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脉搏:在电子商务中找到在线和离线的平衡

大卫·格雷夫林(DavidGraveline)是SEO行业的专业人士,自2010年以来一直从事这一行业。作为一名零售和数字产品专家,他对今天的零售业要想取得成功略知一二,尤其是在平衡上线下的努力时。在这里脉搏在这个行业,我们分享了最近霍莉米勒,高级经理数字营销在Searchics,和Grainline关于平衡的努力,在网上和线下的努力,以保持在零售方面的成功。

用他自己的话来说,Graveline这样描述他的职位和背景:我现在的正式角色是SEO的高级产品经理。我的产品是SEO,我帮助实施SEO和推出SEO的最佳实践,主要是在技术和内容的基础上。在那之前,我在迪斯尼断断续续地工作了六年,然后我还在一家名为ResuralMedia的公司工作过,在那里我也专注于本地搜索和娱乐行业的SEO。 技术-移动变得快速和无摩擦

如今,几乎每个顾客的口袋里都有相当于电脑的东西,这意味着每个人都有无限的从移动设备购物的选择。他们可以选择一个个性化的服装盒送货。他们可以在亚马逊应用程序中装载移动手推车。或者,购物者可以快速地打开百货公司的移动网站。选择是无穷无尽的。

HM:你在哪里看到大多数消费者在网上购物和购物?首选百货公司是移动网站还是应用?

DG:因为安全性的原因,很多人喜欢在移动应用上购物。但就导航方便和使用方便而言,移动网络购物实际上也很受欢迎。两者都很受欢迎。现在,每个人都在谈论移动购物体验,称之为“快速和无摩擦”。亚马逊就是这方面的终极例子,他们一键购买。超级快,非常容易使用。

DG:亚马逊在UX开发中投入了大量资金,以了解心理学以及人们如何使购买成为最无缝的方式。亚马逊基本上是所有电子商务的领头羊,其他所有人都在努力在设计、物流、速度和送货方便方面迎头赶上。

DG:谷歌是最终的搜索引擎,拥有70%到90%的市场份额。雅虎和其他搜索引擎只需寻找谷歌,并试图模仿谷歌的功能,为他们自己的搜索引擎。(以同样的方式,)我认为很多零售公司都在尽可能地效仿亚马逊,因为设计、速度、灵活性和送货选择都是人们想要的,也是他们所期望的,这是一个被证实的概念。

DG:从这个意义上说,我认为无论你是一家大型百货公司还是一个利基行业的高度专业化品牌,你都想提供你的手机采购能力-无论是通过应用程序还是通过网站-这与亚马逊的产品不相上下。

按照你的专业观点,如果你不能提供这样的经验,你会被抛在后面吗?

DG:我不认为它会被抛在后面,因为亚马逊和其他大公司,比如Overstock,梅西百货和家得宝。每个行业总有800磅重的大猩猩。如果你是一家规模较小的商店,你将是在玩追赶亚马逊的游戏。你可以做一些最好的实践,但你的优势是做一些特别的事情,让人们从你那里买东西;提供一种特别的体验,或者一些非常酷或有用的东西,或者其他人没有提供的东西,一些独特的东西。

DG:大家都说砖头和灰泥都快死了,每个人都会在亚马逊上买下所有的东西。坦白说,这不是真的。在可预见的将来是不会发生的。人类是社会生物,我们仍然渴望与其他人在一起;购物既是一种社会活动,也是一种功利活动。实体零售店是在这里停留,但需要一些独特的东西,以保持时尚。

先看再买

MarketingProfessional的一篇文章考察了千禧女性的时尚购物习惯:“约37%的千禧女性表示,当她们寻找新衣服时,她们会先去购物中心”-值得注意的是,59%的女性经常在Instagram或YouTube上浏览时尚主题的内容。对41%的人来说,时尚博客作者和有影响力的人甚至是购物灵感的主要来源。

嗯:在其他任何一天,在黑色星期五之后,什么样的东西会吸引人们进入实体店?

DG:我认为这是代代相传的事情。我认为零售业将继续增长,因为40岁以上的人仍然更喜欢亲身体验,而千禧一代和之后的一代(Z代)在网上做了很多事情。

Z世代成长于与他们面前的屏幕互动,而前几代人必须与人互动才能进行同样的活动。我听说过千禧一代实际上是最不社交的一代之一,因为他们更喜欢发短信而不是说话。

DG:我仍然认为人类在社交方面有一定的核心需求,我认为购物、零售互动和活动仍然需要亲自进行。不是一切都是虚拟的。考虑到75%到80%的零售活动是亲自进行的,你仍然需要专注于这一领域,并在这方面进行一些投资、热爱和关注。

亚马逊如何扰乱零售业

HM:亚马逊是如何扰乱零售业的?

