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是什么新闻报道?衡量公关胜利和失败的SEO影响

俗话说“任何媒体都是好记者”真的如此吗?无论是作为精心策划的公关噱头的一部分还是偶然发生,当一个品牌主宰新闻时,潜在的收益和弊端可能是巨大的。

通过观察去年成为头条新闻的品牌,我们开始回答以下问题:

  1. 积极的新闻报道总是带来比负面新闻报道更多的好处吗?
  2. 除了流量和反向链接的最初高峰,大规模媒体报道可以获得什么样的长期SEO价值?
  3. 大型品牌或不知名品牌是否可以从媒体关注的狂热中获得更多收益?
  4. 负PR的特技是否值得冒险?潜在的长期利益是否超过了对品牌声誉的短期损害?
方法

我们的目标是根据2015年2月至2016年2月期间出现在新闻中的七家公司,分析主要媒体报道对新闻提及,有机流量和反向链接的影响。以下是我们收集数据的方式:

  1. 通过比较该品牌在PR事件发生前一个月和之后一个月出现在Google新闻搜索结果中的频率来衡量新闻提及。
  2. Moz的Open Site Explorer,SEMrush和Ahrefs的组合用于测量流量和反向链接。通过计算故事发生前一个月与之后一个月相比的百分比变化来确定流量和反向链路的增加和减少。
  3. BuzzSumo用于衡量品牌名称在公关活动期间出现在头条新闻中的频率以及这些故事收到的社交份额。

注意:由于数据不完整或不可用,我们为某些品牌遗漏了一些指标。例如,Airbnb或环球小姐没有测量反向链接百分比增长,因为这些事件在本研究发布之前就已经发布,以便我们提供新的反向链接的准确计数。此外,Peeple没有测量有机流量和反向链接百分比增长,因为它在新闻发布的同时推出了它的网站。

I.媒体报道如何影响新闻提及,有机交通和反向链接

我们看了七个知名和未知的品牌,这些品牌得到了正面和负面的媒体关注。在我们深入研究我们的整体调查结果之前,让我们来看看为什么这些公司成为头条新闻以及新闻报道如何影响每个公司。请务必查看有关这些公关活动的更详细图片。

正面媒体报道的影响

在过去的一年里,罗马原创,Airbnb和REI是媒体感觉良好的故事的一部分。

罗马原创在#TheDress兑现 发生了什么

你是Team Black and Blue还是Team Gold and White?正是公关团队梦寐以求的时候,这家总部位于英国的零售品牌无意中收到了大量报刊,其中一件衣服的照片引发了对其色彩的激烈争论。

这个故事被包括BuzzFeed,Time,Gawker和Wired在内的主要出版商选中。一些名人在社交媒体上也穿着他们的着装色彩观点。

结果

Roman Originals是迄今为止我们分析的品牌中最大的赢家,新闻报道增加了17.5K%,美国有机交通量增加了近420%,新的反向链接增加了2.3K%。到目前为止,最大的好处是对销售的影响 - 罗马Originals的全球销售额在故事发布后的一天内增加了560%。

除了短期的增长之外,罗马原创似乎从媒体的狂热中获得了显着的长期利益。自2015年2月故事爆发以来,其网站在英国和美国的有机交通量均有所提升。

除了故事发生后最初的尖峰,RomanOriginals.co.uk也随着时间的推移在反向链接中看到了稳固的提升。

男子以200美元的价格在Airbnb上列出冰屋 发生了什么

在暴雪乔纳斯袭击东北部后,一名男子在布鲁克林建造了一个冰屋,并以每晚200美元的价格将其作为一个笑话在Airbnb上市。Airbnb在发布后不久就删除了该列表。媒体摘录包括ABC新闻,今日美国,华盛顿邮报,Mashable和The Daily Mail。

结果

在我们分析的所有公关活动中,冰屋故事是最近的,发生在1月底。虽然我们无法衡量媒体对Airbnb的长期影响,但最初的影响似乎微乎其微。由于Airbnb经常出现在新闻中,因此一个PR事件没有产生重大影响也就不足为奇了。

尽管新闻报道增加了83%,但Airbnb网站的有机流量仅增加了2%。

衡量故事对新反向链接的影响还为时尚早。然而,下图显示了相对于今年剩余时间内获得的新反向链接,故事发生时间的反向链接。

REI选择退出黑色星期五 发生了什么

零售连锁店宣布将在黑色星期五关闭并创建#OptOutside活动,敦促美国人在户外度过黑色星期五,而不是购物。主要媒体采访了这个故事,包括CNN,今日美国,CBS新闻和时间

故事爆发后,REI.com确实看到新的反向链接增加了51%。此外,作为#OptOutside广告系列的一部分创建的子域名自推出以来已收到近8,000个反向链接。

当好的印刷机坏了(反之亦然)

