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眼动追踪:搜索者如何与移动SERP与桌面互动

2014年,Mediative发布了一项眼动追踪研究,调查了Google搜索引擎结果页面(SERP)在过去十年中的变化情况,以及搜索者行为如何适应。我们了解到:

  1. 热门有机结果不再总是位于左上角,因此用户可以在其他地方找到它们。
  2. 移动设备习惯性地使搜索者垂直扫描而不是水平扫描。搜索者正在寻找获得所需内容的最快路径。
  3. 人们在单个会话期间查看更多搜索结果列表,并且花费更少的时间查看每个列表。
  4. 位于SERP较低位置的企业(尤其是职位2-4)看到的点击活动比几年前更多,这使得这个房地产更有价值。
  5. 无论展示了哪些新元素,#1有机列表仍会捕获最多的点击活动(32.8%)。

在桌面上,#1有机列表正在向下移动,打开页面顶部,为企业提供更多潜在的可见区域。

网站列表在移动搜索引擎结果页面上呈现的方式与它们在桌面上呈现的方式有很大不同。可用屏幕尺寸的减少意味着搜索者可以立即看到有限数量的列表,并且对于顶点的竞争可能很激烈。

眼动追踪研究

在这项最新的眼动追踪研究中,Mediative吸引了49名混合年龄和性别的参与者,要求他们使用Google在iPhone 5上完成41项搜索任务。我们使用X2-60 Tobii移动设备眼动仪跟踪他们在屏幕上的位置,测量首次观看的时间,观看的参与者数量以及每个列表中点击的参与者数量。

我们问过的任务之一的一个例子是什么?“你有兴趣到新奥尔良度假。用谷歌查找从多伦多到新奥尔良的廉价航班。” 参与者在下面看到了移动SERP:

上图中突出显示的区域显示了在需要滚动之前在移动屏幕上可以看到的内容。

最终,我们想知道:

1.在移动SERP上,搜索者在哪里查看并点击最多?这与桌面搜索者有何不同?

2. SERP上市地点的位置对于赢得搜索者的观点和点击有多重要?

3.是否需要滚动消极或积极地影响视图并点击页面下方的列表?

4.广告客户可以做些什么来确保在移动SERP上看到并点击他们的Google商家信息?

主要发现: 1.#1有机列表仍然可以捕获最多的点击活动; 与台式机相比,它在移动设备上的首次亮相只需要87%的时间。

在如下所示的情况下,在桌面上显示在结果右侧的知识面板(左图)成为移动SERP顶部的关键特征(右图)。搜索者必须滚动才能看到可在不在桌面上滚动的情况下看到的有机列表。然而,这并没有阻止搜索者寻找顶级有机产品列表 - 它只需要更长的时间。

带走:

您的列表与搜索者意图的相关性变得比以往任何时候都更加重要,因为人们首先要关注有机列表需要更长的时间。这为他们提供了更多机会,让他们分散在有机列表之前出现的SERP上的其他品牌和功能。

2.只有7.4%的点击次数低于第四次有机列表,而桌面只有16%,只有62.9%的任务导致向下滚动。 带走:

超过第四个有机列表 - 无论是在有机,本地,知识图,付费位置等 - 是至关重要的。越来越少的点击次数将房源低于前4有机物品,离开广告,以吸引流量到他们的网站的机会较小。

移动搜索引擎优化需要非常认真对待。但是,许多企业没有意识到专门针对移动设备优化其网站的重要性,导致移动设备的排名低于桌面设备。

  1. 投资将尽可能多的相关内容添加到您的SERP列表中,并使用Schema等可用工具确保您的列表在屏幕上突出,从而增加捕获点击的可能性。
  2. 利用其他元素显示在有机列表上方的事实,其中超过35%的页面点击在移动设备上获胜。
  3. 分别跟踪移动排名,以便根据所看到的结果专门针对移动设备进行优化。

在移动SERP中排名更高的提示:

  1. 如果您有应用程序,请确保它已编入索引。越来越多的应用程序将与网站竞争排名和流量。
  2. 请记住,您正在处理缩小的空间,因此请确保您最重要的信息位于页面标题和说明的最开头,包括网站内容正文中的优先级关键字。
  3. 具有加速移动页面(AMP)的网站可能会带来更高的排名。虽然没有得到谷歌的证实,但该公司确实重申了页面速度的重要性以及改善页面加载时间的必要性,其中AMP是实现这一目标的一种方式。
3.与桌面相比,移动电话上的知识图表的点击次数增加了11%,与桌面相比,移动电话上排名第一的有机列表减少了近22%。

