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如何有效地建立SEO策略(并使他们最后)

“没有战术的战略是获得胜利的最慢途径。没有策略的策略就是失败前的噪音。”

我读过大学的“战争艺术”,由中国将军孙子(上述引文作者)撰写。虽然他的实际存在受到争议,但他的作品往往被视为辉煌的军事战略和哲学。因此,出于显而易见的原因,“战争艺术”经常被加入到商业中。在整本书中,你会发现战术和策略不是可互换的术语。

STRAT·E·GY stradəjē/
- 选择用于实现预期未来的方法或计划,例如实现目标或解决问题。
- 旨在实现总体目标的行动计划或政策。
- 规划和整理资源的艺术和科学,以最有效和最有效地使用。
资源

这些定义略有不同,但实质是相同的。战略不受规模或应用的限制,而是通过规划和有效性来促进。说实话,“策略”这个词在英语词典(或我们的行业)中并不总是以相同的方式使用。

另一方面,策略可以被隔离或作为策略的组成部分。它们是您作为计划中的一个步骤传递的行动,或者作为独立的行动,通常用于有限的资源。

对于一些人来说,这很简单,但对于那些刚开始营销或传统上专注于战术工作的人来说,战略可能是一个需要实践的困难概念。也许了解目的是划分这些术语的关键。我们试试这个:

“战略的目的是确定目标并制定攻击计划,以实现这些目标。战术的目的是为了实现更大目标的更小目标。”

在您继续阅读之前,请注意:这不是一篇关于策略的文章贬值策略(尽管Sun Tzu引用)。我的目标是激发思想,可以帮助你作为现代搜索引擎优化更有效,并可能考虑你以前没有的战略。

军事类比

我发现类比在描述崇高的概念方面有很长的路要走。我可以很容易地选择一个足球或合法的例子,但军事上的例子可能与我们在市场营销方面的表现最相似。因为我了解我的观众,所以我决定选择星球大战。

银河帝国认为他们可以用恐惧和蛮力接管银河系。他们制定了一个空间站的计划,其火力足以摧毁一颗行星。在州长塔金的指挥下,死星创造了。他们在莱娅公主的主星奥尔德兰(Alderaan)上测试了完成的死星,这让奥比万克诺比(Obi Wan Kenobi)颤抖。

然而,反叛分子制定了反策略。将有关故意设计缺陷的情报拼凑在一起,并制定一个以小型营的波浪为特色的计划,反叛舰将对目标进行通过。他们将在设计的波浪中一起工作,在这场战役中同样保卫和攻击。

尽管这个场景在星球大战结束时是基本的,但它仍然是一种策略(尽管是一个小策略)。

战略与战术混淆 - 一个现实世界的例子

为了使这与SEO更相关,这是一个由潜在客户与我共享的电子邮件。他们从现有机构收到这个机构后,正在寻找新机构:

我反对这里写的几件事。来宾发布是一种策略,而不是策略。这里没有计划,只是一个动作。可衡量的或可实现的目标从未明确。

我们需要做得更好。*桌面翻转*

卖SEO策略

无论您是代理商,顾问还是公司内部人员,获得SEO策略的支持都具有挑战性。SEO通常依赖于几个不同部门(例如开发人员,撰稿人,业务经理等)的支持,通常具有他们自己的预定目标。输入SEO以增加更多复杂性。

在你开始你的搜索引擎优化工作之前,通常会有一个自上而下的营销策略,你可能会在战场上找不到访问权限的机会。不顾一切地假设你可以进入任何一家成熟的公司并将战略投入到他们的圈中,期望他们无视他们现有的计划,政治和繁文缛节而遵循它。坦率地说,这可能是被解雇的最快方式,并且表明你不符合现有的业务目标。

相反,你需要找到你的机会领域的工作公司的业务目标,而不是反对他们。有效的营销人员不会试图成为圆孔中的方形钉。了解球员,现有的剧本,筒仓和可用的差距。

这不是一个肯定的人; 这是关于最好地发挥你的手牌。在您了解战略适合的位置并支持当前的业务目标之前,您根本无法成功销售策略。

在开始制定策略之前

如果我完成了自己的工作,你就急于把笔放在纸上,但你仍然需要去做。拿你的铲子。

有些人更适合以非线性方式设计计划。如果我正在写任何东西,无论是文章还是音乐,我都会在整个作品中来回蹦蹦跳跳。但对于那些更直率和更少狂热的人来说,考虑因素和特征的参考可能会有所帮助。

输入思维导图。简单地说,思维导图是概念和连接的直观表示。如此处所定义,它是一种视觉思维工具,有助于构建信息,帮助您更好地分析,理解,综合,回忆和生成新想法。

这是你的草图垫。记下您可能想到的所有想法,概念和关系。

将此文档视为您与客户或老板之间的生动沟通。这是您经常应该参考的文件。它使所有各方保持在同一页面上并保持一致。我建议在协作平台中共享它,以便所有观看者之间共享更新,而不必经常发送新副本(没有什么比“版本化”问题更快地超出效率)。