除了正面和负面的旋转被置于一个故事之外,故事周围的情绪会随着更多细节的出现而改变。有时,积极的故事会变成消极的,或者坏的故事变成正面 Gravity Payments和环球小姐分别就是这种情况。

Gravity Payments首席执行官宣布最低工资为70,000美元 发生了什么

这家信用卡处理公司的首席执行官宣布,他正在削减工资,以提供最低70,000美元的员工薪水。很难错过这个故事,几乎每个美国主要媒体(以及一些全球媒体)都报道过这个故事,并且包括首席执行官的一些电视节目。该品牌后来发现公司首席执行官丹·普莱斯可能因为兄弟的诉讼而增加了员工工资,后来受到了强烈反对。

结果

故事发生后的最初高峰包括新闻报道增加了90%,有机流量增加了139%,新的反向链接增加了146%。但它并没有以重力支付结束。

这个故事最令人难以置信的是它在媒体上的长寿。故事爆发六个月后,出版商正在做关于首席执行官签署书籍交易以及业务蓬勃发展的后续故事。2015年12月,彭博写了一篇文章,揭示了故事还有更多内容,并表示工资增加是由诉讼引发的。

到目前为止,看起来好消息的好处已经超过了任何负面故事。除了最初的飙升之外,迄今为止GravityPayments.com的故障发生前一个月(2015年3月)有机流量增加了1,888%。

自故事爆发以来,该网站也在新的反向链接中获得了大幅提升。

史蒂夫哈维冠以错误的环球小姐冠军 发生了什么

主持人史蒂夫哈维在2015年环球小姐选美比赛期间意外宣布错误的获胜者。一些人猜测,这是一个精心制作的公关特技,旨在打击选美比赛的下降。

虽然最初对这个错误产生了强烈反对,但在哈维几次公开道歉之后,这一事件最终可能因为它所激发的模因而被人们记住。

结果

看来围绕这个故事的负面情绪并没有伤害到这个品牌。与前一年的选美相比,新闻报道增加了199%,今年的环球小姐在选美活动结束后很长一段时间都处于最佳状态。

事件发生后,与2014年环球小姐选美比赛之后的月份相比,MissUniverse.com每月有机流量增加了近123%。然而,整个2015年有机交通量稳步增长。因此,史蒂夫哈维的流量很难为有机交通的增加提供所有信贷。衡量对交通的长期影响还为时尚早。

它也很难衡量它对MissUniverse.com的反向链接有多大影响。从下面的图表来看,到目前为止,对新的反向链接的影响微乎其微,但随着与这个故事相关的更多文章被编入索引,这可能会发生变化。

对于依赖电视收视率的品牌而言,这一事件的最大回报可能还未到来。当史蒂夫哈维主持明年的环球小姐选美比赛时(他签署了一份为期多年的主办合同),你可以打赌全世界都会收听。

不良宣传有什么价值吗?

围绕一个品牌制作有争议的故事可以带来巨大的回报。毕竟,新闻界喜欢冲突。但过多的负面新闻报道会导致公司倒闭,就像图灵制药和Peeple一样。

图灵制药将药品价格提高5,000% 发生了什么

您可能无法识别公司名称,但您很可能听说过其前首席执行官Martin Shkreli。这家制药公司购买了处方药并将价格提高了5,000%。这个故事成为全球头条新闻,包括纽约时报,BBC,NBC新闻和NPR的报道,以及首席执行官多次接受电视采访。

Shkreli为价格上涨辩护,称利润将重新投入到新的治疗研究中,但他断言定价是一个合理的商业决策并不足以挽回价值。在被FBI以欺诈指控逮捕后,他后来辞去了图灵的首席执行官一职。

结果

与Gravity Payments一样,图灵制药的故事在新闻周期中有很长的使用寿命。故事在9月20日爆发后,图灵制药的新闻报道比上个月增加了821%。

在故事首次爆发后的一个月中,turingpharma.com的有机流量增加了318%。交通也在12月和2月飙升,当时Shkreli被捕,辞去图灵首席执行官的职务,以及国会听证会成为头条新闻。

故事爆发后,Turingpharma.com也看到了反向链接的显着增加。故事爆发后一个月内,该网站的新反向链接增加了382%。

虽然图灵制药从媒体狂热中获得了SEO价值和品牌认知,但其好处并不能弥补对品牌的负面情绪; 该公司在2015年第三季度亏损了1460万美元。

Peeple推出新应用程序“Yelp for people” 发生了什么

一个新网站宣布即将推出的“ Yelp for people ”应用程序引起了巨大的社交媒体和媒体的强烈反对。应用程序的令人毛骨悚然的性质让人们像企业一样互相审查,引发了批评和关注它将转变为虚拟的“刻录书”。