显示由知识图捕获的视图的热图在移动电话上得到结果。显示的知识图显示在右侧。

在页面顶部引入更多元素需要在达到较低的有机列表之前进行大量滚动,而这些额外元素在此时间内从顶级有机列表中获得了一部分点击。

当我们研究包含有机列表的移动SERPS时,我们发现:

  • 99%的人在桌面上查看有机列表,而在桌面上则为83%
  • 40%的页面点击次数位于顶级有机列表中,而桌面浏览量则为34%
  • 75%的页面点击次数排在前4位有机列表中,而60%位于桌面上

当我们研究包括付费列表,本地列表,知识图等的移动SERPS时,我们发现:

  • 78.5%的人关注有机食品榜首,而有机食品专页则为99%
  • 33.2%的网页点击次数位于有机网页榜首,而有机网页只有40%
  • 57%的页面点击次数排在前4位有机列表中,而75%位于仅限自然页面上
带走:

移动SERP上的功能(例如知识图表结果)有可能从有机列表中获取大量注意力。桌面上的知识图与移动电话之间的主要区别在于,在手机上需要滚动以查看有机列表。再一次,强大的移动SEO策略的重要性不容低估。如果您发现有机列表对知识图的点击次数过多,请找到其他不生成知识图的关键字,并将其包含在优化策略中。

4. 91%的搜索者看到了最受赞助的广告。 带走:

移动屏幕房地产非常有价值。你有两种方法可以尝试和赚取尽可能多的房地产:付费搜索和移动搜索引擎优化。虽然付费搜索无法保证您始终会显示在搜索结果的顶部,但良好的付费搜索广告系列肯定有助于获得更多点击次数。

如果您希望改善网站流量,或者在适当情况下针对本地搜索进行优化,请考虑使用付费文字广告,而不是将所有工作集中在有机列表中排名第一。随着移动设备上的三个付费广告变得越来越普遍,品牌必须准备好看到来自有机列表的流量下降,并且可能考虑增加他们在付费搜索中的投资。

5.平均页面点击次数的19.2%用于前2个赞助文字广告,而在桌面上则为14.5%。 带走:

与桌面设备相比,付费搜索代表了移动设备在移动设备上流量的更大机会,尤其是在存在广告附加信息的情况下。

使用付费搜索广告附加信息从视图中推送有机列表的提示:

  • 附加地址信息可确保商家地址与广告一起展示。
  • 通话分机可添加直接通过付费广告呼叫业务的功能。
  • 应用扩展程序会在广告文字下方显示一个链接,允许用户下载您的应用
  • 网站链接扩展程序会在广告中添加指向各种网站页面的链接。
  • 标注扩展程序会为您的广告添加描述性文字,以描述您所做或提供的内容。
6.当他们位于有机列表之上时,点击次数增加了47%。 带走:

无论是在有机列表之下还是之上,本地列表的定位都会对每个本地列表或有机列表捕获的视图和点击产生重大影响。只有三个本地列表出现在移动设备上,对您的业务来说非常重要,特别是如果您的网站难以排在前四大有机列表中。

在本地列表中排名并获得更多点击的提示:

  • 为每个位置提供完整准确的Google+信息页。关注第三方站点和本地目录中的引用次数和NAP准确性。
  • 得到评论!列表中的星标只会在生成5条评论后出现
  • 确保您的网站充满了与本地相关的有用内容,并在整个过程中使用了大量本地关键字

衡量的不仅仅是点击次数。从移动设备点击本地列表可以减少品牌网站的流量,因为本地列表链接到本地​​查找器。因此,衡量本地商家信息中的展示数据以及商家Google+信息页的流量非常重要,因为这有助于推动本地商店和商家的流量。

总结一下

毫无疑问:列在SERP顶端对移动设备至关重要。人们可以向上和向下滚动,但最终,超过92%的点击次数会超过第4个有机列表中的某个区域,如果您的商家信息低于该值,则您在移动搜索中几乎不可见。必须认真对待移动设备,但仍然有太多的企业没有看到这种重要性,并且仍然将所有精力集中在桌面上。

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