您的思维导图中不乏需要考虑的事项。以下是我的经验中的一些常见项目:

  1. 时间线细节
  2. 有关行业或不同渠道的详细信息
  3. 其他营销学习
  4. 客户/访客详情
    • 人口统计学和心理学
    • 有关客户旅程的详细信息
  5. 竞争细节
  6. 产品需求详情
  7. 当前搜索可见性

我的营销人员,无论如何,这不是一个详尽的清单。收集对您有意义的所有信息。

起草战略

在这个阶段,您的初始聚会已经完成,所以现在您正在进行开发。希望您的客户或老板能够获得一些可见性和支持,因此保持这种势头至关重要。不要在孤岛中制定战略。

请记住,策略是一个计划。计划包含步骤,依赖关系和未来的考虑因素。我认为对您的团队和客户来说,以可视化格式“看到”策略非常重要,而不仅仅是概念上。使用电子表格,幻灯片或Word文档 - 无论您喜欢什么。在Greenlane,我们一直在使用Google表格:

如果您在敏捷框架中工作,策略将会发生变化。每个人都应该能够看到策略的修订,并指出已经改变的内容和原因。这对于记录每个重要细节都是有益的。

之前你将一张思维导图放在一起,将初步想法放在桌面上。你考虑过你现在需要仔细审查的事情。以下是保持您的SEO策略的注意事项列表。确保您的SEO策略的最终草案能够清楚地说明每一个。

因为我们已经参加了星球大战,我会展示我尘土飞扬的童年玩具(最近在我母亲的地下室里找到)。

考虑1 - 了解客户

每个企业都是一个实体。每个实体都有特色。如果你要为公司建造任何东西,你需要知道这些特征。因此,请确保您知道这些问题的答案:

  • 你公司的愿景是什么? 伟大的愿景声明可以激发伟大的事物,包括SEO策略。那么为何不?如果开发和执行得当,公司已经为您提供了更好的成功机会。
  • 公司的核心价值是什么? 每个公司只能为这么多人提供这么多东西。一个品牌良好的公司确切地知道它们是什么以及它们不是什么。在广告系列中使用这些核心价值,因为它们应作为广告系列周边。
  • 领导是什么样的? 他们培养了什么样的文化?在较小的公司中,领导者倾向于影响文化。不幸的是,在较大的公司中,这可能会丢失。但是,如果您有机会获得领导,请花一些时间了解他们的愿景。它应该与公司的核心价值观相匹配,但有时候会有更多的宝石锁定在他们的脑海中。
  • 有哪些痛点? 什么东西促使这个组织的成员喝酒?从客户支持到高层,有些事情会让公司倒闭。他们如何重新获得支持?为什么他们想要解决的痛苦?采访整个公司可能不太现实,但理想情况下,您可以让代表回答这些问题。

我们暂停一会儿。

如果你正处于文章的这一部分,而你正在思考,“哇 - 为什么我会这么做才能获得一些排名呢?” 那么你还没有想到战略。没错,这些子弹可能与你正在建造的东西都不相关,但你的战略需要越大,你需要了解你的客户就越多。

考虑2 - 了解目标

如果我们要创建面向目标的计划,那么从一两个智能目标开始是有意义的。聪明的,我的意思是SMART。对于那些不熟悉SMART目标的人,它代表以下内容:

具体: 这是针对你的目标的“为什么”和“如何”。你究竟想做什么,为什么?如果你是一个销售一些东西的零售商,你可能会有这样的声明:

“在2月底,我们注意到我们的客户开始研究草坪和庭院家具。顾客喜欢看起来更优雅,可以抵御天气的物品。”

可衡量的: 非常详细。我们是想赚钱,还是我们想赚五百美元?我们是在尝试吸引流量,还是在尝试吸引500次与我们网站互动的新访问?

零售商可能会有如下声明:

“我们的目标是在第二季度和第三季度将草坪和庭院的有机转换率提高15%,其中草坪椅占75%的销售额。第二季度目标收入为500,000美元,第三季度为30万美元。”

可实现:确保您在实际中实现目标。当然,您无法控制大规模的Google更新,但使用销售历史记录和竞争数据,您可以做出一些推论。您还需要确保达成一致的目标。在您设定目标之前获得支持,充分利用领导者,经销商,分析师以及可能能够洞察实现目标可能性的任何人的想法。

现实:(在现实和可实现之间有一些融合。)你有适当的资源吗?您的客户是否可以灵活地在建议的时间表内进行必要的更改?