华盛顿邮报打破了这个故事,并从那里被纽约时报,BBC,Wired和Mashable收录。

结果

Peeple是一个特例,因为该应用程序的网站在品牌收到媒体报道之前推出。因此,有可能在新闻报道时,还没有谷歌将forthepeeple.com编入索引。与我们在本研究中看到的其他品牌不同,我们没有流量和反向链接基准来与媒体关注前进行比较。但是,Peeple故事仍然是品牌的一个警示故事,希望通过负面新闻吸引人们对新产品的关注。

故事发生后的一个月里,Peeple的新闻报道增加了343%。但由于它是一个新网站,因此很难准确衡量媒体关注对有机流量和反向链接的影响程度。尽管受到了所有人的关注,但到目前为止,该网站每月仅收到约1,000名访客。

自故事爆发以来,该网站已收到大约3,800个反向链接。

在产品推出之前,大量负面媒体报道将Peeple埋没。当创始人以更积极的态度回归并重新定位Peeple时,将品牌形象转变为时已为时已晚。该应用程序仍未启动。

II。营销人员可以从这7个PR中获胜并失败 新闻提及而非数量的大幅增加可以产生显着的效益。

总的来说,关于大品牌(Airbnb,REI,环球小姐)的故事比未知品牌(Turing Pharmaceuticals,Roman Originals,Peeple,Gravity Payments)获得的曝光率更高。与未知品牌相比,知名品牌的头条新闻数量增加了148%,这些故事的平均收入比不知名品牌的故事多出190%。

虽然有关较小品牌的故事报道的新闻报道较大型品牌少,但相对不知名的公司在新闻中看到的影响大于大品牌。Roman Originals,Gravity Payments和Turing Pharmaceuticals的有机流量和反向链接增幅最大。相比之下,新闻报道的激增对大公司的影响并不大。在众所周知的品牌中,环球小姐的影响力最大,与去年的选美相比,新闻提及增加了199%,网站流量增加了123%。

与积极的故事相比,负面报道吸引了更多的报道和社交份额

平均而言,负面故事品牌(环球小姐,图灵制药公司和Peeple)的头条新闻增加了172%,其社交份额比正面报道多176%。

您是否注意到该消息主要是消极的?这是有充分理由的,因为冲突是好故事的支柱。就像小说或电影需要冲突一样,新闻报道也是如此。

话虽这么说,但存在太多冲突。正如我们在Turing Pharmaceuticals和Peeple看到的那样,当品牌本身成为冲突的根源时,公司的声誉可能会受到不可逆转的损害。

意想不到的因素是大规模新闻报道的关键因素。

新闻界有句老话:“当一只狗咬人时,这不是新闻,因为它经常发生。但如果一个人咬狗,那就是新闻。”

从一位首席执行官向所有员工支付70,000美元的薪水到一家大型零售商,这是一年中最繁忙的购物日,一位经验丰富的电视主持人宣布错误的选美大赛冠军,我们分析的所有故事都在某种程度上令人惊讶。

令人惊讶的故事吸引了最初的关注,然后点燃其他人分享它。新闻价值的这一关键因素也在使内容变得病毒化方面发挥作用。

当品牌无法控制故事时,快速,积极的反应可能有助于提升媒体报道的有益影响。

经过精心策划的公关噱头可以让公司计划潜在的新闻反应,但是当新闻意外地结束时,该品牌应该做些什么呢?

虽然这听起来像是一个官僚公司最糟糕的噩梦,但灵活的品牌可以通过快速,善意的反应来获得关注。Roman Originals通过这样做巧妙地为自己讲述了一个关于自己的故事。

首先,它推出了一条推文,解决了关于礼服颜色的争论,并更新了主页以展示#TheDress。

不久之后,这件衣服的白色和金色版本被拍卖,收益捐赠给了慈善机构。如果Roman Originals花了太多时间计划一个回应,它可能已经错过了,而故事在新闻周期中仍然相关。

关键要点

虽然大多数品牌永远不会达到这种级别的媒体报道,但上面的实例教导了有关故事在媒体中起火的相关课程:

  • 一个鲜为人知的品牌的公关胜利并不一定需要成千上万的新闻提及。出于这个原因,未知公司将从PR特技等风险较高的策略中受益更多。另一方面,一个大品牌可能更难以启动一个产生重大影响的公关噱头。
  • 意外的因素可能是使新闻报道成为病毒的主要动力。在可能的情况下,通过专注于您的品牌的独特,奇异或新颖,在您的公关宣传中包含一个意想不到的角度。
  • 通过制定流程来规划意外事件,使营销和公关团队能够快速采取行动,公众对突发媒体的关注做出反应。
  • 正如我们在研究中看到的那样,有争议的故事对记者来说是一个巨大的打击,但要确保你的品牌是英雄,而不是恶棍。寻找机会编织你的公司正在为你的投球而战的“坏人”。贵公司的恶棍可能像竞争对手一样显而易见,也可能像企业(优步与出租车行业)一样更加微妙。
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