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google优化-Google分析中的直接流量完整指南

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说到“分析”中的直接流量,有两个根深蒂固的误解。

第一种情况是,它几乎完全是由用户在浏览器中键入地址(或单击书签)造成的。第二,它是坏事这并不是因为它对您的站点的性能有任何明显的负面影响,而是因为它对进一步的分析具有一定的免疫力。数字营销人员的普遍态度是,直接流量是不可避免的不便;因此,对直接流量的讨论通常局限于将其归因于其他渠道的方式,或回避与其相关的搜索引擎推广问题。

在本文中,我们将重新审视现代GoogleAnalytics中的直接流量。除了探索引用者数据丢失的各种方法外,我们还将看到一些工具和策略,您可以立即开始使用这些工具和策略来减少报告中的直接通信量。最后,我们将发现高级分析和分段如何能够解开直接流量的谜团,并揭示哪些用户可能是您最有价值的用户。

什么是直通车?

简而言之,当GoogleAnalytics没有关于会话如何到达您的网站的数据时,或者当参考源被配置为被忽略时,它将报告一个“直接”的流量源。当GA的处理逻辑未能将会话归因于特定的源时,您可以将其直接看作是GA的回退选项。

要正确理解直接流量的原因和修复,必须准确了解GA是如何处理流量源的。下面的流程图说明了会话是如何进行的-请注意,直接坐在最后的是一个最后的“全部捕获”组。

广义地说,不考虑用户配置的重写,GA的处理遵循以下检查顺序:

AdWords参数>活动覆盖>UTM活动参数>由搜索引擎引用>由另一个网站引用>在超时期间内的前一次活动>直接

注意倒数第二个处理步骤(在超时内的前一次战役),这对直接信道有很大的影响。考虑一个通过有机搜索发现你的网站的用户,然后在一周后通过直接返回。这两次会议都将归因于有机搜索。事实上,竞选数据在默认情况下会持续6个月。这里的关键点是,GoogleAnalytics已经在尝试将直接流量的影响降到最低。

什么导致直接交通?

与流行的观点相反,一个会话可能缺少活动和流量源数据的原因有很多。在这里,我们将浏览一些最常见的。

1.手动地址输入和书签

典型的直通车场景,这种情况在很大程度上是不可避免的.如果用户在浏览器地址栏中键入URL或单击浏览器书签,则该会话将显示为直接通信量。

就这么简单。

2.https>HTTP

当用户按照安全(HTTPS)页面上的链接到非安全(HTTP)页面时,不传递引用数据,这意味着会话显示为直接通信而不是引用。请注意,这是预定的行为。这是安全协议设计的一部分,它不影响其他场景:http到HTTP,HTTPS到HTTPS,甚至HTTP到HTTPS都传递引用数据。

因此,如果您的推荐流量已经中断,但直接已经猛增,这可能是您的主要推荐人之一已经迁移到HTTPS。相反的情况也是正确的:如果您已经迁移到HTTPS并链接到HTTP网站,那么您驱动到它们的流量将出现在他(她,它)们的分析是直接的。

如果您的引用已经迁移到HTTPS,并且您被困在HTTP上,那么您确实应该考虑迁移到HTTPS。这样做(并更新您的反向链接指向HTTPS URL)将带回正在从跨协议通信中删除的任何引用数据。现在可以免费获得ssl证书,这要归功于以下自动化权威机构:莱丝,但这并不是说您应该忽略探索潜在的SEO含义。地点迁移。记住,HTTPS和HTTP/2是Web的未来。

另一方面,如果您已经迁移到HTTPS,并且担心您的用户将网站视为直接流量,则可以实现MetaReferrer标记。赛勒斯·谢泼德写在莫兹上以前,所以我现在就不钻研了。可以这么说,这是一种让浏览器通过的方法一些将数据引用到非安全站点,并且可以落实作为元素或HTTP头。