DG:你有你的手机在线购买,你期待模仿亚马逊的快速和无摩擦的体验。它不仅仅以移动在线购买而结束。亚马逊现在正在将他们的技术带入实体店。这些商店被称为亚马逊围棋(AmazonGo)。

他们在西雅图有一个我的好朋友刚刚拜访过。他把家人带到了那里。在里面,他们使用面部识别技术,在那里你进入商店,你有一个应用程序,你和你的派对上的每个人都是连接在一起的。

没有人在操作收银机。你把你想要的杂货放进你的包里。所有的东西都会被扫描,然后当你走出去的时候,你的信用卡就会被收费。显然,这是一个巨大的成功,他们宣布,他们将推出另外六家商店。

这是亚马逊试图扰乱行业,使事情变得更容易,特别是当你做杂货店购物。我个人喜欢在TraderJoe‘s和Costco购物,因为我喜欢和在那里工作的人打交道。我有时会和他们发展关系,因为他们很友好。在TraderJoe‘s,你可以直截了当地说,“我想试试这个产品,”他们会打开地板上的任何包裹,你可以试一试。很有趣。我有一些食谱。我喜欢它作为一种社会活动,而不仅仅是购物。

HM:这就是为什么我们不应该假设亚马逊Go商店会在一夜之间取代零售工作的一个重要原因;仍然有一些消费者喜欢购物时的互动。杂货店呢?交易员乔的是一个很好的例子来说明你的观点提供一个独特的经验。或者你认为亚马逊已经拨打了数字模式?

DG:我认为亚马逊Go模式的有趣之处在于,它是食品杂货和便利店未来的发展方向,因为这类公司可以节省劳动力成本。我可以看到,不仅仅是大卖场,还有加油站便利店,以及像美元树(Dollar Tree)和99美分(99美分)这样的低成本零售店,在那里,购物体验并不是最基本的东西。

HM:你认为这种模式在像Ross、TJMaxx或Marshalls这样的折扣连锁店里是成功的吗?

DG:它可能会推广到服装零售商,在那里,人们在等待他们的商品扫描时排着长队。他们可以退房,你不需要为此费心。

或者,在高端服装的另一端,比如梅西或诺德斯特龙,你需要额外的客户服务。人们想在商店里四处看看,问:“嘿,你觉得这个怎么样?”你能提个建议吗?“这就是人类元素需要存在的地方。不仅仅是技术的问题。你需要额外的特殊客户服务。最终,也许它不在收银台,也许它是为客户服务部门量身定做的。我认为这是一个更有可能发生的情况,零售业的全面,而亚马逊真正推动了这一点。

HM:你可以看到苹果的零售店有着类似于漫游亭的方式,为客户提供退房功能。节省时间。如果砖与砂浆的本质是人与人的联系,你如何看待零售商采用这种方式?

DG:我几个小时前才经历过。我今天过得很慢,很懒。我意识到小鸡-A离我很近,星期天我不能去那里,因为它已经关闭了,我已经有一段时间没吃了,所以我要去一家鸡-A。我把车停下来。已经装好了。这条直通车有一英里长.但令人惊讶的是,里面的线条很快。我点了菜,有家人和孩子四处跑来跑去。无处可坐。幸运的是,两个人站了起来。我坐在桌子上,好让一家人在展位上坐下来。这时,这位年迈的女职员走过来对我说:“哦,先生。展位在这里,想坐在这里吗?“我说,“不。今天人满为患,所以让一个更大的聚会在那里举行吧。这对商店会有好处的。“她说:“非常感谢。你能体谅别人,真是太好了。“

我想,“哇。这位女士能承认这一点,真是太好了。“当她清理我的桌子时,我和她聊了起来,她告诉我,她的工作是确保顾客满意。她是一位年长的女士,如果不是80年代的话,可能在70年代中后期。她正在擦桌子,给人们打湿盹,擦他们的手,只是微笑和友好。

我只是觉得这是件很棒的事。她甚至说她是经理雇过的最年长的人,她很感激能在一个有年轻人的行业里找到一份老年人的工作。我觉得这太好了,她在这里长大了,退休了,但需要一些额外的钱来帮忙。我只是觉得那太棒了,这让我感觉很好。几分钟后,一旦我的饭出来,她回来递给我一个温暖的巧克力曲奇。

她说:“这是为了你的好意,因为你太体贴了。”那个手势感动了我,因为她太好了。正是这种问候和友善的体验让我想要回来。

嗯,你说得对。没有比你自己的员工更能让你的客户高兴的技术了。客户期待一个快速的网站或高效率的结帐过程,但当他们收到意想不到的善意交流,最重要的是,这将促进一个非常积极的联系到品牌。

