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有机点击率会影响SEO排名吗?

有机点击率(CTR)数据是否会影响网页排名?多年来,这一直是搜索行业争论的焦点。

有些人认为点击率对排名的影响只不过是一个持久的神话。就像人类和恐龙同时生活在一起的那样 - 你知道吗,就像现实系列“摩登原始人”一样?

其他一些人确信Google必须关注最终用户数据。因为谷歌如何知道哪些页面没有它排名呢?

谷歌(好吧,至少有一位在SMX发言的谷歌工程师)似乎表明后者确实如此:

下次我听到Google员工说“我们不在排名中使用查询/点击数据”,我指的是https://t.co/qETZpGEbm9 pic.twitter.com/m9DO3cBVXb

- Rand Fishkin(@randfish)2016年3月17日

我也强烈建议您查看Rand Fishkin的Whiteboard周五讨论点击率和点击率。简而言之,关键在于:如果页面在第3位排名,但获得高于预期的点击率,Google可能会决定将该页面排名更高,因为很多人显然对该结果感兴趣。

看起来有点明显,对吧?

如果是真的,我们应该能够衡量它!在这篇文章中,我将试图证明RankBrain可能只是点击率和排名之间的缺失链接。

从谷歌RankBrain混乱中解开意义

说实话:突然之间,每个人都声称自己是RankBrain专家。RankBrain羞辱正在迅速成为一种行业流行病。

请问问自己:这些人中的大部分人 - 特别是那些没有受雇于谷歌的人,甚至是那些真正为谷歌工作的最有帮助和善意的发言人 - 彻底知道他们在谈论什么?我看到很多令人困惑和冲突的陈述浮出水面。

这是最狂野的一个。在SMX West,Google的Paul Haahr表示Google并不真正了解RankBrain正在做什么。

如果这个真正聪明的人在Google工作并不知道RankBrain的作用,那么一些随机自称的SEO大师如何明确知道RankBrain的所有秘密?他们必须是那些“知道”RankBrain即将到来的SEO之一,甚至在谷歌于10月26日公开宣布之前,但他们不想破坏这一惊喜。

现在让我们来看看两位最公开的Google人物:Gary Illyes和John Mueller。

Illyes似乎击落的想法是RankBrain可能成为最重要的排名因素(一些东西,我坚信是不可避免的)。谷歌的格雷格科拉多公开表示,RankBrain是“导致搜索查询结果的第三重要信号。”

Illyes也说在Twitter上说:“Rankbrain让我们了解查询没有更好的爬行索引也不或更换排名什么影响。” 但后来澄清说:“......确实改变了排名。”

我完全不同意。它没有。(无论如何,还没有。)

链接仍然很重要。内容仍然很重要。数百个其他信号仍然很重要。

这只是RankBrain必须取代某些东西作为排名信号。无论以前是谷歌的第三个最重要的信号,它不再是第三个最重要的信号。RankBrain在它存在之前不可能是第三个最重要的信号!

现在我们去穆勒吧。他认为机器学习在搜索结果中会更加突出,并指出Bing和Yandex已经做了很多这样的事情。他指出机器学习需要随着时间的推移进行测试,但是有很多有趣的案例表明Google的算法需要一个系统来对之前没有见过的搜索作出反应。

结论:与其他谷歌的新变化一样,RankBrain最初只是谷歌等式的一小部分。RankBrain不会很快取代其他信号(想想它就像这样:Google正在为你最喜欢的菜添加一种新成分,使其更加美味)。但是,如果RankBrain提供了很好的指标并让用户满意,那么它肯定会得到更多的重量并在未来得到扩展。

RankBrain头疼

如果你想在RankBrain,神经网络,语义理论,单词向量和专利上书呆子,那么你应该阅读:

  1. 大卫·哈里让你的脑袋围绕谷歌的RankBrain
  2. RankBrain:我们对Google的机器学习系统了解多少?作者:Virginia Nussey(专注于Marcus Tober在“机器学习等级相关性”一节中的SMX演示文稿回顾)
  3. 谷歌如何运作:克里斯蒂凯洛格的谷歌排名工程师的故事

需要明确的是:我在这篇文章中的目标不是讨论Google员工的推文,专利,研究或推测理论。

相反,我只是忽略了每个人并查看实际的点击数据。

正在寻找Rankbrain

Rand 对谷歌搜索结果的点击率进行了最受欢迎的测试之一。他要求人们进行特定搜索并点击他博客的链接(位于第7位)。这影响了短时间内的排名,将帖子提升到第一位置。

但这些都是短暂的变化。变化不会持续存在。

这就像您无法通过点击自己的广告几次来提高AdWords质量得分一样。这是本书中最古老的技巧,它不起作用。

去年8月,另一项实验的结果出现在Search Engine Land上,并得出结论,CTR不是排名因素。但是这个测试有一个非常重要的缺陷 - 它依赖于人工膨胀点击率和搜索量的机器人(这个测试只针对一个双字关键词:“负面搜索引擎优化”)。基本上,这个测试是有机搜索相当于点击欺诈。谷歌AdWords一直在与点击欺诈作斗争15年,他们可以轻松地将这些学习应用于自然搜索。关于老技巧,我刚才说了些什么?