帮助框架的声明可能是:

“我们将依赖包括撰稿人,研究人员,商人和开发人员在内的资源在该计划的时间框架内进行页面更改。我们预计需要40个小时的时间来自撰稿人,50个小时来自网络开发。”

有时限:我们需要依赖的最后期限。为计划的每个步骤分配到期日期,并保持球员的责任。确保您有一个合适的从头到尾的日期。

考虑3 - 了解受众

这很关键。如果您不知道搜索者正在寻找什么,那么您猜测。这是一个坏主意。特别是今天,我们拥有大量数据。

但重要的是找到数字之间的故事。话虽如此,您的受众无法仅通过分析平台中的0和1来衡量。我在市场营销分析的下方写过这篇文章。

但我最近听到一些喋喋不休的声音反对极端。我听到了完全忽略某些数据点的情绪,因为它们并不代表真实的人。对我来说,这是一个糟糕的建议 - 方向数据比基于你的“直觉”感觉的浪漫概念更好。估计的搜索量,点击次数甚至展示次数不仅可以提供关键字,还可以提供更大的主题。这开始创造方向和对需求的理解,这将导致您接下来的几轮观众认可。

使用可用数据有助于营销人员了解哪些美元比其他美元更有效,以及如何在购买周期内识别不同的受众群体。

利用来自GA的人口统计和网站使用细节,可以对不同类型的用户(研究人员,比较人,买家,客户)进行分组和分类,并对营销资金和消息进行适当的定制。

AdWords和Facebook是通过更精细的消息传递来吸引适当受众的更多工具。我认为为您当前的访问者和您想要吸引的访问者类型创建角色非常重要。创建您不想吸引的人物角色可能很有价值,因为您的内容和广告日历是在您的整体策略交付之后构建的,因此要牢记在心。

考虑4 - 了解竞争格局

如果不了解景观,你真的不知道未来会有什么机会。了解竞争对手的成功使您可以从他们的胜利(和错误)中学习。重新发明轮子会烧掉不必要的时间。

我们倾向于在我们的行业中倾向于使用一些竞争工具。SEMrush是一个很棒的工具,允许任何人查找网站并获得估计的搜索可见性和流量份额。钻取显示页面独立执行的程度。通过导出进行收集可以快速揭示哪些主题可以推动流量,您可以复制或改进自己的版本。

反向链接实际上可以作为感兴趣的代理。在谷歌的民主网络愿景中,他们认为链接的功能就像投票一样。谷歌希望编辑投票来影响他们的算法。因此,如果我们假设所有链接都是可能的编辑,那么查找反向链接数据可以说明真正受欢迎的内容。抓住你最喜欢的反向链接数据提供商(嘿 - 莫兹有一个!)并提取竞争对手域名的报告。看看链接的页面,通过一些过滤,你会看到顶部的链接页面出现。深入研究这些页面,并就其为何受欢迎的链接目标制定一些理论。

社交媒体 - 它不仅仅是猫咪。通常,非营销人员共享与他们产生共鸣的内容。 Buzzsumo提供了一个简单的界面,可以深入挖掘社交媒体的深度。有一个你想要追求的一般性主题吗?将它输入Buzzsumo,看看你得到了什么。

让创意果汁流动。寻找您可以在自己的屋檐下改进的主题。即使是最顽固的利基也可以在Buzzsumo中有代表。

也许这对你来说太过分散了。Buzzsumo还允许您找到并观察有影响力的人。他们分享了什么?通过单击“查看链接共享”按钮,您将获得共享的所有唯一页面的显示。有时候,“影响者”会分享跨越许多主题的所有类型的不同内容。但有时候,他们分享的主题非常明确。在竞争激烈的研究阶段寻找后者。

考虑5 - 了解障碍

每家公司都有障碍。每个人都建立了自己的迷宫。不要试图用你准备不当的策略覆盖现有的迷宫; 相反,在现有的进攻中工作。

眼见为实。你可以起草一个惊人的战略,眼睛明亮,浓密的尾巴,你正在重建一个网站最赚钱的线路之一的整个类别结构...只是发现有必要资源的票务队列超过6个月。尽管你的想法很棒,但当客户打电话给你而不理解他们的业务时,你会看起来很糟糕。

避免这种情况的最佳方法是主动提出正确的问题。询问资源支持。询问历史路障。要求被介绍给其他在这里和那里隐藏电子邮件的玩家。询问公司关于更大的搜索引擎优化战略的温度与短暂的,快速打击的广告系列。不要成为你自己最大的障碍 - 我从来没有听说过任何人因过度沟通而生气,除非它瘫痪进展。

一些最后的想法(根据我的经验)

我的Jerry Springer时刻到了。

并非所有战略都必须大。有时你的窗户很小,你被迫建立一个独特的或微小的机会。也许你根本没有时间制定适当的大规模战略; 你可以做一两个战术来赢得胜利。只需与老板或客户明确表达。不要歪曲你想要建立的SEO活动。

据我所知,一些SEO机构和部门不是为大型SEO活动而建。战略性工作需要时间,在开发阶段加速(或扩展)可能弊大于利。这就像填写测试一样 - 你会错过良好成绩所必需的信息。如果这篇文章激发了你所在部门的一些变化,那将是我的荣幸。

最后,重要的是要记住,过度思考导致的瘫痪是一个与之斗争的真正问题。它没有药丸(还)。预测完美是一个愚蠢的差事。在合理的时间范围内尽可能接近,并为将来的迭代做好准备。如果您正在计划并确定任何时候情有独钟,只需转动即可。制定战略需要花费数小时的前期工作,但随着时间的推移调整起来并不难。

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