3.丢失或损坏跟踪代码

假设您已经启动了一个新的登陆页面模板,并且忘记了包含GA跟踪代码。或者,要使用我越来越频繁地遇到的场景,假设您的GTM容器是一堆配置不良的触发器,而您的跟踪代码根本无法触发。

用户在此页面上登陆时没有跟踪代码。他们点击一个链接到一个更深的页面是吗?有追踪码。从GA的角度来看,会话的第一次点击是访问的第二页,这意味着推荐者显示为您自己的网站(即自荐)如果您的域在推荐排除列表中(根据默认配置),则会话作为直接存储。即使使用UTM活动参数标记第一个URL,也会发生这种情况。

作为短期修复,您可以尝试通过添加丢失的跟踪代码来修复损坏。为防止再次发生这种情况,应彻底执行分析审计,转向基于gtm的跟踪实现,并促进数据驱动的营销文化。

4.不当重定向

这很简单。不要使用元刷新或基于JavaScript的重定向-它们可以擦除或替换引用数据,从而导致Analytics中的直接通信。您还应该小心地处理服务器端重定向,并且-正如SEO经常建议的-经常审计您的重定向文件。复杂的链更有可能导致引用数据的丢失,并且您将面临UTM参数被剥离的风险。

再次,控制您可以:使用仔细映射(即非链式)代码301服务器端重定向,以尽可能保留引用数据。

5.非网络文档

Microsoft Word文档、幻灯片版或PDF中的链接不传递参考信息。默认情况下,单击这些链接的用户将以直接流量的形式出现在报表中。来自本地移动应用程序的点击(尤其是那些带有嵌入式“in-app”浏览器的应用程序)也同样容易删除更多的参考数据。

在某种程度上,这是不可避免的。就像所谓的“黑暗社会”访问(详见下文),非网络链接将不可避免地导致一定数量的直接流量。然而,你也有机会在这里控制装置。

例如,如果您发布白皮书或提供可下载的PDF指南,则应该使用运动参数。你甚至从未想过在没有活动跟踪的情况下发起电子邮件营销活动(我希望如此),那么你为什么要在没有追踪其成功的情况下分发任何其他类型的免费赠品呢?在某些方面,这是平的。更多重要的是,因为这类可下载的功能通常在一封电子邮件活动中是看不到的。下面是一个正确标记URL的示例,我们将其嵌入为链接:

https://builtvisible.com/embedded-whitepaper-url/?utm_source=whitepaper&utm

您的URL中的URL也是如此。离线营销材料。对于大型活动来说,通常的做法是选择一个简短、令人难忘的URL(例如moz.com/tv/),并设计一个全新的登陆页面。可以完全绕过页面创建:只需将虚荣心URL重定向到使用UTM参数正确标记的现有页面URL即可。

因此,无论您是直接标记您的URL,还是使用重定向的虚荣URL,或者-如果您认为utm参数很难看-使用gtm()选择一些疯狂的散列片段解决方案(在这里读更多),外卖是一样的:在合适的地方使用竞选参数。

6.“黑暗社会”

这是一个很大的问题,也可能是营销人员最不了解的问题。

“黑暗社会”这个词最早是在2012年由Alexis Madrigal在一篇关于大西洋的文章。从本质上讲,它指的是社会共享的方法,这些方法很难归因于一个特定的来源,比如电子邮件、即时通讯、Skype、WhatsApp和FacebookMessenger。

近期研究已经发现,超过80%的消费者从出版商和营销者网站上进行的出站共享现在都是通过这些私人渠道进行的。就活动用户数量而言,消息传递应用程序包括超速社交网络应用。所有由这些蓬勃发展的平台驱动的活动,通常都被Web分析软件作为直接流量。

使用模糊短语“社交媒体营销”的人通常指的是广告:你广播了你的信息,希望人们能听你的话。即使你克服了消费者的漠不关心,一个目标明确的运动,任何后续的互动都会受到其非常公开的性质的影响。相比之下,黑暗社会的隐私代表着一个潜在的金矿-亲密的、有针对性的、相关的、具有高度转换潜力的互动。黑暗社会虽然模糊不清,难以追踪,但它有潜力让营销者利用难以捉摸的力量。口碑.

