,并了解他们如何使用搜索。一旦您了解了您的现场搜索关键业务目标,测试用户界面就可以显着提高点击率和转化次数。

太好了,谢谢......现在我想做所有的事情。我从哪说起呢?

我知道我已经介绍了许多真正需要很多细微差别的主题,很多行业特定的特性以及现场搜索的其他考虑因素。因为在现场搜索的非开发方面没有很多当前信息甚至社区,我可以理解可能存在关于如何开始使用这些信息的问题。

我的建议:首先要了解您的搜索平台是什么。您是否将IBM Websphere用于您的电子商务平台?你使用Apache Solr吗?Google Search Appliance?Elasticsearch?深入了解您的电子商务或搜索平台的功能。如果您还没有,请将您的分析平台连接到您的现场搜索并开始收集数据。我发现很多时候,当公司设置他们的分析时,他们不会将基本指标应用于他们的现场搜索。查看您拥有的数据并开始设置实验。尝试在您的现场搜索中使一段内容排名更高。尝试使用meta-keyword标签(是的... Google和其他搜索引擎会忽略它,但一般来说,现场搜索引擎仍然喜欢meta关键字)。开始小型实验,以证明您可以通过进行小的更改来增加收入。一旦了解了您的搜索平台,一旦你看到你所做的小改变有积极成果,就要深入挖掘。分享您的经历(我很乐意听到他们)并找人合作。我无法宣称我知道一切,但我希望所做的是创造了一小群热情的人,他们可以共同努力,创造更多关于这个经常被忽视但非常有用的主题的信息。

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