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为什么一个精心设计的SEO策略对于假期来说是必不可少的

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西尔斯很早就通过其目录业务开创了早期的电子商务形式,并没有预见到25年前杰夫贝索斯在西雅图的车库开始出现的变化。

虽然这家美国零售业巨头可能已经在电子商务领域占据了一席之地,但在2005年亚马逊成为领先的互联网零售商时,它却无法回归。相反,它推出了自己的大型零售连锁店,试图扭转沃尔玛,塔吉特和其他公司的市场份额损失。

11年后的2016年,前任首席执行官埃迪·兰伯特(Eddie Lambert)在西尔斯上个月申请破产后辞职,他警告说, “沃尔玛,诺德斯特龙,梅西百货,斯台普斯,全食品等零售商遭受破坏,其他许多人都感受到网络破坏性变化的影响竞争和新的商业模式。“像许多其他零售商像Toys”R“Us,JCPenney和Macy's一样努力生存,Sears将在今年年底前关闭142家无利可图的商店。

有关Sears.com流量和转化的见解
为了更好地了解西尔斯在不断发展的电子商务经济中的表现不佳,我们分析了Jumpshot的1亿个设备小组的数据,这些设备每天跟踪超过50亿的消费者行为。数据范围从2017年1月到2018年9月。

一个关键的发现是,西尔斯近两年的在线交易量几乎没有增长。到9月份,它的采购数量几乎完全相同,同比增长0.03%。该网站的流量一直在下降。这一年下降了16%。

虽然这意味着西尔斯的转换率略高,流量较少,但坏消息几乎是现在搜索引擎流量的一半来自付费搜索广告。这比去年同期的20%有所上升。其近一半的流量来自Google促销活动。

西尔斯的自有品牌战略经得起时间的考验
Sears历史悠久的品牌如Craftsman,DieHard和Kenmore的价值已经失去光彩。零售商制造或采购高质量的产品,以获得跨越几代人的持久信任,并用它们来产生忠诚度。但是,西尔斯没有意识到它不能永远依赖品牌亲和力,特别是因为品牌忠诚度主要是在西尔斯大部分客户群的老一代中普遍存在。相反,它使用它所产生的商誉来保持销售或将其品牌作为资产出售。

相比之下,亚马逊 赢得的自有品牌战略一直专注于获取零售优势,然后利用自己通常更便宜和质量更低的产品进入已有品牌,以挤出竞争对手。

跳投数据显示,西尔斯在线最强的类别是工具,家电和鞋子。合并后,它们占Sears.com交易的一半左右。

工具类别是西尔斯的一个亮点。它去年同比增长50%,而Sears.com是仅次于亚马逊,沃尔玛和家得宝的第四大排名领域。

但是,Sears.com上84%的工具购买都是由一个品牌Craftsman推动的,这个品牌约占Sears在线销售额的五分之一。

虽然他们已经将该品牌卖给了Stanley Black&Decker,但西尔斯明智地保留了其最有价值品牌14年的许可权。

不幸的是,与竞争对手相比,西尔斯在其他两个顶级类别(家电和鞋子)中的在线销售表现并不令人满意。

其Kenmore品牌在Sears.com上占据了所有家电销售额的62%,但今年到目前为止,家电销售一直持平,到第三季度末同比下降0.1%。它在市场份额中排名第九,域名只占1.6%。亚马逊在该类别中占据69%的市场份额。西尔斯在线家电销售方面领先于沃尔玛,Home Depot,Lowes,Kohls,百思买以及Bed Bath&Beyond。

西尔斯在鞋类中的表现要差得多,而且它产生的大部分流量都与传统品牌DieHard靴子有关。

导致与该品牌互动的前六个关键字中有四个包括DieHard名称,它支付了消费者的注意力,其中近一半的流量来自这些关键字由付费广告驱动。总体而言,Sears.com在各个领域的竞争对手中排名第17 位。

在西尔斯的清算中,缺乏电子商务愿景可能会令人遗憾
上个月在市政厅会议期间,当Sears为一个假死季度做准备时,主席Eddie Lampert表示“我们需要在未来几个月内展示重大进展”以避免清算。在过去的警告中,他表示,谷歌和亚马逊正在迫使传统的实体企业“发展或面对不满意的用户和股东,导致重大的企业行为。”

即使西尔斯没有超越亚马逊作为电子商务之王,如果它早些时候采取行动以适应不断变化的环境,它可能是一个激烈的竞争者。如果只有西尔斯在2004年凯马特合并时就已经看到了在线商务的未来,那么它本可以成功地重塑自己作为新互联网零售经济的领导者。相反,它选择模仿其他大型零售商而不是利用其可观的资源来吸引亚马逊。

正如Kurt Vonnegut写道:“老鼠和男人的所有话语中,最悲伤的是:'可能是这样。'”只有时间会证明西尔斯的最终命运,但未来看起来并不光明。如果您遵循搜索引擎数据洞察,他们会清楚地表明,鉴于电子商务的兴起,西尔斯垮台的可能性很大。

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