DG:这是真的。人类的仁慈并不是可以用技术以数字方式提供的东西。这是人类所需要和渴望的一部分。在零售业,你必须考虑到人的因素。我认为这是X因素,它将使品牌在任何零售领域都取得成功。这是额外的人为考虑,或者如果不是考虑到一个冷静的因素。

HM:一个快速的网站,很容易查出来-这些都是今天的赌桌。

DG:没错。这就像SEO的基础-有页面标题和元描述,基本内容和产品形象,你需要所有这些只是为了玩游戏。在那之后,这就是真正的工作开始的地方。你必须出类拔萃。

危险,威尔罗宾逊

那么,当我们在新闻中看到诸如“美国各地的购物中心关门”或“零售业工人失业”这样的新闻头条时,就没有理由担心了?

DG:在10年、20年、30年内,最低工资工作将被技术所取代。你猜怎么着?当那份工作没有了,就会有另一份工作来代替它。它的目的是相似的,但它不会是完全相同的工作。而不是在收银机上为人们服务,也许你会监视那些设备,或者你会成为一个程序的学徒,或者是一个维护所有这些的服务技术人员的学徒。总会有新的工作出现。见鬼,我们现在用SEO做的事情20年前就不存在了。这是一个全新的产业,你猜怎么着,在接下来的20年里,还会有另一个“全新的产业”现在还不存在。我想可能是机器人,但我不确定。

语音搜索的到来

HM:目前搜索行业的热门技术是语音搜索。现在人们有Alexa装置了。是声音搜索,零售商应该了解它是如何影响应用程序内的购买或直接流量到零售商的网站。E?

DG:在我看来,现在判断语音搜索将如何融入电子商务还为时尚早。我们在讨论这件事。没人知道该怎么处理它。我个人认为,除非有某种形式的视觉组件,否则它不会成为零售业或电子商务行业的重要参与者。

嗯,多跟我说说你说的是什么意思。

DG:你和你的家庭设备交谈。现在,它是亚马逊回声(Amazon Echo)或谷歌主页(Google Home)。我和谷歌聊天,和Siri聊天。它通常是为了基本的功能,比如打电话给妈妈,或者给某人发短信或者获取天气信息。人们使用它一段时间,然后在新鲜感消失后,他们只是使用它的相同的功能。

嗯,你说的完全对。人们要求这款智能家居设备播放音乐,而不是要求它补充冰箱。语音命令是快速的,但它们不能促进交易。

DG:语音命令使事情变得更快。手机可以更快地检查我们的电子邮件,所以你不需要去桌面电脑。我认为语音技术正在发展,这样你就不用手打开收音机或灯光之类的东西了。你不必去看天气。你可以直接问设备。我认为下一个阶段实际上是消费者缩小差距,提供比语音激活的事务更多的语音激活命令和导航(“这是在哪里?”)

嗯,为什么?在让消费者使用智能家居设备进行基于交易的购买方面,零售商面临哪些挑战?

DG:第一个挑战是顾客在购买之前需要视觉确认。如果没有视觉成分,你可以描述类型,但除非你知道确切的类型,并说,“我想要淡米色,人肉颜色,迈克尔科尔斯平7号。”今天,这个装置说,“好的。我在X百货公司给你找到了这个。“

第二个挑战是教育消费者如何给出购买的指令。假设Alexa已经存储了信息(比如您的地址和信用卡)。然后它会问你,“你想要两天的航运吗?”然后你会说,“是的。”好的,相信“或任何声音命令将是。我可以预见到这一点,但我不认为大多数人会对此感到舒服。

第三个挑战是基础设施。很少有公司有能力整合他们的平台,他们的运输和他们的全部库存,来连接到Alexa系统或GoogleHome系统。

正因为如此,我认为下一波企业电子商务将是交易技巧和报价的Alexa和谷歌主页语音命令,以便它可以触发出售和购买。

嗯,告诉我更多关于教育消费者的事情。这意味着什么?

DG:你必须训练消费者。当我说火车时,我的意思是做广告和教育。我们可能只有五年的时间,但坦率地说,仅仅因为这些设备能够处理事务,一旦基础设施出现,这并不意味着它们会。我不认为他们会这样做,直到有某种屏幕元素,如星球大战式全息图,亚历克莎或谷歌主页投影在墙上的图像。

你需要消费者的需求。您需要消费者了解如何发出购买命令。正是那些早期的采用者,那些精通技术的人想要这样做,而大多数人习惯于去商店。但是,就像我说过的,要想展示你想在屏幕上买什么,或者投射到墙上或者全息图像上,或者其他什么东西,你可以在视觉上确认你要买的东西,就必须有一个视觉组件来进行语音搜索。

培养冷却因子

这几乎就像,如果你要塑造消费者的行为,你的产品开发必须是开放和适应人类词汇的,因为没有两个人会用同样的词进行购买。品牌需要教育消费者如何与他们的设备交谈,以购买X或观看Y。

DG:就你的观点而言,对于品牌来说,有趣和复杂的是,你不想太早做广告,因为基础设施还没有建成。对于产品管理部门来说,很难证明需要花费500万到1000万美元来建设一个没有需求的基础设施。金融界的人都在想,“好吧。你要这么做,但市场不存在吗?“

HM:我从来没有像你说的那样想过,你要在哪里创造需求,但你也必须做好交付的准备,投资和建设基础设施。你是怎么做到的?