在我们查看数据之前,最后是“免责声明”。我不知道这些数据显示的最终是RankBrain,还是其他基于CTR的排名信号,它是Google核心算法的一部分。无论如何,这里有一些东西 - 我肯定可以肯定地说,点击率正在影响排名。为简单起见,我将其称为Rankbrain。

一个疯狂的新实验

谷歌已经表示RankBrain正在进行长尾测试,这是有道理的。谷歌希望开始测试它的机器学习系统,搜索它们几乎没有数据 - 并且99.9%的页面没有外部链接指向它们。

那么Google如何判断哪些页面应该在这些情况下排名呢?通过检查参与度和相关性。点击率是两者的最佳指标之一。

据我们所知,主管条款目前尚未接触到RankBrain。因此,通过观察长尾项与头项的有机搜索点击率之间的差异,我们应该能够发现差异:

我们在相同的关键字利基中使用了1,000个关键字(以隔离外部因素,如Google购物和其他可以改变点击率特征的SERP功能)。关键字都来自我自己的网站:Wordstream.com。

我比较了1-2个单词搜索词的点击率与排名,并对长尾关键词(4-10个词搜索词)做了同样的事情。

请注意长尾项如何获得给定位置的更高平均点击率。例如,在该数据集中,位置1的头部术语的平均点击率为17.5%,而位置1的长尾项具有非常高的点击率,平均为33%。

您可能正在思考:“嗯,这是有道理的。您希望长尾项具有更强的查询意图,从而提高点击率。” 实际上,这是真的。

但是,为什么具有高点击率的长尾关键词术语更有可能处于最高位置而不是页面底部有机位置?这有点奇怪,对吗?

好吧,让我们在同一个利基市场对付费搜索查询进行分析。我使用自然搜索来提出付费搜索关键字提示,反之亦然,因此我们在很多情况下都会查看相同的关键字。

同一垂直行业中的长尾术语获得的点击率高于头部术语。然而,长尾和头部的CTR之间的差异在1-2的位置非常小,并且当你走向较低的位置时变得很大。

总而言之,发生了一些不寻常的事情:

  • 在付费搜索中,长尾和头部术语在高广告位(1-2)中的点击率大致相同,并且较低点(3-7)的点击率存在巨大差异。
  • 但在有机搜索中,斑点(1-2)中的长尾和头部术语在点击率方面存在巨大差异,而且当你下到页面时,差异很小。

为什么相同的关键字在有机和付费方面的表现如此不同?

差异(我们认为)是RankBrain提高了有机点击率更高的网页的搜索排名。

还不确定吗?

首先是:点击率还是排名?

点击率和排名是依赖于变量的变量。两者之间显然存在关系,但这是什么原因造成的呢?为了找到这个“鸡与鸡蛋”情况的底部,我们将不得不做更多的分析。

下图显示了观察到的有机搜索点击率减去预期点击率之间的差异,以确定您的网页是否正在被打败 - 或被殴打 - 给定有机位置的预期平均点击率。

通过仅查看关键字击败或被预测的点击率击败的程度,您基本上将点击率和排名之间的自然关系隔离开来,以便更好地了解正在发生的事情。

我们平均发现,如果你击败预计点击率,那么你很更有可能排在更加突出的位置。未能击败预期的点击率会使你更有可能出现在6-10的位置。

所以,基于我们针对这个利基的长尾搜索术语的例子,如果一个页面:

  1. 将给定位置的预期点击率降低20%,您可能会出现在第1位。
  2. 节拍击败给定位置的预期点击率12%,然后你可能会出现在第2位。
  3. 如果某个位置的预期点击率低于6%,则可能会出现在第10位。

等等。

这是一个大大简化的经验法则:

您的页面越多,超过给定位置的预期有机点击率,您就越有可能出现在显着的有机位置。

如果您的页面低于预期的自然搜索点击率,那么您将在SERP上找到位于较低有机位置的页面。

想要在谷歌的排名中上升一个位置?将点击率提高3%。想升级另一个地方?将点击率提高3%。

如果您无法超过给定位置的预期点击率,则不太可能出现在1-5的位置。

从本质上讲,你可以想到所有这一切,好像Google正在为点击率高的网页提供奖励积分。它看起来很惩罚的事实只是一个自然的副作用。

如果Google向其他网站提供“高点击率奖励积分”,那么您的相对表现将会下降。这不是你受到了惩罚; 只是你是唯一一个没有得到奖励的人。

一个简单的例子:可能的长尾查询

这是我们的1000关键字数据集中的一个简单示例。对于查询:“电子邮件被打开的主题”,此页面的有机点击率高达52.17%,超过了该垂直点的预期点击率超过60%。它还会产生非常高的参与率,包括超过24分钟的页面上的时间。

我们认为,这两个强大的互动指标向Google发出了一个明确的信号,即该页面与查询的意图相匹配,尽管内容中没有确切的关键字匹配。

谷歌想要什么?

排名中有很多因素。我们知道链接,内容和RankBrain是Google算法中排名前3的搜索排名因素。但谷歌还有数以百计的其他信号。

所以让我们这么简单。你的网站是一所房子。

这是一个糟糕的网站。它是很久以前建立的,很长一段时间没有收到SEO爱(可怕的结构,标记,导航,内容等)。它排名非常糟糕。没人去拜访它。那些偶然发现它的可怜的灵魂希望他们从未拥有并迅速离开,想知道为什么它甚至存在。

这个网站非常好。它的设计很好。它显然维护得很好。它解决了所有的SEO要领。一切都经过优化。它的排名相当不错。很多人访问和闲逛一段时间,因为,嘿,它拥有你现在在网站上所期望的一切。

现在我们到了最终的房子。它拥有您在网站上所需的一切 - 设计精美,内容丰富,并以各种方式进行优化。它拥有大量突出的搜索位置,每个人都会一次又一次地去参观(聚会令人惊叹),因为他们有着惊人的经历 - 他们很可能在他们离开后告诉他们的朋友。

人们喜欢这个房子。谷歌走向人们所在的地方。所以谷歌奖励它。

这是您需要在Google上看到的网站。

不公平,对吗?大房子获得了所有的优势!

错误!

那我现在该怎么办?

一堆文章说,你今天可以或不应该为优化你的Rankbrain网站,以及任何未来的更新。我不能不同意。

如果你想要更好的排名,你需要让更多的人参加你的派对。这就是CTR的用武之地。

Google RankBrain似乎已经“受到”AdWords以及许多 其他 技术的启发,这些技术会查看用户参与度信号,以确定网页质量和相关性。RankBrain正在学习如何为可能没有足够链接或历史页面数据的页面分配评级,但这些页面与搜索者的查询相关。

那么你如何提高你的点击率?您应该将精力集中在四个关键领域:

  1. 优化低“有机质量得分”的页面。从Google Search Console下载所有查询数据。对您的数据进行排序,找出您的哪些网页的点击率低于平均点击率,并优先考虑这些数据 - 因为它们具有最大的潜在优势,因此专注于修复您的输家的风险要小得多。这些页面都不会得到RankBrain的任何爱!
  2. 将您的搜索引擎优化关键词与情绪触发器相结合,创造出不可抗拒的头条新闻 情绪如愤怒,厌恶,肯定和恐惧被证明可以提高点击率和转化率。如果您想要击败的每个人都已经制作了优化的标题标签,那么打包情感冲击力将为您提供所需的优势并使您的列表脱颖而出。
  3. 提高其他用户参与率。与点击率一样,我们认为您需要具有高于预期的互动指标(例如,网站停留时间,跳出率 - 在以后的文章中更多内容)。这是一个关键的相关信号!Google根据各种因素(例如行业,查询,地点,时段,设备类型)了解预期的转化率和参与率。所以创建10X内容!
  4. 使用社交媒体广告和再营销来增加搜索量和点击率。付费的社交广告和再营销展示广告可以以合理的费用(每天不超过50美元)产生严肃的意识和曝光度。如果人们不熟悉您的品牌,请使用Facebook和Twitter广告轰炸目标受众。熟悉您的品牌的用户点击和转换的可能性是其2倍。
主要摘要

无论RankBrain是否成为最重要的排名信号(我相信它将在某一天),确保您的网页获得尽可能多的有机搜索点击是明智之举。这意味着更多人访问您的网站,并向Google发送重要信号,表明您的网页相关且非常棒。

我们的研究还表明,实现高于预期的用户参与度指标可以获得更好的有机排名,从而为您的网站带来更多点击。

不要满足于平均点击率。成为驴海中的独角兽!提高您的有机点击率和参与率!立即优化!

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