那么,我们如何才能将直通下的黑暗社会交通减少到最低限度呢?不幸的事实是,没有神奇的子弹:黑暗社会的正确归属需要严格的竞选跟踪。最优方法将根据您的行业、受众、命题等而有很大差异。然而,对于许多网站来说,一个很好的第一步是为电子邮件、WhatsApp和Sack等私有平台提供方便和适当配置的共享按钮,从而确保用户共享附加了UTM参数的URL(或者将虚荣心/缩短的URL重定向到相同的URL)。这将在某种程度上照亮部分你黑暗的社交交通。

清单:尽量减少直接交通

为了总结我们已经讨论过的内容,下面是您可以采取的步骤,以尽量减少报告中不必要的直接通信量:

  1. 迁移到HTTPS:安全协议不仅是您通往HTTP/2的网关和网络的未来,它还将对您跟踪推荐流量的能力产生巨大的积极影响。
  2. 管理重定向的使用:避免链,并消除客户端重定向,有利于精心映射,单跳,服务器端301。如果您使用虚荣心URL重定向到具有UTM参数的页面,请小心。
  3. 真正擅长竞选标记:即使在数据驱动的营销者中,我也相信UTM开始和结束在你的电子邮件营销软件中自动标记。其他人则走到另一个极端,做一些愚蠢的事情,比如标记内部链接。控制你所能做到的,你进行有意义的归因的能力将会显著提高。
  4. 进行分析审计:数据完整性是至关重要的,因此在评估您的营销成功时,请考虑这一点。这不仅仅是一个检查缺少轨道代码的案例:好的审计需要对您的度量计划进行审查,并在页面和属性级别进行严格的测试。

遵循这些原则,通常可以大幅降低“分析”中报告的直接流量的水平。以下示例涉及HTTPS迁移、GTM迁移(作为分析审查的一部分),以及在大约6个月内对内部活动跟踪过程进行的全面改革:

但是直接交通的传奇并没有就此结束!一旦这个通道是“干净的”-也就是说,一旦你减少了可避免的污染物的数量-剩下的可能实际上是你最有价值的交通段之一。

分析!或者:为什么直接交通真的很酷?

由于我们已经讨论过的原因,来自书签和黑暗社会的流量是一个非常有价值的分析部分。这些可能是您最忠诚和最专注的用户之一,与站点平均水平相比,一个干净的直接渠道的转化率明显更高并不少见。你应该努力去了解他们。

探索的潜在途径是无限的,但这里有一些很好的起点:

  • 建立有意义的自定义段,根据它们的登陆页面、位置、设备、重复访问或购买行为,甚至是增强的电子商务交互,定义直接流量的子集。
  • 使用现代GTM触发器跟踪有意义的接触度量,如元素可见性和本机滚动跟踪。测度多么,怎样您的直接用户正在使用和查看您的内容。
  • 注意与您的其他营销活动的相关性,并利用它作为一个机会,以完善您的标记实践和分段定义。创建一个自定义警报监视直通交通中的尖峰。
  • 熟悉流程报告,了解您的直接流量是如何转换的。通过使用带有分段的目标流和行为流报告,通常可以收集可以应用于整个站点的可操作的洞察力。
  • 向你的用户求助!如果您已经隔离了一个有价值的流量部分,无法进行更深入的分析,那么在页面中添加一个按钮,如果访问者告诉您他们是如何发现您的页面的话,可以为他们提供免费的可下载电子书。
  • 如果你还没有彻底修改你的属性模型或实现,那么就开始思考终身价值。用户ID是克服营销者对直接交通的漠不关心或挫折感的好步骤。

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