DG:我认为亚马逊和谷歌在这方面做得很好。这两家公司都知道未来一两年会发布什么。他们知道什么是能力。亚马逊肯定在说:“让我们把它放在那里吧。我们将花费数百万美元向世界市场销售我们的产品。“他们支持市场营销,苹果也是。苹果有一个很好的营销理念。他们不怕在营销上花很多钱,他们用最少的话就能做到这一点。这就像非语言的暗示,让人们享受着苹果产品的剪影。

HM:这个很酷的零售商需要的是什么?

DG:很久以来,苹果是世界上最酷的东西,因为这个酷的因素使他们如此伟大。谷歌并不是那么酷,它更有用。他们不是很酷,但重点是,你必须有那种营销思维,使一些酷的东西,并诱使某人想要你的产品。

我想我们可以说这几乎是一种三管齐下的方法:

  • 首先,你必须拥有技术,快速高效。
  • 第二,你必须有某种个人元素的零售,除非你是一个纯粹的数字播放器,但你需要有一个特殊的个人时刻。
  • 第三,对于某些行业的一些产品来说,你必须有一个很酷的因素。
零售改造

HM:你认为实体店如何提高顾客的体验?

DG:我希望零售业的未来能成为购物中心的新形象;提高凉爽因素是大型购物中心需要去的地方。一旦技术、硬件和软件到位,需要支付的员工就会减少。但人们仍然喜欢这种额外的人的元素,就像我在凯西-菲尔-A的那种。

嗯,现在是什么让人们进入商店呢?似乎仍然有可能是人与人之间的互动,但你看到的仍然是有效的吗?

DG:销售仍然驱动着大量的徒步交通。我仍然看到很多电视广告,比如总统日促销,你会说,“我需要一些内衣。”我应该进去。“这些广告对于总统日、阵亡将士纪念日、7月4日等大型销售活动仍然非常有效。他们带人到购物中心去打折。这仍然是必要和必要的。在可预见的将来,这种情况不会在任何时候消失。除了这些销售和活动,还需要什么?我觉得你需要那个很酷的因素。你必须要想,“如果我要投资X的钱在说,一个会说话的机器人,它会帮助人们购买该产品吗?”

嗯,让我们谈谈表演。零售商如何处理这个问题?

DG:这很有挑战性。尽量少花钱是人类生存的一种技巧。这是不会消失的,那么你该如何应对呢?对你的产品或其他很多竞争对手也有价格保护的产品进行价格保护。当产品有某种排他性时,我会说那些类型的陈列室是好的。

如果它是一个你可以展示的产品,你可以在其他地方以20%的价格购买,那么它就不是很有效。我认为,如果你有像特斯拉这样的有限的竞争对手的话,展示会是很棒的。

这是一个典型的陈列室的例子,你在展厅里尝试,然后决定:你是要在那里买东西,还是要在网上购物?

HM:这对在线和线下零售来说是件棘手的事情。消费者总是为了更便宜的价格到处购物,他们通常会在网上购物。但是他们可能没有意识到他们在牺牲质量,因为质量来自不同的制造商。

你得到了你付出的一切。

当精品店的项目,如艺术或吉他,真正精巧手工制作的吉他有排他性时,展示会起作用。你可以去一个陈列室,看看他们,和他们一起玩,去他们的网站。很有可能,你不会在其他地方找到那件东西出售。没有消失的是小型零售商的展示。它是,“嘿,我现在还没准备好买它,但我可以去你的网站,然后再买。”如果你是个小零售商,这已经是事实了。

向SEO研究员提供咨询意见

HM:在阅读了所有这些之后,零售业的营销者或SEO应该实施什么样的计划?

DG:现实地说,继续在你的赌桌上工作。让你的移动应用程序和你的网站尽可能接近亚马逊是如何做到的。有一个很酷的因素,以区别于亚马逊和其他大公司。让这两个人在数字前线和实体店前面打电话。那会让你达到你想去的地方。

相信我,要让这两件事都发生,就需要一群人。从基础开始,这样你就可以在需求回升时做好准备。

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